南京品牌文化介绍（与城市品牌形象建构）

美国杜克大学富奎商学院Kevinlanekeller教授在他所著《战略品牌管理》一书中指出：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存”。从Kevinlanekeller教授的此番论述中可以获得两点启示：第一，城市品牌是城市内在底蕴和外在特征的整体呈现，是一座城市区别于其他城市的独有标志；第二，城市品牌与城市形象密不可分。狭义地说，城市形象是城市品牌的载体，城市品牌是城市形象最有特色的内容；广义地说，城市品牌和城市形象是一个有机体，可以统称为“城市品牌形象”。

“东亚文化之都”的评选和建设，就是城市品牌形象的优秀表征和典型范例。

“东亚文化之都”是中日韩领导人会议机制在人文领域中的重要成果。2011年，在日本奈良召开的第三次中日韩文化部长会议上，日本文部科学大臣提出建议：中日韩三国参照“欧洲文化之都”的经验评选“东亚文化之都”，这一建议得到中、韩两国文化部长的积极响应。

浙江绍兴柯岩鲁镇

2012年5月，在上海举办第四次中日韩文化部长会议期间，三国文化部长就评选“东亚文化之都”达成共识，共同签署了《中日韩文化部长会议——上海行动计划（2012年至2014年）》，决定在中日韩文化部长会议上对各国推荐的候选城市进行讨论和协商，选出一国一城作为“东亚文化之都”。在2013年举办的第五次中日韩文化部长会议上，中国泉州市、日本横滨市、韩国光州市成为首批当选城市。截至目前，三国共有27座城市当选“东亚文化之都”，中国则有包括泉州在内的11个城市入选。

“东亚文化之都”的意义在于：它搭建了中日韩人文交流分享平台和三国人民交往的重要渠道，在夯实亚洲命运共同体的人文社会基础方面，起到了先锋队和桥头堡的作用（这也是文化和旅游部致力于推进这项工作的初衷和动力所在）。

不仅如此，“东亚文化之都”还以中日韩三国民间文化交流的区域经验，贡献于“构建人类命运共同体”的全球实践，具有国家形象建构或国际传播的属性和意义。也就是说，“东亚文化之都”是当选城市品牌形象、东亚文化品牌形象以及中国国家品牌形象的完美融合与集中体现，具有从部分到整体、由点及面的延伸效应。无论是该项目的管理者、实践者还是研究者，都应当建立起这种整体性的思维框架。

当然，就具体情况而言，以上三个层面的品牌建设又有着不同的面向与诉求。

城市品牌是展现城市个体特征的重要途径。良好的城市品牌不仅有助于提升城市的知名度和美誉度，使之广受瞩目与青睐，还可以产生巨大的凝聚力，甚至可以直接影响城市资金流、信息流、物流和人才流等资源的聚集和走向，增强城市的综合竞争力，带动城市和周边地区的发展。为此，包括“东亚文化之都”在内的各主要城市，都在形象定位和品牌塑造方面下功夫，力求将文化内涵嵌入城市形象中，形成独特的品牌识别，给人留下深刻印象。例如陕西西安以其“古都”品牌引人注目，不仅国内旅游业长盛不衰，还吸引了大量的外来游客，他们通过了解“古都”喜欢上了西安，西安也因此获得了大量的外来投资，促进了城市的发展。

陕西西安

如果说城市品牌建设是同中求异，那么，“东亚文化之都”的品牌建设就是异中求同，这是一种“规定动作”。按照文化和旅游部2017年制定的《东亚文化之都品牌建设方案》的要求，东亚文化之都品牌建设的重点是以中日韩三国合作为主舞台，进一步提升与日韩文化交流合作的水平，持续巩固和发展中日韩文化务实合作成果……。

为此，中日韩三国获评“东亚文化之都”的城市都在积极探索彼此的合作模式，加强城市之间的对接，开展多方面、多领域的交流活动。在城市品牌形象打造方面，中国入选城市力求突出三国文化的共性，从历史发展中寻求合作的现实依据和基础性资源。

