刘晓庆毛戈平（给刘晓庆化妆的毛戈平）

题图源自电视剧《武则天》

作者：考拉是只鹿，新零售商业评论特约评论员

“成功上市背后，毛戈平似乎还缺点什么。”

精诚所至，金石为开。

等到花儿都快谢了，10月21日，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”）终于通过IPO，即将成为A股彩妆第一股。

毛戈平纵横美妆江湖数十年，创立了极富个人特色的“毛氏化妆术”，以个人金字招牌的形式自成一派，也成为中国化妆界泰斗级的标志性人物。

谈起毛戈平的慢慢上市路，还得追溯到5年前。彼时，毛戈平经历了招股书被终止审查的波折，自2017年起的4年时间里，招股书便再无更新。

当业界几乎忘却这颗资本市场的沧海遗珠之时，在阔别5年之际，毛戈平终于过会了。

毛戈平为何能成就A股彩妆第一股？它的成功上市能带给其他国产美妆怎样的启示？它还有哪些地方需要改进呢？

王炸之个人IP

化妆品行业的毛利率普遍较高，毛戈平也不例外。

2016年公司的综合毛利率为78.22%，甚至超过了欧莱雅、资生堂等国际大牌。而毛戈平股份产品的毛利率则更高，达到了82.82%。

由于毛戈平的招股书自2017年9月再未更新，可供查看的官方披露财务数据也止步于该年，但从天眼查App披露的信息还是可以查阅到毛戈平公司近几年的粗略经营数据。

数据显示，2018~2020年公司分别实现销售总额为3.89亿元、5.56亿元、7.30亿元，分别实现净利润0.82亿元、1.26亿元、1.75亿元，2019年和2020年净利润分别同比增长53.66%、38.89%，业绩增长势头良好。

毛戈平的高毛利率源于毛戈平（以下简称“MGPIN”）品牌的高端化，也是毛戈平对自身号召力自信度的体现。

毛戈平品牌在国产美妆中绝对是“不走寻常路”的那一挂。其品牌最大的特色就在于独一无二的个人IP属性。

说到让毛戈平一战成名的力作，就不得不提当年家喻户晓的电视剧《武则天》。

1994年，时年40岁的刘晓庆在《武则天》中演绎一代女皇，从14岁少女到83岁古稀老人，切换自如，毫无违和感，这都拜该剧的化妆师——毛戈平所赐。

毛戈平就此成为国内演艺圈炙手可热的化妆师，为诸多知名电视剧和演员化妆。

2002年，毛戈平正式创立了以自己名字命名的公司。毛戈平以知名化妆师的身份为自有品牌代言，以自身的权威性及专业性教别人化妆，然后批量复制培训机构，最后再打造自有化妆品品牌。

成也萧何，败也萧何。

或许是毛戈平自身的锋芒太过耀眼，掩饰了品牌发展的不足。

第一，毛戈平的个人IP具有极强的渲染力，但在其锋芒之下，公司的产品线发展显得极其不均衡。

毛戈平旗下有两个品牌，一个是MGPIN，定位于高端线；另一个是子品牌“至爱终生”，定位于中低端线。相较于MGPIN的名气，至爱终生鲜为人知。

这就导致毛戈平产品天平的极端倾斜：2014~2017年上半年，MGPIN占到各期主营业务收入的70%以上；而至爱终生不仅营业收入占比不足20%，并且处于逐年下滑的状态。至爱终生甚至没有开通官方账号或线上店铺。

2018年，毛戈平又推出了护肤品线，但依然没能激起多少水花。

第二，毛戈平的化妆术虽然高超，却不是每个人都能效仿成功的。

毛氏化妆术格外强调化妆者的手法，包括对光影的运用和对脸部轮廓的勾勒。人人都能买毛戈平的产品，但不代表能化出同样的效果。

毛戈平的个人IP更多的是建立在化妆术上，而非作用于产品上，这就难以对产品销量产生持续的正反馈。

我们不妨对比一下国际知名品牌Tom Ford。Tom Ford也是靠着创始人的个人IP风靡全球的。

然而不同之处在于，Tom Ford是设计师出身，因此，他的灵感和个人设计才华能够直接渗透在产品上。消费者在购买其彩妆的时候，原因也更为纯粹：眼影配色够高级，粉底液够好用，无关于化妆技巧。

Tom Ford

第三，毛戈平的彩妆不便宜。

以MGPIN为例，眉笔的单支售价为220元，比日本植村秀知名的砍刀眉笔还要贵20元；而10g装的遮瑕膏售价为320元，与Dior同款产品不相上下。如果站在国际视野来看，毛戈平显然和这些国际品牌还不在一个等级上。

那么，在价格基本持平、品牌知名度却有显著差异的情况下，有多少消费者愿意放弃国际大牌，投入毛戈平的怀抱，值得打上一个大大的问号。

个人IP之于毛戈平，无疑是成也萧何，但需要谨防不要败也萧何。

营销之进化

虽然毛戈平的招股书至今还没有更新，但结合2017年当时的数据和这些年毛戈平的动作，依然能窥见品牌的发展变化。

早在2003年，MGPIN品牌就以专柜形式入驻上海港汇广场，成为当时这座高档购物中心里唯一的国产品牌。

在截至2017上半年的招股书中，毛戈平表示公司的主要渠道在于百货专柜和经销渠道，电商渠道的品牌营收占比仅有2.1%。

由此可见，当时毛戈平极为倚重线下渠道，这或许和MGPIN品牌坚持走高端彩妆路线有关，毕竟彼时的国外高端美妆都是以高级百货中的展柜为轴点，增加消费者对于高大上的体验感。

