如何打造标杆型的购物中心（购物中心软性疗愈）

人们爱逛街，爱艺术，爱运动，爱休闲，潜在来说无外乎愉悦自己，修复工作或学习亦或生活的创伤与疲倦，希望充满血后可以继续打怪。这种升级后的新消费主张让购物中心跨界各种领域，一时间万物似乎皆可容，千姿百态，试图想留住消费者的脚步。

在以「人」为中心不停调整的营销策略中，购物中心似乎发现消费文化最抚慰人心，无论复古、国风亦或文化之旅，总之从业者试图让你与文化共情，让你面对一地鸡毛，鸡零狗碎时可以填补情感裂缝，修炼独门自愈大法。

而在疫情时代，人们更需要这种情感自愈的能力来应对越来越容易感到焦虑、孤独、恐慌，茫然和未知的内心。面对充斥着日常的颠覆和不确定性时，「买点什么或者享受些什么」的筑巢般感觉也许更能增加安全性，而文化的软性疗愈让你觉得生活还是有那么一丝滋味。

也许应了余秋雨那句「我心底的山水，并不是完全的自然山水，而是一种人文山水」。渲染了文化场景的购物中心仿佛更显的卓尔不群，那么我们来一起看一些国内外让人流连忘返或耳目一新的跨界佳作。

01

传统文化得体的融入现代商业

不知什么时候起泰国变成了购物天堂，坐落在泰国曼谷的ICONSIAM（暹罗天地），拥有传统暹罗风情的空间设计、3000多样泰国地道美食、特色工艺的特色市集， “泰”味十足的泰国本土潮牌，当然也少不了世界各大名牌与潮物，以“一站游转全泰国”的魅力，每天吸引着约15万以上国内外的消费者。

把本土文化特色引入到商业中，这是泰国的购物中心经常使用的方式，但ICONSIAM却全方位做到了极致。从建筑外观的水灯造型、室内从一楼直达顶楼的湄南河莲花的中庭，到三个月一换由本土设计师设计的泰式装置摆设，甚至是商场专属音乐都是泰国本土音乐人创作的。

在G层的特色市集（暹罗乐城），包含了全泰国77个府的文化遗产及知名本土品牌，这些品牌包括美食、服装、工艺品等等，市集内四大区域代表了泰国四个不同特色的地域，并在柱子上不用同的花纹和装饰中充分的展现出来，甚至毫无违和的引入了传统的水上市集，这个1.5万平米的市集无疑被打造成了一个泰国的缩影！而美食休闲区折叠了农耕休闲的特色场景，传达泰国自古农耕大国的文化。

这让一些国际大牌主动配合文化做出了改变，apple旗舰店居然在该店有专属logo，是世界第一泰国版的apple logo。

用大开大合的设计及不胜枚举的小细节，ICONSIAM试图在摩登的现代商业中心用泰国传统元素讲故事，把泰国最美好的文化与品质给展现给世界，也成就了其在曼谷4000多家商场中的地位。

02

国运兴旺，“国潮”当道

也许是2018年李宁纽约时装首秀激发了全民国潮热情，也许更早年前主席夫人使用国货化妆品并作为出访时伴手礼。总之，随着传统文化自信回归，国货品牌质与美的提升的加持、外加央媒等平台对国潮的强势营销，国人基因内溯本求源的情怀让品牌亦或商家抓住这个筹码，推陈出新，乐此不疲。

深圳宝安大仟里的上河坊干脆整条美食街还原《清明上河图》中汴河两岸繁华的闹市风景，结合北宋的历史与文化，从外形上营造三纵三横的街巷、广场、戏台，以及各种地标体验景观的“古街风貌”的场景，核心融合“美食文化”与“非遗体验”，为消费者呈现前所未有的文化沉浸式体验，形成集娱乐、消费、社交为一体的场所。食客身处其中，仿佛置身于画卷中成为图中角色。

购物中心通过跨界融合国潮带来的人气，增强了与年轻客群的情感联系，提高了商场曝光度，助力销售额的全面提升！丰富的体验更能带来和线上购物不一样的差异化体验。

而购物中心联合博物馆IP多以主题快闪或主题展的形式展开营销。现象级爆款综艺《上新了·故宫》线下主题快闪店全国首展亮相龙湖成都滨江天街，当时正逢紫禁城建成600周年，每日吸引上万人观展。

