名创优品现状（名创优品的发展历程）

之前已有不少文章分析过名创优品，但是都比较单一。这篇文章从发展历程、特色、核心和启示四个部分，与大家一起分析名创优品这个零售现象。

常常逛街的小伙伴，特别是女生，肯定去过一家叫名创优品的实体店。

这家门店Logo和优衣库撞脸的“日本休闲百货品牌”，在短短四年时间内，全球疯狂扩张2000家，年销售额超过100亿人民币。

名创优品为什么这么火？

有人说是ZARA 优衣库的混合体，也有人说它是山寨版的无印良品，升级版的十元店……

我最赞同的一句话是：名创优品的快速扩张背后折射的是，普通消费人群消费升级带来的服务需求和零售业的机会。

名创优品作为现象级的实体商业，近年来引起太多人关注。特别是其创始人叶国富公开怼马爸爸的那个“新零售等于线上加线下”的论点至今还让人津津乐道。

在物质过度丰富、信息度高度透明和时间无比宝贵的今天，社交、健身等精神享受时间占据大部分，购物只占据人们生活的一小部分时间。零售发生改革，大而全的渠道时代已经过去，小而美的产品精选时代到来。

人们会对名创优品的现象好奇，我想应该有两个原因：

第一、电子商务高度发达的今天，它的出现是否逆势而为？

第二、定价十元的小商品占据了货品品类的50%，它的盈利模式是什么？

一、发展历程

2013 年 7 月，日本青年设计师三宅顺也、中国企业家叶国富共同创办名创优品，主营产品覆盖生活百货、 健康美容、 创意家居、 食品、饰品、纺织品、文体礼品、数码配件、精品包饰和季节性产品十大品类，其中定价 10 元的商品占据了 50%以上的比例。平均每家店铺的SKU 数量控制在 3000 个左右。

2013 年 11 月 15 日，名创优品第一家门店在广州开业，截至2018年底，公司已有超过3000家门店，在全球80多个国家和地区开设门店，销售突破3亿客单。

回顾名创优品的发展历程，大概经历了三个阶段：

2013-2015年 | 品牌创立时期

• 2013.7.1 | 品牌正式成立2013.11.15 | 第一家门店在广州中华广场开业，并一炮而红。

2015年 | 全球扩张时期

• 2015.3.7 | 全面升级为“日本快时尚设计师品牌”
• 2015.10 | 公众号粉丝数突破1000万

公司门店加速向全国各地拓展，同时还开启全球化战略。与美国、泰国、澳大利亚、 俄罗斯、伊朗、阿联酋等多个国家达成战略合作，在菲律宾、老挝、蒙古等国家开设旗舰店，全面提升品牌在全球的竞争力

• 2015年底 | 品牌店铺数量超过1000家，营业收入达到50亿元。

2016年至今 | 研发驱动时期

• 2016年至今 | 继续维持每月80-100家的开店速度，全球化进程明显加速。目前为止，名创优品门店数量已达到3500家，遍布全球六大洲79个国家和地区， 年门店客流量10亿人次，营收170亿元
• 2018年 | 获腾讯与高瓴资本10亿元的战略投资，投资30亿打造肇庆智慧产业园携手奇华顿公司与彩妆界的莹特丽公司推出“花漾系列香水”、 MINI PONI 亲民彩妆系列；携新品亮相德国法兰克福国际春季消费品展览会；4款高颜值产品斩获2018德国IF设计奖等。

二、名创特色

产品定位：生活小商品类集合

人群定位：一二线城市的年轻人（从中学生到青年白领），尤其是女性

设计定位： 日本式产品设计 “白色基调/开阔空间/太空箱”的门店设计

门店定位：极力布局一二线城市核心地段，如购物中心、地铁口、繁华商业街等人流量高的地方。

作为长尾小商品的集合，特点就是 低单价（5-15元）、实用性强、体型小便于运输、品类丰富（3000个SKU）、产品更新速度快，冲动购买性强。通常，人们经过，目光所及，不经意间就能买上几件，即便买多也不心疼。

