古茗奶茶火起来的理由(奶茶业进入对垒期)

古茗奶茶火起来的理由(奶茶业进入对垒期)(1)

古茗奶茶火起来的理由(奶茶业进入对垒期)(2)

文 | 职业餐饮网 王春玲

奶茶业已进入贴身肉搏阶段!

在成都春熙路附近的一条街上,书亦烧仙草、茶百道人流如织;

在长沙繁华阶段,几乎每隔百米,都有一家茶颜悦色;

在中原腹地郑州,那里是蜜雪冰城的主场。

……

今天我们介绍一位同样十分出色的茶饮品牌,被业内人士称为奶茶业的隐形冠军,11年来围绕三四线城市开出4300家门店,仅浙江省就有1300家,它就是古茗。

有人说读懂古茗的创业史,就读懂了三四线城市如何做餐饮,也读懂了奶茶行业的未来。

正值HOTELEX上海国际酒店及餐饮业博览会30周年,3月29—4月1日在上海虹桥国家会展中心开展之季,职业餐饮网联手HOTELEX共同发起的餐饮行业影响力人物特辑报道,对话古茗创始人王云安。

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理工男卖奶茶:开业第一天只卖了102元!

像大多数餐饮创业者一样,王云安的一路也是在摸索中前行!

专注产品、内向腼腆的他具备了理工男的所有特质,大学毕业后他回到老家浙江台州大溪镇,就因为老家奶茶都太难喝了,从而萌生出创业开奶茶店的想法。

于餐饮经验为零,最初他也想加盟一个品牌,可最后走了一圈才发现部分奶茶加盟品牌都以割韭菜为主。

就这样,王云安披挂上阵开出古茗的第一家店,而该交的学费并不会因为他的一腔热血而幸免,开业第一天只卖了102元,十分惨淡!

古茗也像大多数餐饮初创品牌一样经历过混沌时刻,拿产品来说,高峰时有130款SKU,能在一杯里混合的食材,王云安基本都拿来实验,什么咖啡加盐加柠檬奶茶、薰衣草奶茶都尝试过,差不多一年多的时间古茗营业额只能维持在每天300元左右。

任谁也没有想到,就是这个镇上走出来的小小奶茶店,这个开业当天只卖了102元的茶饮品牌,日后会成为奶茶业的头部品牌。

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奶茶界的“隐形冠军”,在三四线城市开出4300家门店!

都说读懂古茗,就读懂了如何在三四线城市做餐饮。

在其长达11年的开疆拓土岁月长河中,几乎将主要火力都对准了三四线城市。

那么,古茗是如何成为奶茶界的隐形冠军呢?三四线做餐饮的打法又和一二线有何不同呢?

产品策略

1、不设爆品,顾客才不容易喝腻

提到烧仙草,人们会想到书亦烧仙草;

提到芒果饮品,人们会想到7分甜;

……

和大多数饮品品牌有招牌爆款产品不同,王云安有意不想古茗和某款产品绑定在一起,在他看来逻辑很简单:“因为三四线城市人口数量有限,很多商圈的人流量都不及一线城市写字楼里多,大城市可以换人不换菜,可是对于三四线人来说在有限的人口里做的都是熟客生意,过分突出爆款是很有风险的,一旦甜蜜期过了,顾客厌弃的将是整个品牌。

所以我们有点像零售行业的“无印良品”,不过分突出某款产品,但顾客选择我们意味着不踩雷、产品稳定、喝了以后超值。”

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2、设30款SKU,三四线城市要丰富,一二线要精简

三四线城市因为人口有限,所以也意味着天花板较低,和一二线城市少而精不同,做熟客生意要考虑的是喝不腻,因此SKU要比一二线城市更丰富,同时要满足原材料聚焦,效率高等条件,过去古茗也有很多卖的好的产品被下架掉,原因就是原材料太过复杂,效率低。

