微商朋友圈喜提玛莎拉蒂（为什么微商偏爱）

最近关于玛莎拉蒂的话题很热，但这无法抵消市场带给它的寒意，反而是雪上加霜。7月3日晚，河南永城市有人醉驾一辆玛莎拉蒂撞毁一辆宝马车，并致人死伤的事件引发社会广泛关注。而玛莎拉蒂这家意大利超级豪华汽车品牌，也以这种不寻常的方式走进了公众视野。

玛莎拉蒂从2004年开始进入中国市场，2011年后经历了一段快速发展期，最终在2017年，中国市场超越美国市场成为玛莎拉蒂全球最大单一市场。但这样的好势头没能持续下去，2018年玛莎拉蒂在中国销量大幅下滑26.2%，全球市场下滑20%。2019年一季度玛莎拉蒂再延续下滑趋势，全球市场出货量仅为5000辆左右，同比下跌41%。销量下滑的同时，玛莎拉蒂还意外成为了国内的特殊群体“微商”们的最爱。

为摆脱颓势，今年7月初，FCA集团任命Davide Grasso为旗下品牌玛莎拉蒂的首席运营官。在此之前，Davide Grasso曾担任耐克的首席营销官，玛莎拉蒂希望通过高层人事变革重振品牌在全球的影响力。但是未来究竟会怎样，还是未知数。

意大利超跑在华失宠

自进入中国以来，玛莎拉蒂长期保持着较好的增长势头。2011年玛莎拉蒂在华销量为780辆，短短3年后就跃升至9,400辆，而2017年玛莎拉蒂中国市场销量达14,498辆，同比增长超过18%，全球占比近30%，成为玛莎拉蒂全球最大市场。但是到了2018年，其销量降至10,696辆，同比跌26.2%。在售的玛莎拉蒂总裁和Ghibli两款车，销量分别同比下滑42%和41%，销量最高的SUV车型Levante同比下滑25%。受此影响，其全球销量下跌20%。而今年，玛莎拉蒂的市场表现仍未改善。

就在玛莎拉蒂销量下滑的同时，法拉利、兰博基尼、兰博基尼、阿斯顿·马丁等其他超跑品牌却在中国市场疯狂飙涨。以保时捷为例，早在2015年中国市场就成为保时捷全球最大的单一市场，之后其销量一直保持快速增长。2019年上半年，保时捷在中国销量达到42,608辆，同比增长28%，中国成为其增速最快的单一市场。

与销量下跌同时发生的是，玛莎拉蒂在公众心目中的品牌形象也越来越“奇怪”。近年来，玛莎拉蒂莫名其妙地变成了“微商之车”，有一些微商特地跑到4S店，只为了拍一张照片去做宣传，号称“喜提玛莎”。这种情况下，甚至有4S店打出了“欢迎微商拍照，一次200元”的标语。为何微商偏爱玛莎拉蒂？答案耐人寻味。有观点认为，比起同为意大利跑车法拉利高昂的售价，玛莎拉蒂的售价显得并非遥不可及，同时，相比于同价位的奔驰、宝马品牌等车型，玛莎拉蒂更容易吸引人眼球。

此外，多年来玛莎拉蒂在售的产品线也发生了很大的变化。2011年时，玛莎拉蒂主要车型是总裁、GrandTurismo和GranCabrio三款车。其中GrandTurismo起售价达到246.8万元，GranCabrio的指导价更是高达302.8万元。之后，玛莎拉蒂分别在2013年底、2016年上半年推出了起售价80多万元的Ghibli和Levante，以扩大销量。实际上在超跑领域，推出低价车型以提振销量的做法并不罕见，保时捷也曾依靠售价百万元左右的卡宴车型摆脱危机，而目前包括劳斯莱斯、宾利、阿斯顿·马丁在内的一众超豪华车都开始推SUV。

