唯品会目标市场细分（唯品会逆风中采取防御策略）

这家资深折扣电商发起了10亿美元的股票回购计划，并削减营销支出。该公司预计二季度收入将下降多达25%

重点：

• 唯品会一季度收入下降11%，预计本季度降幅将进一步扩大至25%
• 去年回购了5亿美元的股票之后，该公司上个月批准了新的10亿美元的股票回购计划

本文作者 阳歌

为动荡做好准备吧。

这是来自折扣电商唯品会控股有限公司（VIPS.US）的信息，该公司刚刚发布了季度业绩，显示其最近的低迷在短期内看来会加剧。这种预期管理对于任何一家优秀的公司都至关重要，因为它让投资者觉得可以在动荡的时期看到未来的发展方向。

除了定期向股东通报其面临的不利因素之外，唯品会还在积极发起改善业绩的反攻，包括一次新的大规模股票回购，以及削减营销费用等紧缩政策。

投资者似乎认可了唯品会的努力，上周四宣布一季度业绩后，公司股价在三个交易日内上涨了3%。这让唯品会的股价今年截至目前实现了相同的涨幅——这是现如今多数中国互联网公司望尘莫及的。相比之下，电子商务竞争对手阿里巴巴（BABA.US；9988.HK）和拼多多（PDD.US）今年迄今都下跌了约28%。

唯品会比同行更加稳健，可能也是因为它看起来明显被低估了，虽然2014年以来该公司每个季度都在盈利。它目前的远期市盈率仅为7倍，阿里巴巴的市盈率同样低迷，但仍然高达10倍。相比之下，国际同行亚马逊（AMZN.US）的远期市盈率为48倍，这曾经是此类高增长公司的普遍水平。

唯品会在中国竞争激烈的电商领域一直保持着竞争优势，因为它专注于购买大品牌的多余库存后折价销售的核心业务，类似于传统的“奥特莱斯”商业模式。近年来大批模仿者如雨后春笋般涌现，包括聚尚网、聚美优品、蘑菇街和卷皮。但多数模仿者要么销声匿迹，要么处于苦苦挣扎中。

唯品会充分意识到它面对的诸多逆风，最明显的是来自中国经济放缓，这极大抑制了消费者支出。因此，它已经进入了一种防御模式，更加专注于维持现有的客户群，更多地迎合大客户，而不是积极寻找新客户。

与此同时，最新业绩显示，唯品会的首季营销支出大幅削减41%至7.59亿元，占运营费用的11%。

该公司另一个重大防御行动是两次大规模股票回购，先是在2021年3月宣布回购5亿美元股票，今年3月份又宣布10亿美元的股票回购计划。唯品会说到做到，不像有些公司，宣布大规模回购股票，结果只是回购了其中的一小部分。

唯品会称，今年首季完成了首次计划的5亿美元股票的回购。相比之下，两次回购计划的15亿美元，相当于该公司57亿美元最新市值的逾四分之一，表明它用现金来捍卫股价是认真的。

指标全面下滑

在全面介绍了公司正在采取的防御措施后，我们将用本文接下来的篇幅看看唯品会为什么会采取这样的姿态。简单地说，唯品会的所有主要指标都在下降，而且下降的速度还在加快。

我们先看收入，第一季度营收同比下降11%至252亿元。该公司将此归咎于“消费者对非必需消费品的需求疲软，疫情也对仓储和物流网络等供应链体系产生不利影响”。事实上，中国对清零战略的坚持，导致几乎所有依靠货物运输开展业务的企业大受影响，因为主要城市经常出现部分甚至全城封锁，城市间的运输网络受到限制，以防止病毒的传播。

从最新的营收数据可以看到，唯品会在第四季度报告的5%的下降速度又加快了。更为令人担忧的是，它更预测下降速度还将进一步加快，第二季会出现20%到25%的同比下降。

报告的其余部分也是如此，尽管降幅有所不同。今年首季，该公司的活跃客户数量和通过其平台销售的商品交易总额（GMV）均下降了8%，大约是前一季降幅的两倍。该公司的营业利润率也从一年前的5.3%降至5.1%，结果是唯品会本季度的净利润下降27%至11亿元。

尽管面临如此强劲的逆风，该公司仍继续专注于双重战略，即在其核心的服装业务之外实现多元化，同时进军实体店，仿效许多电商正在采取的线上线下混合的新零售战略。

关于前一个战略，唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示，服装目前占唯品会业务的70%，其余来自化妆品和厨具等其他“标准化产品”。他还说，公司目前的目标是将此类标准化产品的比例从目前的30%提高到33%左右。

在实体店方面，唯品会在2019年以29亿元收购了杉杉奥莱，它是浙江领先的实体折扣店运营商。该公司目前在中国各地拥有约10家杉杉奥莱，并计划在近期再开几家。