而现在,古茗的开店策略也发生变化,进入了很多一二线城市,所以产品也进行了精简和聚焦,现在古茗有30多款SKU,大系列分为奶茶系列、水果茶系列、纯茶系列。

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3、两款产品提供免费加珍珠服务

“珍珠”对于一杯奶茶来说至关重要,而现在绝大多数饮品店真实点餐情景要不是顾客忘记点珍珠,要不就是有些茶饮店加珍珠会另外收取加料费用。 

在王云安看来,一杯奶茶的口感体验是重中之重。现在,古茗的门店内有两款饮品提供买奶茶免费加珍珠服务,就为给顾客一个完整的口味闭环体验。

4、产品本地化尝试,上新黄酒 乌龙茶饮新品

SKU丰富,不设爆品,并不意味着不做产品创新和迭代。

因为大部分门店都在浙闽赣,王云安觉得产品可以和江浙美食相结合,作为一个尝试点。  

经过反复迭代,古茗将浙江关注度很高的黄酒和乌龙茶结合推出了“酒香沁乌龙”。

此外,他也非常注重团队的培养,会派团队参加HOTELEX参会及上海国际潮流饮品创意制作大赛,古茗联合创始人阮修迪将担任大赛评委,本人也会亲自逛展寻找好的原材料和供应商,就为给顾客良好的饮品体验。

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(古茗新品酒香沁乌龙)

定价策略:

一顿饭的一半,切15元左右价格带

很多人认为在三四线城市竞争,就是野蛮拼低价,王云安并不这么认为。

价格虽然会影响复购,但价格只是其中的一个竞争优势,关键还要看我们的产品能不能打动顾客,我们的品牌消费者认同不认同。

古茗的定价也是依据市场消费能力而设。

不同市场消费能力有所浮动。比如,在江苏的很多县城,当地人的购买能力是很强的,因此17、18元的定价顾客也能接受。

所以,古茗这些年在进攻三四线城市的时候,也总结了一个定价经验,那就是在当地吃一顿刚需性快餐一半的价格就是杯均价格,这个价格带复购率也是最高的,现在古茗切的是15元左右价格带。

开店策略:

1、集中开店,省会城市最后入

零售鼻祖优衣库创始人柳井正说过:“开店一定要在某一个区域集中开店,当门店数达到一定数量后,业绩会一下子大幅度上升,优衣库在这一点上已屡试不爽,我把这一经验总结为‘统治优势’。”

十年前的王云安就明白了“统治优势”的重要性,他选择以三四线为主,随着三四线城市人口涌入高线城市、三四线门店不再是古茗唯一的选择,目前古茗已经进入更多的二线城市。

浙江做透以后,又继续攻城略地更近的江苏地级市,然后进军其它省市也采取了相同战略,从而巩固起自己的核心统治力。

现在,仅浙江省古茗就开出了1300家门店。

2、看密集度,2万人口开一家店

此外,对于选址王云安也不盲从,早期看人流量,基本上在统治优势强的区域,每2万人口开出一家古茗。

现在则更看中区域密集度,选址人员也采取“传帮带”模式,商业密集区有商业密集区选址策略,居民区选址有居民区选址策略。

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采购策略:

供应链采收模式,核心关键部分自控

“想做大一个品牌,首先是市场容量足够大,其次就是供应链必须足够强。”

古茗在供应链上除了向规模要效应外,核心关键点还是要自己保证质量控制。

“不同商品的核心关键点不一样,比如拿杨枝甘露举例,芒果是市场通货,但最后一公里的配送会影响品质,所以我们就会在最后一公里下功夫。

但有些原材料是前边的生产技术很重要,有些则是源产地很重要”王云安说。

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职业餐饮网小结:

从一个小镇里一天只卖百元的饮品店,到现在4300家门店的茶饮头部品牌,古茗的成长史就是一部三四线餐饮企业如何突围的教科书。

就像王云安在某次大会上说的那样:行业发展的过程中,前有挑战者,后有追兵,最重要的是慢下来找到自己的核心能力,我们整个行业都不应该有侥幸心理,都要做得更好,这个行业才可以做得更远。”

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