国家品牌形象与城市品牌形象、东亚文化品牌形象相辅相成，又高于二者。国家品牌形象建构是一个充满变数的复杂的过程，它既受历史因素的影响，也反映当前国家的政治、经济、文化状况，还涉及信息文化产品创意、设计、输出等诸多环节。此外，国家品牌传播的诉求，不是一次性的消费结果和短期内的效益，而是试图通过品牌要素的协同作用和持续传播获得外部世界的理解、信任与支持，或者改变原有的误解、偏见和敌意，营造良好的外部舆论环境，以维护国家利益和国家安全。国家品牌形象建构不是个体的、单一的、局部的行为，而需要综合考虑国内国外两个场域（包括舆论场）的状态，需要进行理念与价值观的建构，以整体体现国家品牌的特性与内涵。

虽然从微观上看，三个层面的品牌形象建构有着不同的面向与诉求，但是从宏观上看，城市品牌形象建构、东亚文化品牌形象建构都与国家形象密不可分，是国家品牌形象建构的重要组成部分。

如前所述，“国家品牌形象建构是一个充满变数的复杂的过程”。既然如此，我们首先就要带着问题意识去考察这一过程，了解目前国家品牌形象建构的现状及其影响因素，以便在东亚文化之都品牌形象建构的过程中做到心中有数。

山东济南趵突泉

形象是主观对客观的反映，国家形象亦是域外民众对一个国家的主观印象。国家形象不是自然形成的，而是建构的结果。在国家形象建构的过程中，大众传媒起着不可小觑的作用。如此说来，谁占有全球化的信息资源，谁拥有主导国际舆论的能力，谁就实际掌握了为其他国家建构形象的权力。长期以来，这个权力一直掌握在发达国家手中。

说到中国的国家形象建构，就不能不提到美国。近年来，尤其是美国前总统特朗普上台以后，即在其任内首份《国家安全战略报告》中将中国界定为战略“竞争者”，针对中国的贸易战、科技战、外交战、舆论战接踵而至，在新冠肺炎疫情期间更是达到白热化的程度。美国新任总统拜登虽然在同盟及伙伴关系问题上采取了与前任不同的策略，但是在对华战略上却与特朗普如出一辙，甚至变本加厉。他在2021年3月发布的《国家安全战略临时纲要》中，把中国视为主要威胁，声称将与中国展开“极端竞争”以及“长期性、战略性竞争”，并拉拢其盟友及合作伙伴共同对付中国。一些美国媒体则在这一战略性框架下进行议题设置，对中国进行大量的负面报道。不仅如此，美国和一些西方媒体还罔顾事实，在涉疫、涉疆、涉港等问题上散播大量的虚假信息，严重偏离了一其贯宣称的客观公正的立场。

令人感到遗憾的是，这些明显带有构陷性质的假新闻，却为美国及西方国家的受众所接受。

美国民调领域著名高端智库皮尤研究中心(Pew Research Center)近年多次发布有关中国印象的调查报告。2018年的一项（面向美国人）调查结果显示，对中国持有负面印象的受访者占47%，此后这一比例数逐年上升。2019年12月发布的调查结果显示，美国对中国持有负面印象的受访者占60%，有了较大幅度的提升；2020年6-7月的调查结果显示，对中国持有负面印象的美国受访者占73%，达到皮尤启动此项调查以来对华负面印象的最高值。2021年3月发布的民调结果显示，89%的美国人视中国为“竞争对手”或“敌人”，而非“合作伙伴”。该民调还使用“情感温度计”衡量美国民众对中国的态度，0度表示极限程度的负面和“冷淡”，100度表示极限程度的正面和“温暖”。2018年有46%的美国人对中国态度“冷淡”，对中国“极限冷淡”(0度）的美国人只占9%；2021年则有近七成(67%)美国人对中国态度“冷淡”，近四分之一(24%)的美国人对中国“极限冷淡”(0度）。同时，多数美国人支持政府在对华政策上采取坚定立场，包括主张优先处理人权问题，采取更强硬的对华经贸政策以及限制中国留学生等等。

