海澜之家商业模式分析（产品结构正在调整）

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10月28日，海澜之家发布2021年第三季度报告。财报显示，海澜之家前三季度营收达141.56亿元，同比增长20.19%；归母净利润20.48亿元，同比增长58.7%，其中第三季度营收40.22亿元，同比增长9.39%；归母净利润3.97亿元，同比增长18.40%。海澜之家表示，净利润增加主要系上年同期受疫情影响销售减少导致利润减少所致。

前三季度，海澜之家旗下各品牌门店总数量有所增长，门店总数达到7537家。海澜之家品牌门店数5603家，其中直营门店增加164家，达到650家，较2019年的291家直营门店，有较大幅度增长。

截止到报告期末，海澜之家的直营门店毛利率达60.58%，加盟门店毛利率达42.20%，同比均有超过4%的增长。

海澜之家此前在年报中对线下渠道的布局计划是，加大在购物中心开店力度，在一线城市核心商圈将推出新一代形象门店。

报告期内，海澜之家的线下营收116.45亿元，线上营收19.50亿元，占主营收入的比重分别为14.34%、85.66%。线下渠道的毛利率有所提升，线上的毛利率由去年同期的44.59%下降至37.33%。在今年初，海澜之家对线上渠道做出的规划是，未来 3~5 年，线上总流水达到 100 亿元。

除了渠道结构的变化，产品结构也在进行调整，落点主要在“休闲”和“功能”两大方面。根据海澜之家方面介绍，面对消费不断升级，公司依托大数据，研判“Z世代”消费需求，提升休闲服饰占比，推出六维弹力裤、冰爽棉T、三防T、全能夹克等多款功能性单品，在满足基础穿搭需求的基础上，为消费者提供更多产品附加值。在研发上，采用科技环保面料，推出抗菌系列、桑蚕丝系列、水果染等产品。此前，海澜之家方面曾透露，未来三年，在产品规划方面，将用更加符合商务人士需求的新的休闲产品来替代传统商务产品。

营销动作方面指向品牌年轻化转型。前三季度，海澜之家推出牛年贺岁、十二生肖、史努比等IP系列。 10月中下旬，海澜之家推出航天联名服饰——中国航天太空创想联名系列，并官宣了三位新生代“90后”男星许魏洲、侯明昊、魏哲鸣作为品牌全新代言人。

前三季度，海澜之家的销售费用有所提升，由去年同期的16.91亿元提升至22.23亿元，销售费用率较同比增加，国盛证券的研报指出，销售费用率的增长主要系直营门店扩张以及电商促销活动增加所致。报告期内，公司管理费用有所下降，由9.60亿元下降至8.70亿元。

在海澜之家总结来看，主品牌的增长离不开运营数字化升级。据介绍，海澜之家打通了供应商、总部与门店的连接，运用大数据手段建立消费者分析模型，帮助运营效率实现提升。以海澜之家应用在门店中的RFID电子标签为例，该技术能够帮助其了解到哪些衣服会被消费者频繁试穿，如果被频繁试穿的衣服成交率高，品牌可在供应商处追加订单；如果被频繁试穿后的成交率低，那么则意味着服装可能存在缺陷，需要供应商进行改进。

当前，海澜之家旗下包括男装、女装、童装、职业装以及生活家居等的各细分品牌，前三季度，除却海澜之家系列以及职业装圣凯诺的营收外，其他品牌营收达12.91亿元，海澜之家方面指出，公司将海澜之家的成功经营模式逐步嫁接到其他品牌中，帮助新品牌扩大业务规模。