权健保健品会降价吗(那些曾经的保健品神话)

12月25日开始,丁香医生一篇揭幕保健企业权健害人丧命的稿件迅速发酵,蔓延为对权健的舆论攻击。权健在这波攻击之下,能否幸存尚是未知数。此时,三株口服液的吴氏父子应该觉得此幕很是熟悉,20年前的1998年,一篇《八瓶三株口服液喝死一条老汉》的报道,将当时年销售额最高达80亿的三株彻底拉下水。

从上世纪80年代末开始,保健品行业内英雄辈出,却也像一个“黑洞”,让众多天才企业家“折腰”于此,飞龙、太阳神、三株,甚至还有赫赫有名的巨人集团和健力宝。其兴也勃焉,其亡也忽焉,三十多年来,保健品行业为何有这么多企业不停沉浮?是企业问题还是行业问题?

三株:创立三年销售额80亿,还记得三株口服液吗?

1994年8月,济南三株实业有限公司成立,第一年销售额1.25亿元,1996年销售额达到了80亿元。这是三株在三年之内创造的奇迹。但是,三株帝国的奇迹却极度脆弱,经不起推敲。

笔者出生在山东潍坊一个小村庄,至今还记得三株的行销人员在家门口转悠的情景。为此,父亲还专门掏钱给长辈买了两瓶。

三株口服液有哪些妙效?根据政府部门审批的“药品广告审查表”,主要成分为“双歧杆菌”,效果是“通过口服进入肠道并繁殖,从而达到治理人体环境之目的、保健之功效”。

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三株的创始人为吴炳新和他的儿子,其成功很大程度上源于其“农村包围城市”的策略,农村的电线杆、墙壁充斥着三株口服液的广告,农村地区的营收一度达到营收总额的60%。在上世纪八九十年代,面对C端的消费者,铺天盖地的广告策略一直是很多企业的大杀器。在三株爆发式的增长中,铺天盖地的广告策略成效颇丰。

只不过,其广告的内容却有些走样,这也是保健食品企业的惯用伎俩——夸大效果。在一则广告传单中,甚至宣传三株口服液可以治疗“老年糖尿病、胃病、直肠癌、食道癌、胰腺癌、白血病、风湿性心脏病、高血压”等40种疾病,甚至出现了“有病治病,没病防病,无病保健”的字眼。

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地毯式的广告轰炸、定位农村,再加上其独创的行销模式,三株的行销人员一度达到15万人,1996年,三株销售额达到顶峰的80亿元。可是,其风险也在潜藏。

每个企业都有其边界,迅速膨胀的企业不可避免夹杂着乱象。聚沙成塔,塔终究有倒下的一天。从1997年开始,其销售额下降了10亿元,这还不算完,一桩官司、一篇报道让三株跌回谷底。

从1997年开始,因为涉嫌虚夸宣传,三株公司吃过不少官司,也被多省的相关部门处罚过。1998年4月,《八瓶三株口服液喝死一条老汉》的爆炸性新闻疯转,死者家人状告三株公司,由此引发舆论危机。

这种舆论危机,目前就是销售额超百亿的权健所面对的。

而后,三株经营数据一落千丈,1998年4月到7月,生产三株口服液的两个工厂停产。不过,吴炳新一直坚持认为自己没有失败过,在2014年还拿到了直销牌照,仍在苦心经营三株这个品牌。

有意思的地方在于,1999年,三株最终赢得了官司,可是却输掉了市场。

沈阳飞龙:抢注伟哥的笑话

凭着神秘配方加广告轰炸的野路子,飞龙腾起。可野路子谁都会,如果竞争对手也采取这种方式呢?