问题在于，参与调查的绝大多数美国人没有来过中国，他们为什么会对本国媒体的涉华报道、对其编造的虚假新闻笃信不疑？

浙江绍兴大禹陵

个中原因（或影响因素）主要在于：

首先，西方国家对中国的刻板印象。刻板印象是具有某种心理倾向性的既定的认知模式，它在以往知识、经验的基础上形成，决定着人们对于特定事物和现象的认知与判断。在刻板印象形成的过程中，新闻媒体起着重要的作用，在涉及人们经验以外不熟悉的事物时，它的作用更加明显。一项调查表明，一国之内90%左右的公众受访者通过本国媒体获得有关他国的信息。而本国记者在报道他国新闻时，不可能摆脱思维定势和预存立场的影响，西方媒体对中国的报道即是如此。回顾历史不难发现，鸦片战争以来西方媒体所呈现的中国的大都不是真实的中国，而是西方文明中心论、西方种族优越论视域下的产物，是由这一思维、心理定势形成的偏见，所谓东方文明愚昧、落后、专制，中国人是东亚病夫、泥腿巨人的刻板印象就是这样形成的。百余年来，中国虽然历经政治体制的变迁和政治文明的演进，但是有关中国、中国人的刻板印象却由西方媒体（包括影视作品）传延至今，形成强大的标签与滤镜效应，深刻影响着西方人的中国观。

其次，美国政府对中国的战略变化。中国改革开放之初，美国对华战略的重点是将中国纳入由其主导的世界经济体系，同时希望中国改弦易辙，摘掉社会主义帽子。而当中国以原有的制度优势获得快速发展、中美两国的实力对比发生明显变化以后，美国则瞬间回到冷战思维，认为中国在地缘政治、战略安全、经贸科技、意识形态等方面对它形成了“威胁”，于是大幅度调整对华战略，频频发起针对中国的舆论战。舆论战是战略博弈框架下的一种话语建构，具有明显的结构性、选择性和倾向性，其特点是立场、观点大于事实，政治目标及利益诉求高于一切，所谓客观公正并不在其考量范畴。新冠疫情期间美国前总统特朗普的言行就提供了充分的例证。由他主导的每日简报会及其推文源源不断地发出前后矛盾的信息和推卸责任（甩锅中国）的言论，甚至虚假新闻，然而这些却令他的支持者们深信不疑。例如特朗普曾在发布会上信口开河，说向人体内注射消毒水或许可以杀死新型病毒，尽管消毒水生产商立即出面劝说公众不要听信，却仍有喝消毒液致人死命的情况出现。由此也就不难理解，为什么新冠肺炎疫情以来，美国人对中国产生了如此大的偏见与敌意。以美国为主导的西方国家还通过自身在国际舆论场上的先天优势，把对中国的种种指责与不实言辞传播至全球，对世界各国媒体及受众的认知与态度产生着持续而深刻的影响。

日本奈良东大寺二月堂

新冠肺炎疫情暴发以来的这三年，“东亚文化之都”的评审活动就面临着全新的国际环境。美国涉华舆论的负面影响，以及疫情的常态化，都对“东亚文化之都”的建设提出了新的挑战。当然，我们同时也看到，在疫情中，文都城市彼此守望相助，共克时艰，无论是“山川异域，风月同天”，还是“窗外三更雨，灯前万里心”，文化作为最有内涵、最具穿透力的力量在其中得到充分的体现。

面对新的国际舆论环境，在“东亚文化之都”品牌打造以及国家形象建构方面，我们应当进一步调整思路，采取对应性的战略、策略。

首先，城市品牌建设应有问题意识

如前所述，目前西方国家的对华态度及其涉华舆论发生了明显转向，也给中国带来了全新的课题——今天我们面临的挑战已经不仅仅是用对方听得懂的话语说明中国的问题，新的屏障已经出现：即使正面说明中国，也会出现反面解读。这也提示我们，在新的挑战面前，无论是讲好中国故事的善良愿望，还是跟在西方国家后面不断重复攻击与反攻击的话语，都不能从根本上解决问题。鉴于此，我们应当改变传统的形象塑造和对外传播观念，强化问题意识和目标管理意识，面对深受美国影响的日韩两国，尤其要注重释疑解惑，通过“东亚文化之都”的评选与建设，努力扩大三国民间交往的平台与渠道，丰富合作与交流形式，充分释放我们的诚意与善意。持之以恒，必有成效。

