许家印谈2.5万亿负债（水源地都来自长白山）

一瓶2元的水能卖出多少钱？答案是240亿元，以及一个千亿富豪。

9月8日，中国第一大瓶装水公司农夫山泉将在香港上市，市值预计达2405亿港元，作为创始人的钟睒睒，持股价值约1700亿，再加上他旗下另外一家上市公司万泰生物的700亿，钟睒睒身家将达到2400亿，跻身为中国十大富豪之一。

提到农夫山泉，我们首先想到的是其经典广告语“农夫山泉有点甜”，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。特别是近几年，农夫山泉大力宣传其水源地长白山，拍摄了非常精美的画面，在白雪皑皑的长白山上，水清澈透底，动物随时出没，好一副干净的自然画面，让我们对农夫山泉的优秀水质留下了深刻的印象。

对天然的水源地进行反复宣传，是农夫山泉的成功因素之一。不过，水源地同样来自长白山，另一位富豪却把瓶装水业务做垮了，3年巨亏40亿，最后大败而归，以18亿的价格甩卖，它就是恒大冰泉。

恒大冰泉可以说是含着金钥匙出生，背靠地产巨头恒大，资金和资源都不缺。在2013年亚冠之夜，恒大冰泉横空出世，也一夜成名。这是一场精心的策划，恒大做得非常成功。随后，又是大面积的网络和电视媒体传播，从诞生后，恒大冰泉就几乎是闻名全国，这样的优势是农夫山泉、怡宝等传统品牌无法相比的。

找好了长白山水源地，设计好了包装，定位在高端，名气也打响了，一切准备就绪。恒大就开始了“高举高打”，一方面疯狂砸广告，先后找范冰冰、成龙、金秀贤、全智贤等明星代言，在各类媒体做宣传。不愧是首富，干什么事都很有魄力，大手笔的广告让恒大冰泉知名度迅速提升。另一方面大举开拓渠道，一个月开发20万个终端，以恒大的知名度和大手笔，应该很多人渠道商抢着合作。

恒大非常有信心，定下了2014年100亿，2016年300亿的销售目标。根据农夫山泉的招股书显示，其在2017年的销售额为174.91亿元。也就是说恒大想用3年的时间成为中国瓶装水的老大，农夫山泉做了20多年，在2016年不到200亿。显然，许家印把“水”这项快消业务看得太简单了。

“理想很丰满，现实很骨感”，恒大冰泉2013年、2014年和2015年1月至5月分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元，2014年离100亿目标差了整整10倍。然而，更大的是这几年的大手笔投入，导致亏损超40亿。到2016年，许家印迅速卖掉了这块业务，及时止损，这里又看到了他做事的果决。

恒大冰泉的失败原因是多方面的，从源头的原因来看，是轻看了瓶装水市场的难度。地产出身的恒大，运作模式就是拼速度和效率，拿地后，快速建楼，快速销售回笼资金，然后投入到下一个项目。有点简单粗暴，曹德旺就曾批评过房地产行业，他说开发商钱太好赚了，从银行贷款拿地，然后花几个月时间建好房子，随后卖出去，几十亿利润就到手了。

因此，恒大也将这种运作模式用到了恒大冰泉，而瓶装水是一个需要精耕细作的行业，不是将货品铺下去，从代理商那里拿到了款项就完事了。所以，从策略上就错了。

无论是农夫山泉，还是怡宝、百岁山，都是在渠道上精耕细作了一二十年，才有了今日的成绩，客情关系、终端陈列、终端宣传物料等等有很多精细工作要做，一口吃成一个大胖子是不可能的。

其次，定位上的失误，本土瓶装水品牌基本都走中低端路线，高端市场都被依云等国外品牌所掌控。本土品牌冲击高端市场的失败案例太多了，恒大初生牛犊不怕虎，直接定位高端。但是高端市场必定是高端消费者，他们的认知里，只相信国外品牌，并没有本土品牌这个选项。

除非是非常低调的精耕细作，比如昆仑山矿泉水，很低调的运作高端市场，很多人都不知道它其实是一个本土品牌，而且是加多宝旗下的。恒大显然是操之过急了，在看到高端市场无机会时，恒大做出的调整就是降价，从5元降到2.5元，之后又到2元，接二连三的错误策略，让恒大冰泉品牌彻底毁了。

谁接盘都无法让其翻身，所以从2016年卖掉之后，恒大冰泉基本上也销声匿迹了。许家印还是比较精明的，虽然只卖了18亿，亏了不少，但及时止损也是正确的选择。

同样来自长白山，农夫山泉用24年才有了今日的成就，而恒大用了3年时间铩羽而归。隔行如隔山，不要轻看了任何一行。曹德旺曾评价马云说：他是个十分优秀的成功人士，但是如果现在让马云来做福耀玻璃，我敢保证他肯定做不起来。同样的道理用在许家印身上也是一样的。