《上新了·故宫》基于故宫强大的文化底蕴及东方宫廷美学，融合了好奇心与想象力及年轻文化与表达方式，延展了故宫强大的文化生命力及源源不断新生的文化活力。此次主题展以“朕的奇鉴殿”的创意方式打开，共设置了千里江山、人间星河、琉光逸境、御前喵殿四个展区。

依次为参观者打造沉浸式体验：层层叠叠的江河山海置景作为宫门入口，祈愿故宫与山河同在；象征紫禁城的紫微星与北斗七星交相辉映，映照在宫殿模型上凸显皇帝之气的隆重氛围；模拟禁城风格的灯光设计，镂空的宫灯在琉光旋转间异彩纷呈，让参观者仿若置身宫廷，眼前流转的是故宫的亘古岁月与兴衰变化；最后御前喵殿作为御猫的主场，网红猫猫主子们各显卖萌神通。

作为快闪活动光是展览并不足以造势，滨江天街此次的重点在“得趣”。首先在互动环节上花了些心思，比如在展区内设置了充满神秘色彩的互动星盘，四周分散十二星，体验者转动星盘便能查看专属于自己的庚子年运势，文创展区「集齐了」各种精美的故宫文创新品爆款，让众多“宫粉”趋之若鹜，其空间场景营造以细节故事成为粉丝的打卡分享地。

这次跨界合作，以博物馆之名之美，承接综艺话题度产生的粉丝效应，效果拉满。随着越来越多的年轻人愿意为了有创意的传统文化而体验和消费，此次快闪的成功，消费者在赞叹祖国文化源远流长、博大精深之余，对精美的文创产品也爱不释手，文化消费继而带动了购物中心的流量。

这是滨江天街联合文化IP，探索线下创意营销活动的又一次成功。“得趣”代表着年轻的生活态度与生活方式，这与滨江天街理念不谋而合。滨江天街以此作为创新营销方式的理念，开展过形式多样，风格迥异的爆款活动，用创意空间直击年轻消费群体！

但是国潮概念滥用也是一个越渐明显的问题，比如品牌质量差，购物中心开展的营销活动大同小异，跨界国潮仅仅停留在表面与购物中心整体气质不符等等，这对消费者吸引力下降是必然的。本质上来说国潮的魅力在于文化基因，在于将传统文化以潮流文化的形式有效新颖的传递，满足年轻一代对祖国及祖国文化的认同感，追求个性的精神需求。

怎样用更新的互动方式触碰消费者情感阀门？如何在内容上更有深度更丰富的表达？如何将在地文化有效输入聚集认同感？这些是商业地产人更应该深耕的领域，而不只是借一件「国潮的外衣」。

03

用一座岛屿来袭击你的心

夏威夷皇家购物中心内设有3万平方英尺的植物园和文化中心，提供免费的日常娱乐设施和开设夏威夷特色班。其目标是将夏威夷的悠久文化融入零售店铺、学校和游客心中。

The Royal Grove生态植物园位于购物中心中央，里面设有鲤鱼池塘、榕树、用夏威夷出产的木头搭成的木桥和地方花卉。植物园内介绍牌上介绍的是夏威夷著名的酋长、前皇室成员和历史地标。表面看起来这是为游客休闲打卡的地方，但这些文化服务的意义在于鼓励参观者停留片刻、细读这些介绍和购物。

Helemoa Hale 是一座占地950平方英尺的文化中心，周一到周六开设夏威夷花环制作班、草裙舞蹈班、四弦琴演奏班和夏威夷传统按摩班。该中心还设有一些日常活动，包括讲夏威夷语故事、舞蹈表演、音乐会和电影观赏。商家不仅在店内宣传这些活动，还将文化特色融入各自的店铺中。Rolex、Juicy Couture等品牌在展柜、更衣室和墙上贴了夏威夷风景图，以表达对该岛文化的尊重；Calypso 和 Forever 21布置有当地手工艺人做的缅栀花和栀子花蜡烛。

