为什么要叫奈雪的茶（下一个喜茶或奈雪）

文 |《财经国家周刊》记者 里雨曦 实习生 赵思媛 陈镁麒

2021年年底，新中式糕点品牌墨茉点心局的第一家北京分店在西单大悦城开业。消费者排起了长队，当天中午11点30分左右，一名员工走到队尾，举牌告知：此处排队需要7.5小时。

究竟是什么糕点点心，能让人等上七八个小时？

很多人不理解，但这就是新消费领域“新贵”新中式点心过去一年的常态：以墨茉点心局、虎头局等为代表，一路狂奔，开店、融资、火爆、国潮……风头甚至盖过此前的喜茶、奈雪的茶等新中式茶饮。

然而，转折来得出人意料地快。

2022年开始，新中式点心龙头品牌裁员、开店速度变慢、消费热度骤减、资本熄火的消息一个接一个。曾经号称接棒喜茶和奈雪的茶，扛起新消费大旗的新中式点心，最终似乎也要接受“辉煌又短暂”的结局。

到底哪里出了问题？

2022年1月18日，长沙网红小吃墨茉点心局门店，正在手工制作点心的工作人员。图/IC photo

降温

今年2月，据《中国企业家》报道，墨茉点心局进行了新一轮组织架构调整，裁减了40%的品牌员工。

对此，墨茉点心局方面回应，2021年公司对部门员工做了调整，后台部门调整比例不到20%，占总员工人数比例不到2%，所涉及调整的员工数量约20人。

虽未确认裁员，但这个领域龙头品牌的扩展速度，确实慢了。从今年2月份至今，墨茉点心局只有3家新店开业，和之前9个月开四十余家相比，差距明显。

资本对新中式点心的态度冷淡，今年以来，这条赛道还没有发生比较大的融资事件。

一位投资行业人士对《财经国家周刊》记者说，今年开始，投资圈对这个赛道逐渐看淡，主要因为门店的经营数据下滑。与此同时，2021年发生几次大融资事件，导致目前品牌普遍估值偏高，存在资本踩踏风险。

2020年和2021年，可不是这般光景。

2020年8月，在长沙开出首店后不到10天，墨茉点心局就迎来了第一笔融资，并且在一年内完成5轮融资，估值一度达到20亿元。

除了墨茉点心局，在2020、2021年两年，红杉中国、今日资本、GGV纪源资本、IDG等资本方纷纷入局，虎头局、轩妈、泽田本家、爸爸糖等多个新中式烘焙糕点品牌相继获得高额融资。

据不完全统计，2021年内，这个行业发生了二十多起融资事件。按照资本市场给出的估值，从长沙起家、在长沙也仅有二十几间门店的墨茉点心局，单店估值上亿，超过了喜茶7000万元的单店估值。

2018年10月23日，喜茶重庆首店在江北区观音桥北城天街开业。图/IC photo

一位研究烘培行业的机构人士对本刊记者表示，新中式点心在消费市场的火爆是因为消费人群的转变，新一代消费群体喜欢种草，喜欢新鲜的玩法和潮流时尚的体验，而新中式点心品牌目前的经营模式完全符合这样的市场需求。

“大家的想法是，也许会赌出下一个喜茶或者奈雪呢？”一位从事过烘培行业的投资人士对本刊记者表示，经过资金的回收和前几年对互联网投资热度的降低，资本市场目前更倾向于投资一些回报率高、见效快的赛道。在过去的几年，新式茶饮属于成功的投资案例，而糕点和水饮又有很高的相似度，同样具有较高的利润率，因此资本认为值得一试。

“但现在来看，单门店给到8000万元到1亿元的估值，这是一件不可思议的事情。未来不管是盈利还是扩张，品牌都难以支撑这样的估值。”上述投资人士对《财经国家周刊》记者表示。

“不要说现在，去年下半年开始，一些品牌在长沙本地就是亏钱的，大本营都做不好，更不要说全国其他市场了。”一位烘培糕点企业高管告诉记者，目前很多新中式点心品牌的经营效果并不好，脱离了营销之后，消费者消费热情骤减。

虚火

“目前全国最大的烘焙品牌年营收仅20多亿元，行业还没有绝对的头部品牌。”对于行业前景，墨茉点心局创始人王瑜霄较为乐观。

但在一些第三方人士看来，从“网红”品牌走向长红的头部品牌，新中式点心们还有很长的路要走。

中国食品行业分析师朱丹蓬表示，新中式点心赛道的降温，说明行业的创新升级没有得到消费端的完全认可，这种不认同感从消费端影响到资本端。

在受访行业分析人士看来，新中式点心发展的一大瓶颈，是同质化严重、创新难。

一位烘培连锁品牌创始人对本刊记者表示，中式点心与西式烘焙的最大差距在于，中式点心面粉用量比较多，西点用奶油和果酱可以搭配各种不同口味，中式点心更容易出现口味同质化问题。