姜伟,毕业于辽宁省中医医院,曾担任过辽宁省中药研究所药物研究室的主任。搞中药是行家里手,关键是他还懂经营,这下不得了。

1990年,姜伟来到飞龙,当时飞龙注册资本只有75万元、60多名职工。后来,姜伟开发出了“延生护宝液”,企业发展进入快车道。

延生护宝液的原料是雄蚕蛾、淫羊藿、红参、延胡索等,对男女肾阳虚而引起的诸症有疗效,是传统中药的改良配方。

面对消费者,怎么打开市场?飞龙打广告的风格恰似东北人的豪爽,打起广告来高低空无缝隙轰炸,报纸、电视台同步跟进,一连数天。

广告战也收到了奇效,给飞龙带来了收益。尝到了甜头的姜伟把这个模式复制到全国,而且把宝全部压在了广告上。飞龙在巅峰时不盖厂房、不置资产,连办公大楼也不改建,坚持“广告-市场-收益”的营销循环策略。1993年和1994年,飞龙广告费均超过亿元,利润连续两年达到2亿元。

姜伟的战术引来无数效仿者,他就像打开了潘多拉的魔盒,随后,保健品市场上一片混入,1995年初,全国冒出2.8万种保健品,广告吹牛无边,连“联合国批准”都出现了。其实,这何尝不是学的飞龙的手段。在缺乏道德认同和市场秩序的保健品行业内,飞龙陷入泥潭。

最终,把飞龙拉入深渊的是一场抢注伟哥的闹剧。

1998年,美国的辉瑞公司研发出全球首只治疗阳痿的口服药VIAGAR(伟哥),在美面市后引发抢购热潮,而后席卷世界,研究该药的三名科学家为此还获得了诺奖。

在“伟哥热”之下,飞龙在国内抢注了“伟哥”的商标,并宣布,飞龙早在12年前就研究男性阳痿,还宣称和美国杜克大学专家一起完成了超前性研究,研制出第一个治疗男性勃起障碍的药品“伟哥开泰”。

1999年2月,伟哥开泰上市,半月内进账2000万。

如果说飞龙的策略“成效很显著”,那么后一句就应该是“后果很严重”。

1999年3月底,国家食药监局在发出《关于查处假“伟哥”的紧急通知》,要求对各地的“伟哥”一律查封。4月,国家食药监局再次发出通知,要求各地药品监督管理部门依法查处飞龙生产的劣药“伟哥开泰”。理由是:原产品延生护宝胶囊辽宁卫生厅同意改为“开泰胶囊”,但是包装和宣传药名为“伟哥开泰胶囊”。其使用说明中主要化学成分是“去氢紫堇碱”,在审定的处方中未曾涉及。更重要的是,该药擅自更改功能主治,误导消费者。

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可见,伟哥开泰只是延生护宝胶囊的改名,与飞龙所宣称的和美国高校合作研发毫不相干。

最为戏剧的是,VIAGAR最终在中国定名为“万艾可”,伟哥的抢注也就成了一个笑话。

太阳神,曾占据中国保健品市场63%的江山

太阳神,知道这个名字的人并不多见,而它,曾红遍大江南北,占据保健品市场份额63%的奇迹,至今无人超越。

1987年底,在珠江三角洲东莞县黄江镇,挂出一块“黄江保健品”的招牌。生产一种名叫“万事达”的生物健口服液,主要原料从动物身上提取,技术持有人为怀汉新。

善于运用广告的力量营销,在那个时代是高超的营销智慧。随后传出一则新闻,在国家体委举办的一次保健品评比活动中,“万事达生物健”一举荣获“中国运动营养奖。”1988年,厂名、商品名和商标统一为太阳神。

在那个供不应求的时代,作为三株的前辈,太阳神也算一骑绝尘。1988年销售额打750万元,1990年已经达到了2.4亿元,市场份额最高时达到63%

太阳神的成功有其独到之处,其引进“企业形象识别系统”,包括视觉识别系统、企业经营理念系统和员工行为识别系统,当时非常先进。

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值得特别一提的是,怀汉新的战略曾经很专注,他曾表示,可口可乐仅凭一个“神秘配方”就打造出一个饮料帝国,长盛不衰,太阳神口服液也可以凭借一个配方,成为中国的可口可乐。

不过,太阳神的目标最终还是“散”了。在市场广阔的上世纪90年代,大多数行业都有待开拓,有着无限的可能。

1993年,在公司销售额达到13亿元巅峰的时候,太阳神吹响了多元化的号角,战略口号为“纵向发展与横向发展齐头并进”,一年内上马了包括石油、房地产、化妆品、电脑、边贸、酒店业在内的20个项目。结果,两年内花了3.4亿,几乎全打了水漂。事实证明,并不是每一个行业都像保健品行业一样容易迅速攫取第一桶金。

1996年5月,太阳神上市后首次公布业绩,出现创业以来首次亏损,亏损额为1100万元,而后一蹶不振。

虽然同为口服液,太阳神并不是死在口碑上,而是在多元化之路上走向了悲剧。

巨人陌路:脑白金是啥?到底是谁在生产?