然而在推出售价更低的车型后，玛莎拉蒂GrandTurismo、GranCabrio两款旗舰车型却在2014、2015年先后停产了，目前玛莎拉蒂在售的三款车型为总裁、Ghibli和Levante，不再有售价超过200万元的车型。玛莎拉蒂北美CEO Al Gardner曾表示，目前玛莎拉蒂在全球范围内销量下滑，主要是因为产品阵容以及车型多样性上较为薄弱。

展开自救能否突围？

面对不利的市场局面，玛莎拉蒂计划突围。今年7月初，FCA集团聘请Davide Grasso为旗下品牌玛莎拉蒂首席运营官（COO），其主要职责是“重振玛莎拉蒂在全球的影响力”，同时Davide Grasso也将成为FCA集团执行委员会成员。Davide Grasso是耐克的前资深人士，自1997年以来一直在这家体育巨头工作。他在耐克品牌担任各种顶级营销职位长达12年之后，于2016年担任首席营销官，此后他又担任耐克匡威品牌的首席执行官兼总裁。此外，FCA集团还任命了Harald Wester担任玛莎拉蒂执行董事长，负责监督所有的技术和工业领域。

对于Davide Grasso担任玛莎拉蒂首席运营官，FCA集团方面认为其拥有丰富营销经验，能迅速改善玛莎拉蒂的经营状况，但也有人质疑“卖鞋的能不好卖好车？”

事实上，玛莎拉蒂面临着品牌、产品等多方面的重振难题。一直以来汽车圈内关于玛莎拉蒂究竟是怎样的一个品牌而争论不一。痴迷它的人认为，玛莎拉蒂是优雅的化身，极具魅力。但也有不少汽车爱好者认为玛莎拉蒂的车“缺乏灵魂”，他们向来不屑于拿玛莎拉蒂和法拉利、保时捷、兰博基尼等真正的超跑品牌作比较。因为衡量一款跑车的实力有一个硬指标，即纽博格林圈速，而玛莎拉蒂唯一一款上榜的车型MC12，以7分24秒29的成绩排在圈速榜第37位。排在MC12前面一位的是日产GT-R，但其售价约为MC12的十分之一。尽管圈速不是衡量超跑的唯一标准，但这样的成绩的确有点令人失望。值得一提的是，纽博格林量产车圈速排名前十的车型中，保时捷则占了3个名额。

其次，玛莎拉蒂的产品更新方面困难重重，新品推出迟迟未能按计划实行。玛莎拉蒂计划于2018年推出的旗舰GrandTurismo、GranCabrio在国内至今也见不到踪影。早在2014年日内瓦车展亮相的Alfieri，也迟迟未上市。最近消息显示，这款车计划在2022年上市，这距离其首次亮相已经过去了8年时间。

对于玛莎拉蒂来说，另一个不幸的消息是，未来将失去来自法拉利的发动机供应。法拉利2019年第一季度财报电话会议上，其首席执行官LouisCamilleri表示，当法拉利与玛莎拉蒂的引擎供应前合同到期后，将不再与玛莎拉蒂续签发动机供应合同，其中包括V6和V8发动机。据外媒报道，法拉利虽然没有给出确切的合作终止日期，但不会迟于2022年。从2002年开始，法拉利就向玛莎拉蒂提供发动机，玛莎拉蒂目前三款产品搭载的3.0T V6、3.8T V8以及之前旗舰车型搭载的4.7L V8发动机均来自于法拉利。与法拉利同款发动机一直是玛莎拉蒂的一大卖点，但此次发动机停止供应或将进一步降低玛莎拉蒂的竞争力。

FCA集团在2018年发布了新五年规划（2018年-2022年），其中对于玛莎拉蒂的规划是，将在2022年前推出4款纯电动汽车，利润率达到15%，并提出了到2022年，玛莎拉蒂年销量达到10万辆的目标。但就目前玛莎拉蒂的市场表现而言，其距离2022年10万辆的目标还任重而道远。

来源：@金车赏