欢乐颂包奕凡资产（欢乐颂中频出境的伊芙丽）

相比许多寿命不长的女装品牌，凭借着《欢乐颂》再次爆红的伊芙丽最近可谓势头良好，2个月内线上销售总额近200万，这到底是为什么？难道仅靠影视剧植入这一招就能火成这样？

文丨谭茹方

最近大火的电视剧《欢乐颂》迎来大结局，很多人夸赞其为国产电视剧的良心之作。五个年轻或不年轻的女人，在都市里艰难求生。人物立体，情节真实，收视率超高也不足为怪。

除了丰富的剧情和女孩子们各具魅力的性格，“五美”身上让人眼花缭乱又忍不住啧啧称赞的服饰搭配也引发了观众的讨论。

作为职场新人的“乖乖女”关雎尔，穿衣风格清新、文艺，又不失沉稳，颇受观众喜欢。剧中关雎尔的服装赞助，多半都来自同一个女装品牌——伊芙丽。注重服装的细节设计，以法式优雅、自信自在作为品牌灵魂的伊芙丽，其实早在2001年就已诞生，但一直不温不火，近年来才因真人秀节目《女神的新衣》被广为知晓。

真人秀 影视剧引爆销售：全新的F2O模式

2014年，伊芙丽赞助了东方卫视的明星真人秀节目——《女神的新衣》，拉开了引爆销售的F2O模式。

F2O，即focus to online(焦点事件to电子商务)。这种模式的作用机制就是热点事件通过电视媒体扩散和传播，并在电商平台上迅速售卖相应产品，满足瞬间激增的新需求，形成电视与电商的实时互动。

根据伊芙丽2014年公布的数据，《女神的新衣》播出后，其旗舰店访客UV较之前增长100%，成交额增长50%，其中无线端(手机，iPad等设备访问)UV占比75%，成交占比47%。以当时参加节目的Nana林珍娜的同款毛呢大衣为例，节目播出当天就在天猫网店同步预售，10天就成交1000多笔。

此后，伊芙丽又搭上了以出产《琅琊榜》《伪装者》等“良心剧”出名的正午阳光，先后赞助《他来了请闭眼》《欢乐颂》等收视率颇高的时装剧。

仅《他来了请闭眼》中女主角简瑶(马思纯饰)在剧中的四套服装，在2个月内线上销售总额就接近200万。而此次随着《欢乐颂》的大热，每天通过搜索“欢乐颂”等相关关键字进店的访客有1.2万人次，所带来的浏览量日均1.6万。

F2O为什么能给伊芙丽贷来这么高的流量?其实主要还是通过影视剧内容结合线上线下渠道进行宣传，引发消费者共鸣，从而带动销售。但伊芙丽所使的“小花招”并不是发几篇通稿这么简单。在《欢乐颂》播出期间，伊芙丽发起了“边看边买”的活动。在观看视频时，出现的服饰无需暂停跳出，便可在视频画面上直接产生购买入口，入口精确到每件衣服，且进度条会打点露出时间。这样精准的投放简直可怕，一件剧中关雎尔(乔欣饰)身上出现过的简单字母T，天猫旗舰店的月销量就达到2300，累计卖出3700多件。

不仅如此，伊芙丽还建立了一个H5页面用于引导感兴趣的消费者进店，同时在PC和无线端都做了欢乐颂主题的活动承接页，为消费者提供快速找到商品的入口。

这些“抓热点”方式，几乎都是采用的当下最流行的科技以及互联网手段，方式新、奇，投放也非常精准，销量不蹭蹭蹭涨才怪!

(图为“边看边买”的投放方式)

不过F2O虽然能带来大量的流量，但并不是万能的。F2O的优势是在短期内可以带动线上产品的销售，但这种销量的激增是暂时的，不能达到长期的效果。要想维持品牌热度，还需要在打开线上窗口的同时进行多渠道推广，并从目标消费者的角度去看问题，研究消费者的需求和购买心理，达到可持续的重复购买。

影视剧植入固然是伊芙丽手中的一张王牌，但没有对市场正确的判断和细分，没有对线上线下的巧妙布局，伊芙丽不可能走到今天。服装品牌在提供产品的同时，如何将高性价比的推广效应发挥最大化，仍然是值得探讨的话题。

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