美妆盲盒营销策略（锐调查小样上位记）

文、图/羊城晚报全媒体记者 许张超 实习生 朱婉怡，我来为大家科普一下关于美妆盲盒营销策略?以下内容希望对你有帮助!

美妆盲盒营销策略

文、图/羊城晚报全媒体记者 许张超 实习生 朱婉怡

“买50ml享92ml”“买60ml享109ml”，在电商消费节里这类美妆营销比比皆是，买正装产品的同时赠出近乎等量的试用装仿佛成了一种营销常态。如今，专柜拉新、线上优惠的几毫升化妆品小样，不仅“进化”出十几毫升、几十毫升的“中样”“大样”，还开始明码标价享受跟正装产品一样的商品“待遇”。

在摆脱作为吸引消费者的“赠品”或引流手段后，受到资本青睐的“小样”逐渐蜕变成一门独立的“生意”。记者在走访过程中发现，作为“小样经济”的典型代表，HAYDON黑洞、HARMAY话梅等美妆集合店的大牌“小样”产品，吸引了不少年轻客群甚至需要排队进入，而资本也频频传来融资消息。这一赛道的“春天”来了么？

大牌“小样”白菜价圈粉

“我会专门买一些正装很贵但效果强的护肤品小样、香水小样，怕踩雷买来不合适浪费了钱，小样比正装更节约、用不完不会太浪费，出差旅游带着也比较方便。”广州市民胡女士说道。记者在采访中发现，颇受年轻消费者喜爱的化妆品小样，主要是白菜价也能买到一些大牌化妆品，而且兼具“易携带”“试错成本低”等优势。

记者在小红书上检索发现，“小样”相关笔记的总量已经达到108万篇，“小样”相关商品总量则达到13万件，点进笔记可以看到“大牌小样薅羊毛”““小样探店”等种草分享的图文，在商品中则有sk-II神仙水、阿玛尼唇釉、雅诗兰黛粉底液、珀莱雅面膜、香奈儿唇膏等各类美妆产品售卖，售价比起正装产品价格则不在一个等级。

同时，在电商平台淘宝上，某进口品牌的官网旗舰店里，一款颇受追捧的150ml精华水售价为2500元，而在该平台上可查到大量网店在售卖10ml小样，售价最低可以达到75元，算下来要比直接买正装产品便宜了一半以上；某国产品牌旗舰店内月销六千的眼霜，加赠品共25g、券后价188元，而5支5g的小样售价只有64元。

在二手平台闲鱼上，各式各样标榜“正品”“未拆封”的小样产品大行其道，小样香水、小样口红、小样护肤品、小样气垫、小样水乳、小样粉饼等关键词，几乎涵盖了整个化妆品品类。在这些“价廉”的美妆小样介绍里，充斥了专柜赠送、实体店代理商等套路化的说明，而部分闲鱼用户却售出商品破千。

线上平台的“小样”热潮，也引发了部分美妆品牌的关注和转型，如推出迷你旅行版或小罐装。像欧莱雅在天猫的小美盒旗舰店甚至推出的“小样”套装，一盒里面有不同类型的化妆品“小样”，而更多的美妆品牌则是在销售产品时，以赠送近乎等量的“小样”作为营销亮点来吸引消费者。

“小样”涌现“资本热”

在颜值经济的火爆延烧下，小样经济显露出的新商机，THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、ONLY WRITE、HAYDON黑洞等美妆集合店引入化妆品小样。线下的新型美妆集合店的开店潮也引来了资本的瞩目，Bonnie&clyde、WOW COLOUR、KK集团、HAYDON黑洞、KNOWIN潮流实验室等十几家集合店在去年获得融资。

今年1月，小样经济的“鼻祖”HARMAY话梅宣布完成近2亿美元C轮及D轮融资；今年8月，大牌小样集合店立七雪完成种子轮融资、小样智能售货机研发商友样派获5000万天使轮融资。记者注意到，广州首家HARMAY话梅线下门店在今年7月正式营业，目前该品牌全国线下门店数量达9家。

19日，记者来到在越秀区北京路的HAYDON黑洞，一圈银色的货架上摆放着彩妆、护肤、香水等大牌化妆品， 如古驰1.5ml的男士香水、悦木之源30ml的净化水、阿玛尼1.5ml的唇釉、赫莲娜5ml的精华露。记者注意到，即便是在工作日的夜间，该店客流也有大量年轻女性客流，部分客群停驻在商品前选品时，还打开淘宝软件查询比价。

而在位于天河区万菱汇的HARMAY话梅，上下两层的门店一层以彩妆产品为主、一层以护肤、护理类产品为主，涵盖彩妆品、护肤品、美容仪器、香水香薰等，不仅有圣罗兰、宝格丽、阿玛尼等一众知名品牌，同时还出售个别小众设计师品牌，如WoodWick、Cosmic Speculation等。据悉，该门店周末及节假日客流量较大，甚至会出现需要排队入店的情况。

据观察，店内顾客大多以购买小样为主，门店内小样价格多在50-150元之间，大部分正装商品相较于品牌官网价格较为优惠。但是，相比于免税店及中免日上等平台同款商品，该门店价格明显偏高，以茵芙莎某款美肤水为例，品牌官网标价350元/320ml，该店小样价格140元/100ml，正装产品298元/200ml，而中免日上app活动价182元/200ml，价格优势不明显。

