安踏变色龙系列（卫龙安踏7-11接连翻车）

作者 | 浅墨岁余

又来？

很难想象，更让人无法理解。

2022年，居然还有低俗擦边广告“荣登”热搜榜首。

前段时间，7-11便利店就因销售过期食品被网友曝光。

没想到，最近，#7-11广告擦边##7-11就广告擦边道歉#等词条又冲上了热搜。

有网友发现，7-11便利店酒货架上的广告海报上赤裸裸地写着：“她不醉，没机会。”

所配之图则是mini酒正被倒入柠檬饮料中。

这难道就是传说中的“失身柠檬茶”？

为什么是“她”？她又因何而“醉”？做什么“没机会”？

这背后所隐含的意思，大多数成年人都懂。

这已不只是在“擦边广告”的边缘徘徊，而是在教唆犯罪。

《中国妇女报》也在第一时间对此事发表了评论，表示此等引人强烈不适的广告低俗卑劣，这种营销广告应尽早消失。

真是应了那句广为流传的广告语：“你没事吧，你没事吧。”

没事为何做这种恶俗广告？

博眼球，赚流量，这些擦边广告在道德与法律的红线上疯狂试探，视规则于无物，不由令人心生厌恶。

广告“擦边”上纲上线？

虽然大多数网友对于这种擦边广告感到强烈不适，但也有持不同意见者，认为这是对广告“擦边”的恶意夸大、上纲上线。

就像前段时间的#安踏女鞋海报被指有擦边色情嫌疑#。

海报中，模特将鞋底对准镜头，鞋底缝隙正对女性大腿根部。有网友表示：

“学过设计的都知道什么叫作排版视觉中心点，这张图的意思不言而喻。”

然而也有不同声音表示，这是在哗众取宠，是挑刺行为。

但这真的是过分夸大，恶意解读和上纲上线吗？

在我看来，并不是。

安踏这张海报本是为了给女鞋做宣传，展示产品的亮点，收获消费者的好感。

这样的构图角度造成的视觉擦边，若非其他原因，摄影师一般都会尽量避免。

然而这种拍摄视角只是展示了鞋底，并没有展示出女鞋的其他亮点。

试问，哪有商家卖鞋会仅仅向大众展示鞋底的？

把低俗当作幽默，将恶趣味当成了搞笑，又将不尊重作为了玩笑。

这绝对不是我们消费者对创新性广告的容忍度低，思想观念不开放而对“擦边”广告的上纲上线。

实在是这些擦边广告反复横跳有辱斯文，令人产生强烈的不适感。

椰树集团、卫龙食品、洁婷、宝洁等多个品牌也曾因恶俗擦边营销使品牌形象备受质疑。

就拿前不久刚刚平息的妇炎洁广告被指侮辱妇女事件来说，这些商家赚了女性的钱，却还不尊重女性。

明知道女性是此品牌的受众，却还在用男性视角PUA女性。

妇炎洁在无形中向女性群体渗透了这样一种可怕的思想：使用它们的产品，是为了取悦男性。

无脑，荒谬，可气。

且不说广告上所罗列的种种调查数据，不尊重科学依据与客观事实，其背后的价值导向更是其心可诛。

本来就是正常的女性用品，现在却用女性的身体去开肮脏的玩笑，试图用数据伪装，做如此不堪的营销。

不但没有迎合女性朋友的购买欲望，反而引起了大家强烈的反感抵触。

擦边广告不只是品牌创作灵感的缺失，更是彻头彻尾的“摆烂”行为。

擦边广告为何屡禁不止？

随着近年来网络营销越来越火，因广告擦边而翻车的品牌也越来越多。

今年3月，“宝洁会员中心” 公众号发布了一篇题为《女人的脚臭是男人的5倍？不信，现在闻一下》的文章。

卫生巾品牌洁婷，也因其广告拍摄角度对准床上熟睡女性的安全裤，被指“像极了偷窥的角度”。

我们不禁会有这样的疑问：

从最开始的创意提出到最终通过审核后推广执行，这期间的所有经手人员中，难道真的没有一个人发现这些广告存在问题的吗？

既然品牌方明知这些低俗的广告会对自己造成恶劣的影响，为什么还是会前有愚者舍本逐末自毁前程，后有“勇士”重蹈覆辙以身试法呢？

那些年，我们见过的擦边广告语

究其原因，还是因为从业人员在观念上对女性不够尊重，又因市场监管不到位，趁机取巧选择以“黑红”的方式出道，博取流量关注。

将女性形象应用于广告宣传，原本是因为女性群体的美在很大程度上可以吸引受众群体的注意，引领时尚潮流。

但传统社会遗留下来的女性角色固化的思想，还根深蒂固于一部分人心里，于是如今广告中比较常见的，仍然是男性凝视下的女性形象。

还有一个原因就是，在内容营销时代，擦边广告就像是广告界的一朵奇葩，靠着自己另外开辟的“捷径”占据大众视线。

这对品牌方来说就像是诱人的“毒苹果”，使其欲罢不能。

他们选择以“黑红”的方式出道，以丑化夸张的“表演方式”取悦观众，以为这样就是掌握了流量密码。

最近，柳州的一家米粉也“火”了，原因也是被指不尊重女性。这家店打出的广告先是出现很多美女大跳热舞，后又出现这样一句令人匪夷所思的宣传语：

“震惊！小伙子请小姑娘吃了一碗他家的米粉，竟然可以带她开房间。”