但随着时间的变迁和国内电商的蓬勃发展，越来越多的国际品牌选择开拓线上渠道。国产品牌中，完美日记、花西子等则一直采用主攻线上营销的策略。

相较之下，毛戈平虽说是征战沙场数十年，但在拓展电商领域方面可以说是慢了好几拍。

2020年新冠疫情发生后，毛戈平终于将商业版图延伸到了线上。毛戈平开始频频活跃于B站美妆Up主的视频、时尚博主的推送、小红书的帖子等流量平台中。

尤其是近几年，毛戈平给人化妆的视频被放到网上后迅速收获一大批粉丝，经典语录“想把自己的头寄给毛戈平老师”正是出自B站弹幕。

除此之外，毛戈平也开始和头部主播合作，如今年双11预售活动中，毛戈平的多款产品就在薇娅直播间上架。

仅10月20日当天，薇娅为毛戈平产品贡献了超过1948万元的销售额，而毛戈平自己的官方旗舰店直播累计销售额仅为197万元。

与头部主播合作已经成为国货新潮流崛起的惯用套路。花西子就与顶流李佳琦进行了深度绑定，不仅成为李佳琦直播间的常客，更是和李佳琦合作开发了包括傣族印象在内的美妆产品分支线。

互联网营销带来了巨大的流量，让广大消费者认识了国潮美妆，以完美日记、花西子为代表的新国货品牌迅速出圈，其中完美日记还在美股成功上市。

但是俗话说，“爬得越高，摔得越重”。完美日记的母公司逸仙电商在上市不到一年的时间里，总市值就蒸发了近100亿美元。

国货美妆的发展壮大需背靠大力的营销，随之而来的便是高费用和低壁垒。想要真正比肩国际一线品牌，国货美妆就必须彻底解决产品竞争力不足的难题，摆脱营销一条腿走路的束缚。

研发之殇

根据东吴证券的相关报告，2020年国内美妆个护行业中，海外大化妆品集团仍然占据主要位置，欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛分别占据了11.3%、9.3%和5.0%的市场份额；

在同期内，行业前十企业中，有4家国货美妆企业进入，分别是百雀羚、伽蓝集团、上海家化和上海上美。

在高档美妆市场，国际化妆品集团欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、资生堂等仍牢牢占据市场前列，合计市占率达47.7%；

国货品牌中，仅高端香氛洗护品牌广州阿道夫和敏感肌修护专家薇诺娜的母公司贝泰妮排名Top10。

以贝泰妮为例，公司被称为“药妆第一股”，营收支柱是护肤品牌薇诺娜。

根据贝泰妮2021上半年的财务数据，薇诺娜在今年的6·18活动中蝉联天猫国货新锐No.1，同时也是天猫美妆类目Top10中唯一的国货品牌。

然而，光鲜亮丽的业绩背后，贝泰妮依然难掩国货美妆的通病——研发不足。

贝泰妮主要采用代工生产模式，其代工产品占比约74%，自主生产工厂规模较小，主要用于医疗器械和小部分化妆品。然而，这部分用于生产透明质酸修护贴辅料等材料的医疗器械存在感却明显不足。

从研发投入来看，2017~2021第三季度贝泰妮的研发费用比例不升反降，从2017年的3.62%降至2021年第三季度的3.24%。

无独有偶，毛戈平的研发水平也一直饱受诟病，2014~2017上半年公司研发费用占营收比重甚至不足1%，并且连一个自建工厂都没有。

如果对比中外资品牌投入研发的绝对金额，反差则更是触目惊心。

美妆行业发展至今，国产品牌始终缺乏和国际大牌抗衡的能力，其中一个极其重要的因素就在于研发能力的匮乏。以欧美日为代表的发达国家是开发美妆行业最早的市场，也是当之无愧的研发重地。

欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等公司每年的研发费用均超过10亿元，而本土品牌每年在研发上花费超过1亿元的屈指可数。

当然，研发的投入有着企业规模和所处发展阶段不同带来的影响。未来，随着本土品牌影响力和规模的快速提升，国货研发实力的增厚是必然的。包括百植萃、唐三彩在内的品牌均表示，产品的研发和创新才是企业的重点。

想搞研发，花钱是少不了的。这或许也是毛戈平选择上市的一大主因，在此次IPO中，毛戈平拟筹资金5.12亿元，用于渠道建设、研发中心建设等。

对比前辈珀莱雅，在2020年10月公开发行不超过8.04亿元的可转债，用于建设湖州生产基地、龙坞研发中心等。此外，珀莱雅还与巴斯夫等知名企业签署了战略合作协议。

毛戈平以A股美妆第一股的身份再次吸引流量，引爆的是中国消费者对国货的新期许。而大家期待的绝不只是老调重弹，推陈出新的创新高端新思路才是未来的发展之路。

上市融资，仅仅是一个开始。毫无疑问，毛戈平是中国化妆师中的骄傲，而毛戈平的产品能否成为国货的骄傲尚需时间去沉淀。能否吸引更多的资本取决于公司，取决于产品。

希望有一天，国潮美妆所拥有的不只有潮流，还能出经典，更能经典永流传。

今日话题：国产美妆中，你最喜欢哪个品牌？为什么？

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