品牌会员模式（方法论该升级了）

DTC，英文直译Direct to Consumer 直接面向消费者，即绕开第三方经销商、零售商或任何其他中间商，通过自有或直营渠道向消费者推广、销售商品。

此前，我们探讨了与DTC相对应的传统中间商模式，一个无法忽略的趋势是品牌正在向DTC模式转型，其中一个重点便是建构企业自身的私域领地。作为重中之重的会员体系，天然就具备与消费者深度互动的基因与优势，如今被品牌寄予厚望。

多准在这一领域深耕多年，这次我们就来聊聊这个话题。

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「到2025年，安踏计划实现有效会员数量翻倍至1.2亿，会员贡献率达到70%，会员复购率达到40%。」

「我们很清楚，要掌控全场，阿迪达斯必须成为会员为先的品牌。」

「我们非常欣喜地看到，耐克的会员身体力行地体现了『运动带来更积极生活方式』的这一理念。」

仅从会员二字来看，这的确不是什么新型商业模式。前有为人称道的Costco会员制经济，后有被作为行业研究对象的星巴克会员积分体系，会员频频出现在消费者的日常生活中，以相似或迥异的模样。如今，更有扩散之势。

行业巨头们将其置于重要的战略地位，从过去的可选项变为当下的必选项。最直接的原因是，仅仅倚靠互联网流量红利就获得大幅增长的时代，一去不复返，新客获取成本越来越高。品牌与消费者之间的关系被重塑，存量生意也因此有了更大的想象空间和挖掘价值。

先行者们给出的数据则更为直接且诱人。阿里数据显示，今年618成交额中，奶粉、运动鞋、美容护肤等品类会员成交额占比高，是典型的会员驱动型品类。另外一些品类如咖啡、童装，在大促期间会员相比非会员ARPU（Average Revenue Per User 即每用户平均收入)提升更多。

数据来源：《阿里妈妈2022经营力：平蓄促收 确定增长》

DTC模式下的会员实践

在之前的文章中，我们提到了耐克、阿迪、安踏等运动品牌们立志向DTC模式转型。在会员这一项，那些发出豪言壮语的巨头们都做了些什么？

会员计划——耐克DTC战略的重点

2019年随着Nike App中文版的上线，它开始重点构建在中国的会员生态体系。耐克给会员提供一系列服务：包括专属产品、个性化推送、免费退换货、预约活动等，覆盖消费者旅程的各个层面。

目前，耐克中国数字生态系统包括Nike App、Nike.Com、SNKRS App、Nike微信小程序、NTC微信小程序等自有数字平台，天猫上的三家旗舰店和一家官方奥莱店，以及门店企业微信。商品、服务、会员数据的统一管理和分析，是耐克直面消费者、了解消费者的重要前提。

耐克对会员的重视还体现在专属会员活动上。2021年双11耐克联合天猫推出会员进阶计划，上线多款会员专属3D虚拟形象。2022年是耐克天猫开店十周年，耐克与天猫品牌年度会员日合作了一场专门针对会员用户的活动，包含线上线下多重玩法。

持续进阶的会员体系，对耐克来说，绝不只是一张折扣券和一次会员福利的短时、单一诱惑，而是一套渗透至消费者日常、兴趣、情感的忠诚度体系建构。

李宁CLUB——会员改革正当时

对国际品牌发起强力冲击的本土品牌李宁，同样开启了大刀阔斧的会员改革。

「传统品牌对小程序的定义就是销售渠道，但我们是把它当做一个消费者互动服务、消费者教育和消费者在会员体系内召回联动起来的场景。」李宁曾经在接受媒体采访时说到。除了丰富的小程序官网以及其中显眼的会员注册指引，李宁还打造了一个叫做「李宁CLUB」的会员小程序，会员可享受多种权益，并随着销售金额的不断累积，会员等级由新锐会员提升至金牌会员。

小程序还可以充当电子会员卡，用于在线下门店向店员出示。会员ID与权益在线上线下是统一的，会员积分、优惠券和折扣也是全渠道通用。

耐克APP

不难发现，会员体系已经完全融入到品牌的数字化生态中。新品发布、爆款促销、线上线下联动……会员之于品牌，不止于卖货，而是承载了品牌更大的野心：

• 沉淀用户资产。

如何将公域流量转化为私域流量，如何做好私域流量的全域运营是当下品牌们普遍关心的话题，会员是这一命题的高效解法。从运营「流量」到运营「消费者资产」，从一次营销到二次触达，挖掘消费者全生命周期价值如今被放在首位。

