男士高端护理（男士悦己心理觉醒）

“精致”早已不是女性的专有名词。伴随男士护理的理念逐步崛起，男士护理行业品牌数量持续增加，少年潮男、单身宅男、精致男友、精英型男等七类人群都是男士护理爱好者。

男士护理市场

开始稳定增长

伴随男士护理的消费理念逐步崛起，以及近年来男士在运动装备、数码产品、潮玩、线下美容美发服务等领域的超强消费力，和近6亿的线上活跃男士用户，都证明男士护理市场将迎来新蓝海，相关品牌有很多发展机会点。2021年，天猫快消把男士护理升级为一级行业，正是看到了男士消费的快速崛起。根据欧睿国际统计，中国男士护理市场迎来稳定增长阶段，2025年有望突破150亿。

2019至2021年男士护理行业品牌数量持续增加，不仅有本土新面孔，国际大牌也推出新品。新品牌定位各具特色，产品布局趋向专业化、年轻化、潮流化。

男士护理市场的消费者划分为七大类人群，分别是少年潮男、单身宅男、精致男友、精英型男、绅士熟男、恋爱少女和熟龄太太。男士护理市场呈现出五大消费趋势：男士悦己消费升级、从头到脚的精致感、男性消费无性别化、男性成分意识觉醒和女性礼赠场景突出。

主力消费类别首位是“恋爱少女”

值得关注的是，七类人群可分为男性自用和女性送礼两大使用场景。熟龄太太、恋爱少女这两类人群属于女性送礼场景，而恋爱少女不仅以21%的占比位居七类人群首位，消费金额也进入了“高消费”层，面部护理产品、身体护理、剃须均是送男友“好礼”。而男性自用场景里，少年潮男占比最高，达到19%。他们的年龄集中在18至24岁，是男士彩妆兴趣人群，男士眉笔、BB霜等均被收入购物车。

细分人群偏好来看，精英型男、恋爱少女更注重产品品质，热衷于高端品牌；单身宅男、熟龄太太相对更注重性价比。其他人群则是在品质与价格之间追求平衡。同时，精英型男颜值消费进阶，从头到脚均有较强护理需求；绅士熟男则专注于面部剃须，单身宅男多为基础洗护。

悦己心理

带动护理品类升级

男士护理行业未来呈现几大趋势：趋势一是男性悦己心智逐渐成熟，在男鞋、男装和男士护理方面支出金额逐渐上升，其中精华、套装、眼霜驱动男士护理品类持续升级。趋势二是从头到脚精致感进阶，从基础需求到“体”和“面”缺一不可。头部的男士洗发水、造型产品，面部的爽肤水及乳霜、身体的沐浴露、洗护套装等是增速最快的类目。趋势三是功效驱使男性护肤消费无性别化，也就是说一些经过市场验证功效较好的产品并不会作出女士、男士专用的区分。趋势四是男性的成分意识觉醒，美白、抗老等功效性产品需求显现。趋势五是男士护理成为女性赠礼新选择。数据显示，情人节、元旦等节假日销售额出现爆发式增长，并且过半数的男士礼盒装均被女性人群买走。

文/本报记者 陈斯