为什么世界杯都看抖音不看咪咕（斥巨资购买世界杯赛事版权）

长达28天的卡塔尔世界杯正式拉开帷幕。 新华社记者 李明 摄

北京时间11月21日，2022年卡塔尔世界杯正式开赛。作为顶级赛事IP，世界杯早已成为各大商家和媒体的必争之地。其中，世界杯的转播权是重中之重。

近几届世界杯的赛事转播权价值不断攀升，媒体平台为获得赛事版权更是花费不小代价。当然，平台没有被高昂费用吓退的背后，还是因为有高额的回报。

版权对世界杯收入贡献最大

世界杯的转播权包括电视权、广播权、宽带权、网络电视传输权以及移动传输权。根据国际足联公布的信息，卡塔尔世界杯在223个国家和地区通过网络、移动通讯、广播、电视等形式传播。多为国家级电视台或全国性播出平台持有总体版权。

具体来看，223个国家和地区中，欧洲57个、非洲55个、美洲50个、亚洲41个和大洋洲20个。其中，中国中央广播电视总台（以下简称央视）拥有中国（除香港、澳门和台湾地区外）的独家版权和分销权。

世界杯收入中，版权收入是贡献最大的部分。根据国际足联财报，2014年巴西世界杯和2018年俄罗斯世界杯的总收入分别为48亿美元和64亿美元，其中，版权收入分别为24.28亿美元、30亿美元。国际足联2022年预算显示，卡塔尔世界杯的电视转播收入预计为26.4亿美元，占总收入的56%。

从洲际区域看，世界杯转播收入中，欧洲部分最高，其次是亚洲和北非，南美洲和中美洲，最后是北美洲和加勒比海地区。

世界杯是价值极高的全球体育赛事资源，其转播权在全球各地均是高价取得的。以央视购买世界杯版权为例，据腾讯体育报道，央视为2002年和2006年两届世界杯转播权费用支付了2400万美元，2010年和2014年两届世界杯转播权费用增加到1.15亿美元。虽然2018年、2022年世界杯版权的具体金额并未对外公布，但据多家财经媒体和行业资深人士分析，价格预计在3亿至4亿美元之间。

央视今年延续分销模式

当国际足联通过分销世界杯版权赚得盆满钵满时，像央视这样花大价钱购买版权的平台凭借独家资源，也享受到了相应的红利。

2014年巴西世界杯之前，央视在世界杯版权上一直采用的是“独播”模式，仅在特定的赛事和阶段，将部分场次的赛事授权给地方电视台。其他媒体平台只能通过央视授权合作，获得点播权回看的权益。如2010年南非世界杯，土豆、优酷等6家视频网站就是从央视获得这样的权益的。

独家资源为央视带来的直接收益就是广告收入。根据《中国经济周刊》此前报道，2010年南非世界杯期间，央视旗下相关体育节目的冠名报价区间在4000万-7000万元。某企业为了成为央视一档栏目的全媒体合作伙伴，最高投放单价达到了1.416亿元。

据《华商报》报道，2010年世界杯为央视带来10亿元的广告收入。到了2014年世界杯，央视这一收入为15亿元。而这两届世界杯央视购买版权的费用总计1.15亿美元（约合人民币8.24亿元）。由此来看，仅靠广告收入，央视不仅收回了版权成本，还有不小的利润。

2018年俄罗斯世界杯，央视改变了 “独享”的策略，将新媒体的直播权分销给了咪咕、优酷两家新媒体平台。2022年卡塔尔世界杯，央视依旧延续了分销模式。除上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道等地方电视台外，新媒版权分销给了咪咕和抖音。

业内人士表示，版权“独播”还是“分销”，取决于版权收入与广告收入之间的关系。如果“分销 广告”的收入超过“独播 广告”，平台自然会选择分销版权。

2018年世界杯，咪咕、优酷为获得世界杯版权向央视支付了不小的费用。两家平台均未透露过具体的价格，但据《新京报》2018年7月16日报道，当时这一费用达到了10亿元的级别。根据此前版权的情况，咪咕、抖音为2022年卡塔尔世界杯版权支付的费用不会低于这个标准。

据《中国经济周刊》报道，2010年世界杯，6家视频网站从央视获得新媒体点播权的价格为每家1500万元。如今，版权分销的价格是此前的几十倍。

平台购买版权更看重附加值

支付如此高的版权费用，对咪咕、抖音等终极分销商来说，首先需要考虑的是如何回本。

按照惯例，央视一般会选择“压哨”分销世界杯、奥运会等独家赛事资源。大多数广告主在不确定是否分销的情况下，一定程度上会优先选择在央视投放。这也意味着，有些品牌可能已经把营销预算放在了央视。

尽管可能会在广告招商方面失去先机，但这并不意味新媒体平台没有机会。根据咪咕广告发布的信息，卡塔尔世界杯期间与咪咕携手合作的品牌有32个。

分销平台转播世界杯除了通过广告招商获得收入外，平台更希望获得用户和流量。即使在世界杯结束后，也能通过持续的内容、服务体验来稳固已有用户、增加新用户，为相关业务提供流量资源。首次获得世界杯版权后，咪咕公司业务发展事业群执行副总裁李军曾向媒体表示，广告收入不是咪咕首要考虑的问题，更看重的是用户体验、流量以及内容的质量。

从咪咕、抖音已经公布的各种玩法可以看出，通过当下新颖、热点领域、话题，与用户互动、提升用户体验是他们的主要发力方向。

新京报记者 王继松

编辑 张云锋

校对 刘越