其实，这些就是我们之前在百货商场门口、地铁和公交站的地摊、以及批发市场的小档口随处可见的小物品。

但这一类小物品一直被贴上的标签是质量无保障、包装粗陋，昏暗街灯或者是闷热地下室等极为不舒适的购物环境。

原创优品，就是对这些小物品的销售改良。

它让这些商品登堂入室，在现代化的购物中心以开放式的自选购物方式经营，积极营造购物时的轻松感。

同时还深入供应链，以自有品牌为主，渗透设计元素，从选型、包材和设计等方面提升商品的品质和外观。为这些不起眼的小物件赋予生活美学。

这样一来，就把众多逛地摊儿的客户给吸引过来了。

那么，卖这么便宜的东西为啥还非要在高端大气上档次的地儿卖，租金不要钱吗老板？

但其实这是垄断流量高地的做法，加上日式的店铺设计，最高明的广告

三、名创核心

我想，名创优品是一种新零售业态，反映年轻消费群体消费升级的购物需求。

消费升级是什么概念？

消费升级并不是说一定要卖名牌，卖单价贵重的货品，不是说卖瑞士军刀，卖德国道具或者进口奶粉就说明大众消费升级，

消费需求是一个金字塔，升级不仅仅只体现在高端客户，中下端的消费群体的比重其实更大。

这部分的群体在消费升级、消费意识觉醒之后，同样存在升级的消费需求，而这种需求体现在名创优品的商品结构中则表现为：

即便是小物件，人们也开始追求对商品品质的严格把控、设计感强烈、充满生活美学的外包装、超高的性价比以及舒适的购物环境。

零售业能否成功取决于对消费者的理解和对消费需求的把握，我们总过分关注金字塔见尖的高端消费群体，对于底部体量最大的消费群体缺乏足够的敏感。

——黄若 《零售的变革》

名创优品店面的红火只是表象，背后供应链的流程优化，顺应和服务消费者的需求，才是关键。

以下将从生态供应链设计、终端把控（爆品策略）、IT自动化 仓储配备、盈利成本分析四方面进行剖析。

1. 生态供应链设计

名创实行的是独特的供应商合作模式：以量定价 买断定制 不压货款

叶国富在公开场合的演讲中用一句简单实在的大白话概括”一把手、用钱砸、下大单，给现金“。

创始人重视采购，通过大规模采买以量定价，摊薄成本，在一些关键品类参股优质供应商，建立核心战略供应关系，与工厂建立“你中有我，我中有你“超越买卖的关系，确保产品供应和成本优势，提升议价能力。

目前，名创已和800多家供应商建立稳定的合作关系，其中核心战略供应突破50家。

比如，彩妆方面与国际知名彩妆供应商莹特丽退出MINIPOLI系列，定价25-30元；“花漾系列香水”出自国际知名供应商奇华顿公司，另外还有飞利浦插座，由飞利浦专门设计款式，在名创独家发售。

联手大牌供应商和既有知名品牌，名创成功塑造优质低价的品牌形象。

名创优品的产品最大的卖点，个人觉得是设计感。

名创优品并非依靠低价取胜，而是设计。设计提升了产品附加值，让消费者感受到远超越价格，然后就会买单。

——叶国富

名创优品的产品具有系列感、简约风和时尚感。

除与工厂合作的原创设计款之外，名创还有约两成的既有品牌合作定制款，解决了个人设计师面临的两个问题：有产品设计，但无工厂愿意打样；只有设计却没有订单。设计好的产品提交后，看中买断，或者按照销售额提点。实现了从个人设计到名创设计，最终达到共享设计平台搭建。

2. 终端把控（爆品策略）

在名创所有产品之中，10元一支的眼线笔卖出了年销量1亿支的业绩，根据叶国富公开演讲，目前累计全球销售达到2亿支，创造超20亿元的销售收入，是销售最好的单品。

爆品策略提倡“砍产品”，简化产品线，筛选经典产品，创造利润中心。

那么如何寻找爆品，根据什么知道这是市场所需？

归结于名创的买手团队和设计团队。

超300名买手全天候跟踪全球最新消费动态，从日、韩、瑞典、美国、英国、法国等十多个国家捕捉最前沿的设计元素，产品涵盖生活百货、创意家居、精品包饰、数码配件等十大门类。

名创在美国、北欧和日本均有自己的设计团队，围绕三大问题来进行选品：

1. 产品是否有市场？
2. 有没有好的供应链配给？
3. 能否成为爆款？

找到资料，名创产品立项，第一轮设计稿先筛50%，供应商进行打样，模型工艺和结构第二轮再筛70%，最后由买手团队进行“吐槽”式批判，以接触第一线用户画像的人员来匹配开发的消费刚需，最后小批量生产试水市场。

3. IT 自动化 仓储配备

全国超三千家门店，800名物流工人每天要高效有序地运转，得益于什么？

强大的IT自动化系统。

名创优品的店铺大多都在200平米左右，并且外仓很小，店铺的平均库存一般也只有两天左右，因此需要两天就要配送一次，高度依赖供应链的运作，而小批量、高频率的配送往往意味更高的出错率和物流费用。

那么，定制化的供需管理系统则是管理好全局的关键。

首先，名创的IT自动化系统，通过集成IT信息系统、仓储物流系统、企业内部管理系统等，对供应链进行大规模整合，精简中间环节，缩短了供应周期，让工厂直达店铺成为现实。

根据相关调研资料显示，零售实体新开分仓一般标准为3个月，但是通过强大的IT工厂系统，名创的周期可缩短到国内21天。

其次，供应链管理系统还可对商品动销进行大数据管理和监控，从而为商品开发提供依据。

后台管控，中央配单的模式能准确采集门店库存数据，门店消费人群和消费习惯，如果没有中央配送，就容易出现店长调货不及时，后台安排不合理情况，最后会导致货架商品在售完之后没有及时增补。

最后，名创在中国市场建立了八大仓储中心，并且面积都在两万平米以上，通过集中采购，供应商将按需定制的产品发往指定仓库，并承担相应物流费用。

接下来，名创再通过独立的第三方物流公司，对门店进行小批量的统一配送，最大限度缩短从工厂到店铺的距离，从而实现国内21天全周转，并且，物流配送费用只占整体出货额的1.2%。