Kate Spade、Hermès等店铺选用当地特色花卉组成的超大花束。Kona coffee 和 Le Sport Sac 的手包专卖店通过当地造型，试图占领游客市场份额。当然还有一些以当地人为中心的地方品牌包括 Koi Boutique、IslandOlive Company、Malie Kai chocolates 和 Simply Wood 。值得一提的是，所有店铺都为当地的花卉设计了花语牌。

文化零售战略所发挥作用从购物中心的租用率达到95%可略见一斑。

04

光与影，艺术动物园

杭州东站万象汇拥有你1000方的广场公共空间，在其中的休闲生活广场布置了“火树银花”美陈装置、彩虹灯光喷泉，还有大型艺术建筑“生命之树”和“荷韵脉络”雕塑，动态温暖会呼吸的连桥。白天绿草茵茵，树木葱茏，花卉争艳，白天可遮阴，入夜，五彩灯光将这座垂直花园打扮得多姿多彩，光与影的艺术让夜晚绚烂绽放。

一边吹着晚风近距离观赏灯光随着音乐的变化而起舞，是最为极致的视觉享受：五彩的颜色在巨树的枝叶上渲染开来，似乎遮天蔽地，铺满了整个夜空，绚烂地让人迷失在魔幻般的灯光里，火树银花不夜天也不过如此。

杭州东站万象最引人注目的是来自新加坡的“ARTZOO艺术动物园”，采用“艺术品 游乐园”的设计概念，动物、植物与奇趣的大自然组合构成完整生态系统，让消费者用文艺的眼界探索大自然，进入巨人国动物园的神秘空间，从而激发童心与好奇心。

万象汇用老少咸宜的光影艺术，又跨界动物园，新奇又有趣，受众链实现

了1 n。

05

环保是一种文化输出

在台湾的环球购物中心逛街逛累了，坐下来吃顿饭，消费者可以在餐厅和美食街享用健康饮食，自带环保餐具还有优惠。大量运用环保建材，柜位隔间采用模组化组装，可重复使用减少废弃物，商场休憩区则与小智研发合作，陈列使用宝特瓶、麦渣、玻璃等再生材质制造的沙发、桌子；屏东分店屋顶也设置太阳能发电系统，同时多个商场也设有电动汽车、机车充电设施，将循环减碳概念化为消费者的实际体验。

环球购物中心以打造友善环境商场为圆心，从硬体到服务将绿色永续成为环球重要DNA之一，向外串联馆内绿色品牌经营伙伴，一起积极推动，再透过各式活动、课程扩大到消费者，为大众打造低碳生活圈，让永续深植在家庭的日常生活中，陪伴每一个来到这里的客人体验自然的美好、练习简单快乐的永续生活，并且成为守护地球的力量。

去年圣诞节以“永续．共享”为主题，环球购物中心首度和“台湾玩具图书馆”跨界合作，运用近千个二手玩具装饰于圣诞树上，推出全台百货独家“玩具低碳圣诞树”，圣诞节过后再将玩具整理赠送给偏乡孩童，希望传递玩具零废弃的概念，将环保永续向外扩散。

环球购物中心不仅贩售许多品牌，提供绿色商品，在理念上希望消费者来商场不只是休闲娱乐，还可以透过活动体认到，其实绿色永续可以轻松融入生活当中。

环球购物中心融合绿色环保理念，不仅仅如其他百货一样停留在植树，环保袋等单一行为，更是全方位的希望消费者可以将「永续带回家」。将环保文化整合后又进行了一次强有力输出，是一种时髦也时尚的跨界组合。

06

让美术馆入住在购物中心

书店入驻很常见，美术馆与购物中心的组合则显得高档新鲜而具有吸引力。美术馆具有的观赏性、体验性、社交性正是时下消费升级后消费者所追求的。

南京德基广场的德基美术馆位于南京德基广场8楼，两年改造后，于2021年10月隆重复出。以“历史”、“艺术”、“生命”为主题，在开幕际为消费者推出“50 绝美 — 御宋”五大名窑珍品展、“金陵图数字艺术展”，奈良美智经典之作——大型装置艺术作品《绿屋》、《橘屋》展览，以及对当下最红的艺术家村上隆、KAWS等人的作品展出活动。