店内某消费者在接受记者采访时表示，是第一次到该店购物，个人感觉优惠力度不大，但胜在小样种类齐全，许多网上买不到的小样都能在该门店找到，自助式购物体验感良好，没有导购跟随减轻了心理负担。对方称，小样相较于正装产品最大的优势之一在于实惠，适合预算不足的学生党，个人在尝试新产品方面更倾向于购买小样，但长期使用还是会购买正装。

值得注意的是，在走访过程中，大多数消费者认为小样利于在经济能力范围内尽可能更多地尝试不同产品，自己会被双十一、618等买正装送小样的促销活动所吸引，尽可能趁活动多囤一些；而大部分小样属于非卖品，官方门店无法购买，只能通过官方赠送或在淘宝等平台向非官方店铺购买，但淘宝平台的非官方店铺所售小样真假难辨。

售卖游走“灰色地带”

“小样经济”从线上延烧至线下，各种渠道上铺天盖地的正品小样，也让质疑的声音不断升温，其中小样产品“身份”扑朔迷离成为关注重点。“我一般是通过淘宝代购、官网、实体店来买，的确是需要仔细辨认的，尤其是代购，像那种头像是模糊网图的、店铺名和商品名写得没辨识度的估计就是假的。”广州市民胡女士说道。

2019年，在“小样经济”初露苗头时，某大学生美妆博主及室友因大量销售“纪梵希散粉6g中样”被指产品造假，该事件迫使“正主”纪梵希在微博上发布官方声明称从未生产过6g中样。“纪梵希散粉6g中样”事件随着品牌方的官方声明而结束，化妆品小样造假问题、来源问题却层出不穷。

记者注意到，在闲鱼的部分商品评论区，有用户留言询问真假、单据等信息；在淘宝、小红书、微信公众号等平台上，大量个人成立或没有化妆品销售资质的网店销售着化妆品小样，部分产品的真假很难辨别。例如，小红书上某家售卖SK-II神仙水小样、海蓝之谜小样的店铺“sk-II”，商家主体信息公示的经营类型写着“个人销售自产农副加产品”。

更值得关注的是阿里巴巴，广州欧雅*贸易商行在该平台上销售的海蓝之谜30ml的精粹水小样，24个起批、单个售价8元，批发数量达到5000以上单价可低至6元，在商品页面及其店铺主页并无品牌授权书；广州凯*贸易有限公司销售的红腰子精华10ml小样，三瓶起批、单个售价10元，无品牌授权信息。

在没有品牌方授权的情况下，这些小样产品真假难辨，伴随而来的售后维权问题更是复杂。记者注意到，线下门店销售的部分小样产品也来源成谜，在北京路HAYDON黑洞门店的部分小样，打上“非卖品”标签却被“明码标价”售卖，如产自德国的古驰罪爱男士香水小样，一张标签写着非卖品、一张标签明码标着49元/2件。

在《化妆品监督管理条例》正式实施后，化妆品小样被纳入监管。2021年1月，杭州嘉里中心的Only Write因无法提供涉案商品的合法来源证明，涉嫌走私被立案调查；今年3月，因销售产品缺失成分表、生产批号、进口化妆品备案文号等，上海市黄浦区的HARMAY话梅被罚没88.51万元，销售产品涉及蒂芙尼、娇韵诗、黛珂、迪奥等品牌。

商业模式“硬伤”渐显

根据艾媒咨询发布的《2021年中国美妆集合店行业研究报告》，新型美妆集合店捕捉到新生代美妆用户对“小样”产品的需求，将其作为独立产品在店内销售，实现吸引客流和产生收益，但受到货源不透明、监管环境趋严等因素影响，以小样为卖点的美妆集合店在产品持续供应上将面临不确定性。那么，“小样经济”还未迎来“春天”，就要面临“寒冬”了吗？

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向羊城晚报记者分析称，从先试用到逐步培养用户的参与和品牌认知，再到实现后续的产品依赖和消费，化妆品产品基本上是沿着这样一个商业逻辑，尤其是对于消费能力相对较弱的年轻群体，美妆品牌的产品价格并不便宜，而大牌小样确实会吸引住这些消费群体。

“这种销售模式本身倒没有多大问题，但是关键要看产品的品控是否稳定，这个才是吸引消费者回购的关键。”张毅说道。张毅表示，部分化妆品品牌也在进军“小样”市场，从这个角度来看，留给HAYDON黑洞、HARMAY话梅等美妆集合店应对时间和机会并不多了，一旦这些美妆集合店的供货渠道被斩断，它们的优势也就没有了。

如何突破“小样经济”困局？张毅称，像美妆集合店，它要及时地通过培育用户来搭建跟化妆品大牌的销售渠道，保障产品货源、供应链的稳定，确保“小样”产品的品质；企业还可以通过打造自有品牌、产品线，来减少对品牌商的依赖，形成自己独特的品牌优势，不然一些美妆集合店即便融资了资金、也未见得能支撑到后续变现。(更多新闻资讯，请关注羊城派 pai.ycwb.com)

来源 | 羊城晚报·羊城派

责编 | 李旭