4. 盈利成本分析

首先，生意要盈利，要么是低频高价，要么就是高频低价。

名创卖的都是小物件，要提高盈利，就要想办法提升复购率。

1. SKU保持在3000左右，丰富的产品品类提升顾客到店购买的几率
2. 每周推出2-3个新品，保持高频更新，刺激你经常逛新鲜
3. 售卖本身具备复购性质的产品，摆在门口显眼的位置，发挥流量商品作用。

但其实，有个因素通常人们很容易忽略，小物件的价格需求弹性很大，当价格足够低的时候，特别是女生，很容易买一些自己原本并不需要的商品。

而名创，开在高大上的商场或购物中心，它的单价最低，无形中带给客人足够的安全感，释放人的购买欲，以为自己占便宜了，开始买买买，

还有观察名创的一些大店，很多都是以价格区间标价，比如10元区、20元区。

不同于零售商场其他的比如“.99”结尾，名创的商品都以整数作为结尾，统一标价的方式陈列，这么做的好处是：顾客看起来一目了然，减少价格计算比较，促进购买。

规模经济 高频消费 价格需求弹性= 漂亮的流水

然后，名创以加盟经营作为经营主线，加盟形式有若干种，值得借鉴就是“投资型”加盟模式（LP）——加盟方承担品牌使用费、门店租金、装修和首批进货的货款；除此之外其他费用均由名创公司负责，包括员工聘用、日常管理、商品配送和促销计划等；加盟方享有每天交易额38%（食品为33%）的投资回报。

简单来说就是：加盟商出钱，但不参与日常经营；店面的人员管理和日常运营，都由名创总部牢牢把控。

对于名创公司来说，快速实现低成本的门店扩张，把更多资源投入到供应链建设和门店运营管理上，将门店织成一张网，从而监测数据，灵活调整，并且较少在选址、装修投入等方面的不确定风险和资金投入。

对于大部分加盟方来说，他们只是把加盟作为自己一个额外的创收项目，既不需要自己亲力亲为，还可最大限度地运用自己本地资源，自然十分关注并乐于帮助门店提升每日销售。

最后，算一笔账：

按照名创官网公布的数字，如果加盟方于名创优品单一店铺合作，需支付15万的品牌使用费和65万的商品保证金。如果选择3家以上店铺合作，每家门店的品牌使用费和商品保证金分为降为10万元和60万元，另外需要再支付店铺装修费和租金。

如以单店日均销售1.2万元，月销售36万元计算，加盟方的月综合收益为36%（暂时按百货38%算），加盟方每月收入约13万元。

支出如下：

1.租金假设为7.5万元/月，假设门店面积为150平方米，每月租金按照500元/平方米计算

2.折旧和摊销费为1.42万元/约，装修费假设为36万元，按三年分摊，每月是1万元，再将15万元的品牌使用费按三年均摊，每月是4200元

综上，加盟方的月均收益是：

收入13万元 — 租金7.5万元 — 装修费1万元 — 品牌使用费 0.42万元=4万元 /月

投资回报率为：4万元/月 * 12个月 = 48万元 /年

按单店65万元商品保证金计算，年收益可达到70%-80%

这算是挺可观的收入了。

需要备注的是，这里面还有一条隐藏的产业链——名创和P2P平台分利宝的关系，老板都是叶国富。也就是说：加盟商没钱开店可以用分利宝贷款，贷了款交了加盟费和保障金。

所以，左手搞实业，右手玩金融，风险都转嫁出去，坐等旱涝保收。

四、名创现象的启示

江湖人称的“叶大炮”在创立了哎呀呀之后，飞遍全世界琢磨出名创的模式，并非就是爱吹吹出来的。他那群在小商品市场里有多年实战经验的小伙伴们，确实在新零售市场杀出一条道儿来。或许今天有人诟病名创的产品质量，有人对于它的资本运作褒贬不一。

但我个人认为：存在即是合理，能在电商一统天下的夹缝中分一杯羹，这样的商业模式是有值得借鉴和思考的地方。

互联网后半场，进入以产品为中心，比拼的不是平台的分化，也不是营销模式玩转的多溜，表象背后更多是供应链体系的打造与数字化的结合。一切创新最终都要回归到性价比，价格的本质由企业的运营效率决定。

比如名创，它的计调部门纯粹就是一个数字化供需管理中心，用数据来管控商品流，是中枢神经系统。

流程的本质是一个商品流、现金流和信息流的闭环：采购——供应商生产交付——仓储配货发货——第三方物流运输——店铺收货，数据流与商品流的统一，成为物流高效运转的保障。通过高效运营，压缩成本，挤压利润空间。

您怎么看？名创牛逼的地方在哪儿呢？

特别鸣谢 | 参考来源

黄若老师 | 《零售的变革》

叶国富 | 《零售变革：渠道为王到产品为王

部分图片及数据参考自名创优品官方网站

作者：Alice，公众号：Alice二三事

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