这行宣传语下面还有一个红色动态箭头，不断地对此进行强调。

此条广告也引发了男网友的愤怒

然而这条引起剧烈负面影响的广告，处罚结果仅仅是对该店实施行政强制措施，以及没收广告所存放的U盘。

这种“低成本”的处罚方式，只能助长商家为了走红继续“打擦边球”。

我们可以回想一下，每次在品牌“踩雷”、营销“翻车”过后，相关涉事企业似乎都会给出“非常感谢广大消费者的关注与监督”“此次事件是我们管理疏忽，后续会避免此类问题出现”等说辞，以图草草了事，混淆视听，堵悠悠众口。

发布致歉声明，表示一定严厉问责整改。这好像已经成为了品牌营销“翻车”后的常规操作。

但最终的事实却是，有不少品牌一犯再犯，明知不可为仍为之。

只有监管跟得上，这些企业才不敢无底线地在低俗的边缘反复横跳。

擦边广告其实是“自杀式”营销

著名普法律师罗翔说过：“一个玩笑，如果你不会说给你妈妈和你女儿听，那你也不应该说给你的女同事和女同学听。”

一些品牌明知自己的用户群体为女性，却还是放弃以女性视角做营销，而是一再借由广告对女性做出规训，甚至没有做到对人的基本尊重。

部分广告试图以“广告=商品 女人”这样的公式来达到宣传目的，但其中对于女性恶俗的歧视只会使他们的营销结果适得其反。

比如，我们现在所要谈到的这个裸体咖啡。

此品牌真是十分有创意，如果光看宣传海报，我还以为这是内衣广告呢……

但即便是内衣广告，也真的应该对它大喊一声：大可不必。

何况这是一个咖啡机。

此品牌还将此分为了“标准”和“加浓”两档，并用了裸露的皮肤进行了区别……

真是一言难尽。

为了迎合社会上一些人对低级趣味与感官刺激的追求，以低俗、媚俗、不尊重女性引流，所博得的关注只能是引人反感、遭人唾弃。

一个品牌如果真的想要在市场上占有一席之地，首先就应该学会尊重自己的顾客。

应该遵循男女平等这一基本准则，对女性投以平等的目光与基本的尊重。

广告本身是一门艺术，应当以艺术特色展示产品特点来吸引消费者。

比如下面这些经典广告语，就是非常好的正面示范。

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。——铁达时手表

四海一家的解决之道。——IBM

学琴的孩子不会变坏。——山叶钢琴

人类失去联想，世界将会怎样？——联想

原来生活可以更美的。——美的空调

这些广告语简洁准确，让人心领神会，不用在语言上打擦边球，更不用视觉刺激，简简单单的一句话，往往能让消费者记上好多年。

赢在“格局”

妇炎洁上热搜的同时，一位名叫许超的医生也狠狠地火了一把。

许超医生是一名“擦边”医生，但是，此擦边非彼擦边。

许医生主要科普的是性知识，目的是帮助每个人了解自己并好好地爱护自己。

在审查严格的互联网中宣传性知识，没几把刷子真的不行。

许医生在科普的过程中最善于用菜花、柚子、胡萝卜等相关图片来形象地比喻一些疾病。不但更生动，易于理解，还能避免网络平台审核不通过或者被举报的风险。

许医生表示，自己的科普做得正大光明，即使不算很高雅，但也绝对不算低俗。

他凭借自己优秀的专业素质，以及对于互联网营销规则的灵活把握，不仅传递了性教育知识，而且也让自己收获了一大批粉丝的支持。

这才是明智的个人营销。

谈完个人营销，最后想跟大家谈谈企业的营销。

最近的新东方知识性带货直播可谓一夜爆火。

作为新东方教育集团的创始人，俞敏洪在去年决定做东方甄选，并决定以农产品作为东方甄选的主要带货品。

此直播的热点就在于直播中的老师将自己的教学特长用在了对直播货品的介绍上，地理、历史、人文、英语等知识都有融入其中。

这样的直播形式，也曾受到各界的质疑，也曾不温不火。直到有个网友看到董宇辉的直播觉得好玩，又卖东西还讲英语，就随手截了一段转发到朋友圈。

至此，东方甄选直播间一炮而红，一发不可收。

直到现在，东方甄选直播间已经达到了同期在线60万人以上。

谈起坚持做东方甄选直播的初心，俞敏洪说：

“做农产品直播带货，帮助农民致富，是一件挺好的事情。这也用上了新东方老师能说会道的特点，所以就坚定不移地做下去。”

这才是企业真正应该有的营销“格局”。

不论是个人还是企业，格局都能反映出其认识世界的宽度，对待事情的深度。

拥有怎样的格局，就拥有怎样的命运，这话不假。

泰山不拒细壤，故能成其高；江海不择细流，故能就其深。

想要未来的道路越走越宽，就要懂得将“格局”放大，将姿态摆正。

猎奇的小路不会走得长远，踏踏实实走正道，方能迎来阳光灿烂。

点亮「在看」，欢迎「转发」，与君共勉。

作者：浅墨岁余。愿所遇皆热爱，以欢喜之心，慢度不可知会的际遇。编辑：echo。本文首发公众号：读者读书会（ID：duzhe0423）。《读者》杂志官方阅读交流平台，在这里，看见世界，读懂生活。本文图源网络，如有侵权请联系删除。

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