其次，城市品牌建设应重视目标受众

无论是“东亚文化之都”建设还是一般城市的形象塑造，都要面对受众，使之接受并信服。如此说来，目标受众的定位就是一个十分重要的问题。美国国家战略传播体系的一个突出特点是强调精准传播，所谓精准传播是指在国际传播中对不同国家的受众采取不同的传播策略，这就涉及到受众的细分问题，在这方面，有些国家的做法值得借鉴。例如“东亚文化之都”入选城市韩国首尔在向海外宣介城市形象时，就采取了区别对待的策略。对于传统文化底蕴深厚、同属汉文化圈的中国，强调的是首尔时尚、优雅的形象；对于时尚风格比较接近的日本，强调的是首尔温馨和谐的形象；对于局势动荡不安且发展缓慢的东南亚一些国家，强调的则是首尔先进的科技形象。在“一带一路”倡议推进的过程中，我国政府也开始实施“一国一策”的战略，以便更好地对接当地民众的接收习惯。对于城市品牌形象构建而言，这方面的思路与经验值得汲取、借鉴。

第三，城市品牌建设应强调协同联动

城市品牌形象建构，是一项系统性很强的工作，参与其中的各个部分，如外事、外贸、旅游等分别担负着不同的职责。除此之外，随着信息全球化的推进，对外传播主体日益多元化，对外输出的信息也越来越庞杂和多样化了。在这种情况下，作为城市品牌形象建构的主管部门，包括相关部委以及政府外宣部门，应当自觉担负起政策指导和统筹协调的职能，加强部门间以及不同主体之间的信息共享与联动，避免出现条块分割、各自为战，以及一个城市出现多种声调的问题。为此首先需要进行城市形象的总体设计、规划，制定宣传推广方案，形成政府主管部门牵头、相关部门配合、社会各界广泛参与的城市品牌建设运作模式。

韩国北村

第四，城市品牌建设应与国家战略对接

多次强调，要讲好中国故事，传播好中国声音。城市故事是中国故事的有机组成部分，应当与后者相呼应，相配合，在中国故事的框架下讲好城市故事。缺乏这方面的意识，就会出现问题。国内某城市宣传部门的一位代表曾就“地方外宣”的主题与我们交流，强调他所在的城市以“鬼文化”著称的独特优势。他说，他们为游客提供了非常丰富的感官体验：逛鬼门关、过奈何桥、走黄泉路、进阎王殿；游客还能看到阴曹地府的各种刑具，十八层地狱的各路鬼神。他说，接下来需要考虑的是如何进一步讲好鬼故事，扩大城市影响力的问题，并就此希望我们给出一些建议。在我看来，他们的认知是有偏差的，因为这种努力虽然可以满足部分游客（包括外来游客）新奇刺激的心理需要，却无助于塑造可信、可爱、可敬的中国形象（语）。

第五，城市品牌建设应建立效果评估机制

城市品牌形象建构或“地方外宣”的最高目标是取得良好的效果，为此需要建立相关效果评估机制，这是城市品牌形象建构或地方外宣工作上水平、上台阶的重要步骤。然而长期以来，我们在评价外宣工作效果时，大都以自说自话为主，用诸如规格高、规模大、效果好等抽象的词语来展现成绩，显得苍白乏味，缺乏说服力。建立城市品牌形象建构及外宣效果评估机制的好处在于，它可以使包括城市品牌建构在内的地方外宣活动有一个客观公正的评价标准，据此人们可以了解：以往的工作哪些是合理的、有效的，哪些是不合理的、无效的或效果相反的。通过总结经验教训，通过必要的调整改进，下一步的工作才会更加合理、有效。

作者简介：

程曼丽

程曼丽，北京大学国家战略传播研究院院长，北京大学新闻学研究会执行会长，北大新闻与传播学院教授、博士生导师，中国新闻史学会名誉会长，教育部“长江学者”特岗教授，国家社科基金重大课题首席专家。主要研究领域为新闻传播史、国际传播、国家战略传播，出版《研究》《海外华文传媒研究》《对外传播及效果研究》《国际传播学教程》《外国新闻传播史导论》《从国际传播到国家战略传播——程曼丽研究文集》等著作、教材，发表学术论文三百余篇。

2003年起受委托参与国家各部委，各级政府、党委新闻发言人培训，参加对主流媒体外派记者、“走出去”企业负责人以及孔院院长的培训。2019年起随“一带一路”跨部委联合工作组赴沿线国家，对当地中资企业负责人进行舆情应对方面的培训；2020年受邀对“一带一路”沿线所有国家中资企业负责人及员工进行线上培训；2021年受邀对非洲国家中资企业负责人、企业员工及使领馆工作人员进行线上培训；受冬奥组委新闻宣传部邀请进行舆论引导和突发事件处置主题培训。

作者：程曼丽

责编：勾晓庆

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