品牌的发展历史有什么规律（品牌的起源与发展）

作者：读裁者黄远辉，专注人文历史，质量标准，知识产权

推荐阅读书单：《品牌的起源》《品牌思想简史》《感官品牌》《品牌洗脑》《视觉锤》《品牌22律》《品牌创造增长》《超级符号就是超级创意》

前面的内容请关注回看……

（五）开山鼻祖：阿克和品牌资产理论

1991年，阿克开始出版他著名的《管理品牌资产》《创建强势品牌》《品牌领导》“品牌三部曲”。品牌研究开始细分化，品牌价值、品牌资产、品牌对财务贡献的量化分析、品牌延伸、品牌个性等成为新的学术研究目标。

阿克在营销战略、品牌、广告、市场研究和商业战略都留下了非常重要的论著，他获得的三个学术杰出贡献奖项：在营销科学上他赢得了康沃斯奖；在营销战略上他赢得了马哈爵奖；在营销理论和实践上他获得了维沃奖。

直到20世纪90年代进入品牌领域，他说才找到了自己最好的定位。2006年，68岁的阿克在出版其自传时，将书名定为《从花歌到品牌世界》，其意是说，花歌是他的出生之地，品牌领域则是他最终的专业归属和最大的专业荣耀所在，是他自己最看重的专业领地。

《品牌周刊》称阿克为“品牌资产的鼻祖”。

阿克在52岁时提出的“阿克模型”，是他学术创获的代表。他在76岁时出版的《品牌大师》，则是其品牌思想之结晶和总结。

品牌资产的阿克模型——

阿克在书中分别论述了品牌资产的五种构成要素：品牌忠诚度、品牌认知、感知质量、品牌联想及其他专有资产（如专利、渠道关系）。阿克将这五种要素整合，就是通常所说的“阿克模型”（Aaker Model），下图表示了阿克的品牌资产五星模型。

▲图片来自《品牌思想简史》一书

阿克模型是阿克终生学术成就的最高标志之一。2014年，阿克在《品牌大师》的新著中，将初始提出的品牌资产要素从五个减少到三个，即把品牌（资产）价值的来源简化集中在这三个方面：品牌知名度、品牌联想和品牌忠诚度。

阿克的女儿——珍妮弗·阿克提出的“品牌个性”理论，影响巨大，堪称品牌思想史上的第五块里程碑。1997年她在营销核心期刊《营销研究学报》上发表的著名论文《品牌个性的维度》，被列为品牌研究领域当之无愧的经典论文。

（六）品牌圣经：凯勒和基于顾客的品牌资产理论

1998年，凯勒的著作《战略品牌管理》英文第1版的问世，凯勒建构的现代品牌大厦更是首屈一指，更胜一筹，《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。

2016年何佳讯指出，现代品牌理论的发展呈现出了三种取向的基本格局：基于企业的；基于顾客的；和基于市场（企业 顾客）的。三位奠基学者——卡普菲勒、凯勒和阿克——分别代表了这三种学术视角。

凯勒不断强化“基于顾客的”视角，在逻辑和结构上近乎完美地实现了对过去和现在的品牌知识的重构，最终以CBBE（“基于顾客的品牌资产”）为基础建立起了整个现代品牌理论，开创了继阿克时代之后的品牌学术新时代——凯勒时代。

（七）弗尼亚的“品牌关系质量模型”

品牌关系理论最出色的开创性贡献是“品牌关系质量模型”，出自一位女性美国学者苏珊·弗尼亚，1998年她发表在核心期刊《消费者研究学报》上的论文《消费者与品牌的关系理论》，是品牌关系研究的开山种子论文。

弗尼亚树起了通向21世纪的一块新的品牌思想里程碑——“品牌关系”。她将品牌关系类比为人与人之间的关系。

在这篇论文中，她将品牌完全拟人化了，界定出了品牌消费者关系的15种类型。

弗尼亚通过分析，最终确定了消费者-品牌关系的六个变量，即：爱和激情；自我关联；信任；依赖；亲昵；品牌伙伴质量。

（八）21世纪的品牌思想支柱

品牌体验、品牌社群和品牌浸合。从某种意义上，这是支撑起21世纪的品牌思想殿堂的三根支柱，具有里程碑的意义。

品牌体验在学术领域的开山学者，是美国哥伦比亚大学商学院的施密特教授。21世纪进入数字化时代后，由于实现了增强现实（AR）和虚拟现实（VR），数字化的体验进入了更加激动人心的新境界，体验营销更加展现出它的价值，并且因为新技术而如虎添翼，产生出更大的吸引力。

品牌社群是品牌关系的新焦点，作为品牌学术概念的创新种子，出现在2001年《消费者研究学报》一篇题目为《品牌社群》的论文中。此后，通过品牌社群来创建品牌也已经成为一个新的热门的品牌化战略。

论文对品牌社群的定义是：“基于对某个品牌的崇拜而形成的特殊的、不受地域限制的社交群体。”用通俗的语言说，品牌社群就是崇拜某个品牌的圈子。

品牌社群更直接开创出了品牌化战略的新局面——通过网上社群创建品牌，其典型的案例是“爱彼迎”。这是继“广告建立品牌”和“体验创建品牌”之后，品牌化战略的第三次高峰。

21世纪10年代营销学中出现的最重要的新概念是“顾客浸合”，是反映和统领数字化时代营销和品牌巨大变革的新坐标。

21世纪的数字化智能化时代被称为“大时代”。

20世纪曾经风靡全球的一些商业巨人和品牌纷纷风光不再或退出舞台，例如柯达、诺基亚、索尼、智威汤逊、戴尔等。

全球品牌价值排行榜的面目也全面刷新：2015年后，全球最佳品牌前10位中，科技品牌（苹果、亚马逊、谷歌和Facebook等）已经名列前茅。

品牌的边界开始模糊，品牌更似一个大平台、一个生态圈，如亚马逊、谷歌、阿里巴巴、腾讯。

数字化品牌实践的创新，主要反映在以下三个方面：品牌传播数字化、品牌化路径创新和品牌管理战略创新。

创建品牌的两个新杠杆是：“e口碑效应”（eWOM）和“数字社群”（Digital Community）。

利用这两个新杠杆，品牌粉丝可能风起云涌，瞬时火爆的“网红”取代了过去相对缓慢地建立品牌的过程。微信、优步、共享单车等案例的成功令人鼓舞。

未完，后续的内容请关注阅读……