史玉柱,曾经是一代创业青年的偶像,在上世纪90年代,类似于现在的马云、马化腾。1990年左右,开发出字处理软件、巨人汉化卡、中文手写电脑、中文笔记本电脑、巨人财务软件……可是,最终,玩电脑出身的史玉柱玩起了保健品这个磨人的“小妖精”。

2017年,中国保健品行业已有近3000亿元的市场,在1994年,这个市场已经被激活,有300亿元的市场,但是尚没有大的国际品牌参战斗。安利是最早的直销企业,其保健产品纽崔莱在国际上有相当知名度,但是直到1995年才正式进入中国市场。

1993年,巨人集团的名声已经在全国打响,成为明星高科技企业。随后,史玉柱企图利用品牌优势,迅速攫取高额利润。在一次员工大会上,史玉柱宣布了“二次创业”的目标:跳出电脑产业走产业多元化的扩张之路。这条路就是保健品和药品行业,宣布斥资5亿元,在1年内推出上百个新产品。

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史玉柱宣传产品的模式很是简单粗暴,手段和飞龙、三株雷同。

1995年5月18日,史玉柱下达“总攻令”,在全国上百家报纸进行密集的广告轰炸,一次性推出电脑、保健品、药品3大系列30个新品,保健品是主打,一次性推出12个新品,减肥、健脑、强肾、醒目、开胃……“总攻令”下达15天内,汇总到史玉柱手中的来自全国市场的订货量突破15亿元。

一个产品想要长久得赚钱,要有科学背书;还得有价值作为支撑,让用户觉得有用、觉得好,觉得物有所值。可是,在保健品行业,只求广告诱发购买、不追求事后实效已成为惯性思维与运作模式。

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“收礼还收脑白金”这句广告语被不少人熟知,非常有意思的是,2000年前后,脑白金才开始崛起。而之前,巨人集团曾经推出过一款脑黄金的保健品。有记者曾寻着脑白金包装上的地址一路猛追,最后追到了巨人集团总部。

1998年,史玉柱接受南方周末采访时说自己还在做保健品,开发了一个新产品叫“脑白金”。

保健品行业的行规似乎走歪了

960万平方公里,14亿人口,改革开放40年来经济突飞猛进⋯⋯中国的市场是如此广阔,以至于任何行业在中国都能找到不小的市场,并衍生出各色“头部”企业。在保健品这个行业更是如此,我国现在已经是除美国外的第二大保健品市场。

随着中国进入老龄化社会,以及人们对身体健康的重视,很多企业都很看重这个领域,也有一些有名的企业在经营,比如安利的纽崔莱,山东的明星企业西王近期也收购了一家加拿大生产保健品的企业,准备进军保健品行业。

总体来说,经过多年的发展,中国的保健品市场越来越大,其秩序也在完善。

不过,从上世纪90年代的三株、飞龙,再到前段时间的鸿茅药酒,最后又到了权健事件,可以发现,保健品市场的发展的思维逻辑没有多大改变。对产品质量的漠视,对广告宣传的追捧,对直销模式的依赖。保健品市场更像是一个大染缸,不可否认,里面确有好产品,但鱼龙混杂。

除了大型的保健品企业,还有形形色色的小企业。他们明目张胆散布于街边小巷,每到搞活动时,人员熙熙攘攘,而且,都是老人。

大姑娘小伙子围着老人团团转,今天做保健明天来按摩,还给送鸡蛋、面条、酱油醋。在智力的不对等的情况下,很多老人极其容易落入圈套。接受了平常的小恩小惠,关键时刻不得出手帮忙卖保健品的诸位“干儿子”“干闺女”?

家有家规,行有行规,国有国法。但是在保健品这个领域,行规似乎走歪了,当行业内企业普遍撇弃了企业道德、不尊重市场秩序时,迅速获取的暴利也极易被瞬间夺走。当然,受害最深的,还是这个行业的底层消费者。

总之,从上游研制,到生产,再到下游的销售,保健品这条产业链,是该好好管一管的时候了。

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 李师胜

(壹点号 白话财经)

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