阿里巴巴和小米的销售额（从年融百亿到京东）

记者｜杨松 编辑｜江昱玢

2022年刚过去仅一个月时间，京东与小米两大平台，几乎在同一时间，关闭了旗下社交电商平台。

1月17日，小米旗下社交电商平台有品有鱼发布公告称，因业务调整，将于2022年3月17日10时终止运营；仅隔一天时间，京东的“东小店”以同样理由告知用户，其将于2月28日关闭。

无独有偶，一个月前，由明星张庭林瑞阳夫妇创办的“庭秘密”深陷传销危机，这个自称注册用户超500万的App，也是生活消费品社交电商平台。

更早时间，有着“社交电商第一股”云集(YJ.US)发公告称，连续30个工作日的收盘价低于1美元，收到纳斯达克退市警告。

巨头争相逃离，明星加持的平台前途未卜，行业上市公司股价持续低迷。社交电商怎么了？

在微信用户高速增长期，社交电商也曾是资本重金布局的赛道。

据网经社电子商务研究中心数据，2018年该行业融资总额高达109.3亿元。2019年，云集成功赴美上市，有品有鱼与东小店也在这一年成立。

曾在直销公司出任高管，有着社交电商从业经验的富余告诉《21CBR》记者，若以拉人头“分享赚钱”为目的来定义社交电商，早在云集上市的2019年，行业已经在走下坡路。

偷师传统直销模式，通过微信等社交工具裂变出的社交电商，借助微商大V画出一个个“喜提玛莎拉蒂”大饼，迅速崛起。而在社区团购、直播电商等新模式挤压之下，大饼梦破灭，其亡也忽焉。

以下为富余自述，内容有删减。

01

平台——小米们不赚钱

小米旗下的有品有鱼关闭并不意外，平台不赚钱。

我有位朋友给平台供货，长时间卖不出几件商品。从供应商考虑，交好几万押金，一个月只卖几件货，肯定不愿意再投入。

从大方向看，在云集上市的2019年，小米与京东觉得模式已经成熟，同时入局。实际上，行业已经在走下坡路了。

从定义上看，直销本质是跳过中间商，把产品直接带给消费者，是以人脉为基础的营销；而社交电商，则是微信等社交平台发达之后，“直销模式”逐渐转移到线上，突破时间与空间限制，向好友分享商品链接。

人脉累积，需要长周期培育。而以社群承载的社交电商，在资本与技术等因素推动下快速起量，也在短时间内消耗掉人脉。

某社交电商平台的招募海报

直销模式，归根到底是“抢人头”——做微商也好，社群也罢，都需要一个大的IP。

社交电商火起来时，平台都在争夺有影响力的团队，不惜花数百万招揽大V团队，快速推高平台业绩。

很多大IP不用卖货，带着人脉在不同平台来回切换。社群大V快速拉一个几百人的群，给群员上课，通过营销话术收割部分交费会员。再拉一拨人，循环往复。

大V是挣钱了，没有后续服务，会员被吃干抹净之后，无奈成为接盘者。

这种操作模式下，导致社交电商平台运营成本过高，购买货品与人流均需要支付大笔资金，小米们是不赚钱的。

而韭菜终有收割光的时候，平台支付大笔费用拉来的人，难形成持续购买力。

从消费零售领域的“人货场”三大要素看，社交电商模式原有的基础，在快速流失。

02

人——没年轻人“接盘”

早期，直销行业兴起时，市场上商品种类偏匮乏，人们获取信息渠道有限，通过强个人的人脉关系，投身其中者也有赚到钱的。口口相传的造富“神话”烘托下，行业齿轮得以持续转动。

到了社交电商时代，商业模式并没有改变：商品还是原来那些品类，同样是多层级分销（注：超过三级通常被视为传销，为我国法律所禁止），一样的现金激励。对于年轻一代，模式没什么吸引力了。

过去直销模式，不管是通过发传单拉陌生人，还是拉亲友入伙，通过线下各种活动，还能沉淀一定的熟人关系。

线下活动，行业称之为“聚气聚力”。

从事这一领域，外界某种程度上会戴着有色眼镜，这一群体在经济与精神上承受双重压力，需要通过参与线下活动与同类交流，一方面抱团取暖，并找到可仰望的榜样作为坚持的动力。

从这个角度看，社交电商天然带有O2O属性，线下与线上结合，建立信任基础。持续两年的疫情，影响线下活动开展。

社交电商拓客模式，变成在社交网络中粗暴拉群画饼，挣钱难，新人参与动力不足。收到别人发的平台商品链接，最直观的反应是，你要赚我的钱了。

实际上，在社交媒体上，无论是影响力大的KOL还是偏小的KOC，有更多赚钱的途径，比如直播带货，为品牌方撰写软文等。这些方式远比深陷“拉人头”的社交电商，更简单也更体面。

03

货——商品暴利不再

社交电商的产品，多数为暴利的化妆品、保健品等，均是高毛利商品。

我们内部曾交流过，化妆品进货价在1.5折-2折，才敢玩多层级销售。

如此看来，号称不做广告、没有经销商的社交电商，流转效率并不高效。当然，很多社交电商平台卖的是人头费，而不是商品。

此前，市场商品并非极大丰富，业务员凭借三寸不烂之舌搞定老板，类如让公司采购动辄上万台空气净化器等。

现在，这样的故事不可能再发生。

不管是京东平台，还是拼多多的直播间，产品价格一目了然，太多品牌可供选择。这些商品在价格、售后等方面，吸引力远高于“微信好友”强推的产品。

从聚焦“五环外”人群的拼多多，到近两年兴起的社区团购、直播电商，新的商业模式崛起，供需两端的中间层级数大幅度减少。凭借流量优势以及国内强大的供应链，平台将商品性价比玩到极致。

比如，我老爸刚在拼多多上买了个多功能充电宝，不仅仅配齐了各种数据线，还有照明功能。类似这样的产品，让消费者认识到，以人脉强推的高价产品是在收智商税。

上述众多平台上，商品信息极度透明，高性价比商品触手可及。消费者变得更为精明，任凭你口若悬河，也难说服别人。

所以，现在主打社交电商渠道的产品，多集中在养生保健领域，通过一套套话术吸引用户。

04

场——人脉效应消退

社交电商销售场域多在微信聊天框，或是通过线下面聊。本质是把长时间积累的人脉变现，完全依靠个人信任背书。

反观社区团购、直播电商等新业态，则有多重信任背书。

以直播电商为例，在快手、抖音等平台及平台主播共同构建的场域中，信任值远比单人信誉要高。他们对品牌方的影响力更大，往往能拿到更有竞争力的货源。

事实上，很多嗅觉灵敏头部社交电商大V，早将精力转到直播电商领域。

像张庭、林瑞阳夫妇，在短视频平台积累上千万粉丝。不过，他们与一般带货主播仍有区别，内在模式还是社交电商那套——许以重金提成，诱导用户到自建平台购买产品。

某TST代理商在接受媒体采访时称， 代理他们的产品很难盈利，大量囤货、发展下线，存在传销嫌疑。

此外，正规的品牌方亲自下场，加大力度收割社交平台上的私域流量。加上微信对于微商行为的打击，拉人卖货的生存空间越来越小。

一方面是社区团购、直播电商新模式冲击，微商暴富神话不再，也难吸引新人加入；另一方面，游走在灰色地带、靠拉人头收取会费的社交电商，在互联网遭遇强监管的大背景下，风险也随之增大。

当这种模式沦为鸡肋，小米、京东此时关闭旗下社交电商平台，也在意料之中。

（富余为化名）

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