除此之外，德基美术馆实现全球首创的“人物入画，实时跟随”的互动观展模式，这种颠覆性的展现方式打破了艺术与现代生活的边界，为消费者建立沉浸式观展空间。

对于大部分人，往往不时地会心生细腻的哀伤而非绝望的质问，文化艺术给了人们一个共鸣领域，也是时下消费者愿意买单的初衷。

07

策展型零售的兴起

策展这项艺术，正从传统美术馆的框架中逃离，慢慢演变成为了商业的其一模式，策展型零售带来的沉浸式有趣体验吸引年轻消费者。

策展是什么？第53届威尼斯双年展策展人丹尼尔·伯恩鲍姆（Daniel Birnbaum）则将“策展”称为是“与艺术同步发展的展览创造行动”。另外一种解释是：策展人如同各种观念的编辑者，不断推动艺术与文化实践，并透过专业的展览、出版、网站、论坛及其他活动使观众认识这些观念”。

百联TX淮海开幕，这意味着全球首个策展型零售商业空间正式亮相。TX淮海主打“体验零售与沉浸艺术融合”的策展型模式，整整6层楼，每层楼都拥有着独特的社群文化，结合沉浸艺术体验、策展型零售品牌和社群联接平台，创造出一个传递多元文化与年轻生活方式的巨大空间，构建了一个新的潮流文化地标。

从空间策展、艺术文化、社群活力、美食、潮流等方面，赋能传统购物空间新的机能。在时尚媒体HYPEBEAST发布的《上海年轻人消费模式》调查报告发布中，百联TX淮海成为一匹“黑马”，迅速成为受访者最欢迎的线下渠道之一。

在这里购物中心不再是消费者与商品的交易行为，艺术作品与整个商业空间融为一体，品牌和商品也是策展的一部分。平均每月10场策展的频率直切年轻人的频道，不管你的时尚潮玩态度是何种视角和秩序，总会给你对应的浓度体验。

比如ESSENTIALS 2020秋冬独家系列产品在L2 JUICE快闪店的发售，JUICE推出国际武打巨星甄子丹的时尚服装系列 — DY Edition， CHINESES Capsule华人胶囊系列，AMBUSH x CONVERSE联名系列在INNERSECT旗舰店的发售，SOUL APP协同多位数字艺术家打造线下艺术展“星球漫游计划·灵魂奇境艺术展”等等，除了作品展览，还能在现场DIY创作。这样的活动形式，无疑也是增加了购物中心与消费之间互动性。

艺术作品不再是游离与品牌的单独存在，品牌也变成是策展中对展览主题叙述的一部分。

快闪店、联名签售会、艺术活动、加上知名艺术家/创意人作品展等将艺术创作和展示转化成商场的体验功能，同时成为它吸引流量的核心元素之一。不同的区域不同的活动空间，仿若整个商场都是一个可消费的开放性美术馆，每一个活动都将娱乐体验 消费进行到底。“

策展型商业要做的不只是设计和艺术，能与Z世代消费者持续共鸣才是制胜的关键。而“策展”，其作为一种与艺术创作一起发生的展览创作行为，弄清楚与普通文化活动及商业活动之间的边界，这或许才是策展型零售到来之际需要思考的问题。

08

结语

以客户为导向，注重场景营销的当下，消费者的感情习惯与需求越来越被重视，如何与消费者进行深度感情交流而非照猫画虎的停留在表面是商家面临的问题，有几点特别有感触：

• 购物中心在消费者生活压力增大的当下，文化场景的布局不仅仅是一股热潮，更需要有主题，有故事，有内涵，有文化气质，再佐以细节品质的服务，这样才能以特色社交场景拉住消费者的脚步，通过场景营造的文化艺术氛围治愈消费者，联络彼此感情，沉淀消费群体。
• 每个时代都有可呈之处，最主要是理解时代精髓，创造特别有趣的体验，而非表面对唐宋或现代艺术一拥而上。
• 在跨界选取中，购物中心选取的文化艺术主题要与本身气质属性一致或相近，这样才不会出现传统名牌痔疮膏推出口红这种尴尬的场景。

人们的消费随着生活的习惯已发生了很大的改变，从工作、购物、休闲甚至到居住，这之间的界限越来越模糊，这种无界给商业带来了更多跨界的可能与融合。购物中心在跨界商业探索进程中尚未触及“天花板”的当下，随着消费升级会“演变”出更多可能。我们也期待会有更多的体验与感动，疗愈内心，消费当下。

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