• 基于一系列美好体验形成的用户忠诚度。

体验越好，消费者的「会员感」越强烈。除了通常被作为会员福利的优惠券、折扣、积分、好礼，体验的边界也在不断扩展，线下展览、品牌杂志、产品共创、社区营造都是当下会员体验的新尝试。当与用户连接做到极致时，品牌就能真正和消费者「交个朋友」了，用户忠诚度自然也有了。

从0到1，会员运营进阶指南

那么，会员运营究竟要怎么做，有没有标准模板？总体来说，会员运营离不开会员招募、转化、活跃、忠诚度这几个关键词。但落地到具体的品牌实践中，事情又显得更为复杂。

在多准的服务中，就有20余个会员运营细分场景，包含「以会员&老客人群出发，预估业务GMV指标趋势」、「粉丝/会员私域触点矩阵规划」、「全渠道会员体系与链路打通」、「沉睡与流失会员激活计划」等。这里不一一描述，仅展开几个通用性的关键路径和原则。

1、数据驱动，搭建会员体系

遍地是会员的年代，品牌如何构建一个合适的会员体系？

洞察永远都是第一步，以数据为起点，梳理品牌、了解需求。品牌核心人群、货品&媒介触点偏好、促销类型&折扣敏感度，对客户流失、复购、消费习惯的深层次分析，品牌诊断情况决定了后续的权益设计、场域规划、标签管理等一系列内容。

以最常见的积分会员为例，测算积分价值、划分会员等级、设置会员权益，都建立在对品牌人货场的科学分析之上。

至于选择什么样的平台作为会员运营主阵地，无论是品牌自有APP、微信小程序、官方旗舰店，还是打通全渠道为消费者提供一致体验，一方面要基于品牌现有的消费场景和优势人群来判断布局，另一方面也要考虑所选阵地的资源情况，包括功能、流量、玩法上的支持。

拿淘宝天猫来说，不久前的88会员节，就是一次集各方之力，面向平台会员和品牌会员的大型营销活动。

2、会员运营，精细化人货场匹配

高效的会员运营帮助品牌用户留存活跃，同时，也可以获取更多对店铺有价值的高潜新客。

从生意角度看，会员首购和复购是行业内普遍看重的两个指标。

以单个店铺会员运营为例，当我们把会员人群进行分层后，下一步就是匹配合适的货品、触点、权益、玩法，提升会员首购转化率。权益方面，会员首单礼金、会员专属购物金、会员首购礼、会员新品早鸟价等都是常用的激励手段。

对品牌来说，一次购买仅仅是个开始，会员的留存及活跃才能体现会员的长期价值。培养会员周期性回访心智，提升复购转化率和复购频次也是日常运营的重点。

多准曾在与某家电品牌的合作中，以游戏理念助其制定营销活动，引导会员用户持续活跃，分阶段「做任务瓜分奖金」、「连签30天赢盲盒」、「TOP金主送豪礼」，活动期间活跃会员占比得到有效提升。

会员活跃使得会员复购机会大大增加，精确场景加上定向权益的设置，则用以提升会员二次及多次复购转化，以及提升会员客单。

理想的图景是，当你的顾客花费越来越多时，他们的回头率会随着每次购买而增加，对品牌的信任度也会进一步增加，至此达成了一个完美的正向循环。

3、持续提升会员价值

会员的「成交价值」在于买更多、买更贵。但有一部分人除了自身为品牌带来GMV价值外，还能生产优质UGC内容或带来新的用户，无论是自发的分享种草，还是裂变引导的好友入会，会员的传播价值发挥着长期正向作用。

会员体系的本质是提升与客户的强关系链。最好的结果就是顾客成为高复购/高客单顾客，同时还能成为品牌的KOC，为品牌带来更多的新会员。

最后，再提一点。会员，通常会被打上品牌忠诚度和认同感的标签，但要真正实现这一目标，就要回到这个最简单的问题：消费者是如何认知你的品牌的？关乎产品，也关乎价值、文化，是之「品牌的力量」。

从流量思维到用户思维，从烧钱换规模到精细化运营培育长期价值，这是品牌面临的「新常态」。顺潮水而动，才能在激烈的市场竞争中，不被落下。

如您的品牌对【会员运营】相关服务感兴趣，关注多准（公众号ID_多准）。

关于多准

多准是中国领先的电子商务解决方案的集成商，通过大数据提供营销战略和运营落地。其使命是通过海量的电子商务和消费者数据的整合与分析，为客户提供具有远见卓识的业务增长机会，定位品牌问题与机会点，为客户的市场战略、媒介规划、实效营销落地和全链路运营提供支持。

多准为食品、服饰、运动、母婴、美妆和消费电子等15个行业的客户提供解决方案，涵盖100多个国际知名品牌。

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