而另一个问题在于，新中式点心在跨区域与供应链方面存在显著的局限性。

“中点在不同地区有不同的做法，每个区域也有不同的市场喜好，南北方也有口味上的差异。这就限制了中点形成跨区域的连锁大品牌，很多品牌在地方比较热，但是到了外地就不行。”上述烘培连锁品牌创始人告诉本刊记者，很多中式点心目前增长乏力，最大的原因就是跨区域的发展障碍。

“新品牌想要从零开始做大是很难的，市场已经被成熟企业占领了，新品牌再去打市场，品牌知名度、美誉度、品牌管理模式、对市场的理解，都有很大的差距。”鲍师傅糕点创始人鲍才胜认为，后来者很难搅动当前市场。

此外，上述机构人士认为，在品牌扩展的过程中，供应链和物流链是制约烘培品牌发展的一大问题。

在他看来，目前，“网红”新中式点心品牌多是做内容营销，在供应链搭建方面存在严重不足。而从长期发展看，产品才是品牌的核心，全国拓展需要匹配极强的供应链体系和物流体系，以保证上游的能力。

对于新中式点心过去一年创造出的行业热度，在烘培行业摸爬滚打几十年的鲍才胜认为，要冷静看待这个问题。

“这个现象太正常了，我经历过行业内很多次这样的起起伏伏。和几年前没区别，大家一窝蜂涌进来，一段时间内又一窝蜂消失，烘培行业一直在经历这样一个优胜劣汰的过程。”鲍才胜认为，新中式点心还是要把品质做好，把品牌沉淀下去。

很显然，头部品牌们今年也已经意识到了这个问题。今年4月，墨茉点心局便成立了供应链管理公司，这也被行业内看成是墨茉点心局继续深化行业拓展的一个标志。

墨茉点心局门店 图/IC photo

未来

“预计要三五年才会像喜茶、奈雪那样形成真正的头部效应。”王瑜霄接受采访时曾表示，资方对墨茉点心局开店数量没有要求，但这么多股东加入，上市会成为墨茉考虑的一个方向。

王瑜霄提到的喜茶、奈雪以及上市，正是2021年新中式茶饮赛道在资本领域的重大进展：6月，奈雪的茶成功登陆港交所，成为国内新式茶饮第一股。紧接着7月，喜茶交割完毕新一轮5亿美元的融资，估值达到600亿元。10月，蜜雪冰城宣布进入上市辅导期，准备登陆A股市场。

是否能赌出一个新中式点心界的喜茶或奈雪，是外界对新中式点心的一大猜测。

然而，对于这个答案，行业内显得不那么乐观，尽管从盈利模式和营销玩法上，两个赛道存在一定的相似度，但是天然的场景和品类差距，始终是新中式点心难以孵化出下一个喜茶或奈雪的关键因素。

上述机构人士表示，新中式点心与新中式茶饮的一个重大区别在于，新中式点心SKU（库存量单位）相对单一，且相较于新中式茶饮购买频次低。

“糕点、下午茶这种餐饮行为，相对来说比较符合西方餐饮习惯，离国人的餐饮习惯比较远。”在上述机构人士看来，尽管新中式点心在市场上表现依旧火热，但是其本质难以融入大众消费者的日常生活，这就导致新中式点心较难出现如喜茶、奈雪一样的全国烘培连锁店模式。

而从另一个角度看，新中式点心的营销噱头大于实际内容，并没有做到像新中式茶饮一样，改变水饮市场的底层逻辑。

“餐饮行业一直都有新中式的概念，比如海派菜、融合菜、意境菜，都是在原有产品的基础上加入外来时尚或国潮等元素。它们的本质是在产品上做营销层面的改良，而营销是有时效性的，所以很难长红。”餐饮资深加盟体系顾问王冬明表示，新中式点心大部分借助网红城市打卡而走红，一旦失去网红光环，消费者失去打卡热情，品牌会很快跌出赛道。

朱丹蓬也认为，新中式点心现在更多的是在炒作概念，没有达到行业升级、迭代的预期。品牌想要从网红到长红，由很多因素决定，这其中既有供应链的完整度，也有品牌的调性、活化、鲜度，以及整个食品安全的稳定性，服务体系的完善，客户粘性的提升。

“面包新语、85度C、彻思叔叔，这些品牌都红极一时，也掀起了行业不小的热潮，现在却都已经淡出或者销声匿迹了。”在上述烘培品牌高管看来，烘培行业阶段性的起伏自有规律，但是归根结底品牌的生命力在产品力，核心在产品。

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