修辞在广告语中的运用（广告语如何运用修辞）

文/李新艳 修辞是广告语创作中一种重要的手法，它可以使广告语言更加鲜明、生动、活泼，更形象化，也可以使广告语幽默、风趣、含蓄、深刻、易记，更个性化，还可以使广告语超凡脱俗，引起联想，激发深思。常见的修辞方法有以下几种：

比喻

我们先来看看比喻的运用，譬如 “强生婴儿香皂，像妈妈的手一样温柔” -- 强生婴儿香皂广告语。将香皂（本体）的细腻温和比喻成妈妈的手（喻体），突出了产品的柔软、舒适。同时营造了使用香皂时的温馨、温暖、怡人的氛围。

拟人

拟人也是广告语常用的修辞方法之一。拟人是使商品和服务“人格化”的一种创作方式，以人的眼光和触觉来书写无生命的感情动作，不仅可以使描述对象生动、形象，还可传达描述者的情绪、感情。“显然刚被飞利浦吻了一下。” -- 飞利浦剃须刀广告语。剃须刀是没有生命、没有想法、没有好恶的日用品。“吻”字就是运用了拟人的修辞方法，赋予剃须刀人的行为、动作。同时也突出了产品的轻柔、舒适、亲和。运用拟人，不仅可以使描写的事物生动形象，而且能鲜明地表现厂家对所描写的产品所倾注的感情。

双关

它包括谐音双关、语义双关两类。谐音双关是利用汉语中的音同或音近构成具有双重含义的广告语。“默默无蚊的奉献。” -- 柳州电蚊香广告语。“闻”和“蚊”同音，无蚊说明了电蚊香杀蚊灭蚊的功能，而“默默”两个字则体现了杀蚊灭蚊这一过程的安全和轻巧。语义双关是利用产品的特点表达和常用词的一般含义有相同或相似的特点进行创作，广告语既表达了品牌信息，又传达了深层的含义，进而体现出产品的广告诉求方向。双关语表里双涉，富于联想，有一箭双雕之妙。

“上上下下的享受。” -- 三菱电梯广告语。上上下下是一个众所周知的成语，可以指代周围所有的人、物。而此时针对电梯创作的广告语“上上下下”用得太绝妙了，紧扣电梯的运行特点，两层意思的融合既让人们记住了品牌，又使人们体会到品牌所蕴藏的深层意义，匠心独运，令人叫绝。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。

对偶

对偶独特的优势被灵活地运用到广告语的创作中。对偶的绝妙是便于吟诵，易于记忆，有音乐美，表意凝炼，抒情酣畅，故在广告语创作方法中独领风骚。

①正对法。如 “头发根根柔软，肌肤寸寸滑嫩” -- 白丽香皂广告语。头发用了白丽香皂后更加柔软、顺滑，肌肤用了白丽香皂而格外滑嫩、细腻。这一幅白丽香皂用后效果图让每个热爱生活，渴望不断地完善自我的人都为之心动、向往。运用正对创作的广告语琅琅上口，压韵回味，增强了广告语的感召力。

②反对法。如“多一点润滑，少一点摩擦” -- 统一润滑油广告语。统一润滑油的这句广告语是利用当时美伊战争的背景创作的。广告语既表达了国家之间、人民之间、人与人之间追求和平，和谐共处的宽容、友好愿望，又巧妙地道出产品的润滑功能，用对比的方式突出了产品特征。

镶嵌

就是把大家熟悉的人名、地名、书名、惯用语等镶嵌到广告语中，使语言生动有趣，语意丰富新颖。“您的健康，是天大的事。” -- 天大药业广告语。“天大”在这里具有双重含义：它既指健康对每个人而言都是头等重要的大事，又突出了企业以维护健康为己任的社会形象。把“天大”这个企业的名称镶嵌在广告语里，丝毫不显牵强、造作，给人以浑然天成的感觉。

反语

如“不好意思！仅公园我们就有四个，有些多了！” -- 某楼盘广告语。一开始用道歉的语句让大家产生好奇，忍不住往下关注，才发现广告语中的“不好意思，有些多了”都是反语，真正要传递的广告信息是该楼盘有四个公园，社区绿化率高，景观自然和谐，生活环境舒适、惬意、清新、美好，用反语反而使得信息更突出、更强化、更容易被目标受众注意并接受。反语的作用是产生幽默感与讽刺性，有时比正说更有力量。

以上六种修辞方法让我们看到了文字的力量，感受到了修辞方法带来的独特魅力，使得广告表达得更生动、鲜活、形象。当然广告语的创作需要作者有较深厚的文学功底，且熟练驾驭各种修辞，只有两者相得益彰才能产生如沐春风的广告效果，才会贴切自然无斧凿之迹，达到情到极处语自美的广告境界。

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