直播卖货的几个重要数据（为什么直播卖货5次亏3次）

引子 · ‍

淘女郎薇娅直播1小时带货6000万，红人辛有志10分钟卖出32万单洗衣液…罗永浩直播卖货销售额1.1亿 近5000万人围观。今年5月15日，董明珠来到京东直播，第三次为格力开播带货，最终以7.03亿元的成交额创下家电行业直播带货史上最高成交纪录，相当于格力电器2019年线上销售额的2倍。

一时之间，直播卖货的关键词，进入公众的眼帘。直播卖楼的，卖茶叶的，卖汽车的，种类繁多，只有你想不到的没有他们不卖的。在艰难的经济环境里大家貌似是找到了“出口”。中小企业的老板们纷纷蠢蠢欲动，想抓住这波”直播带货“的红利。

探究· ‍

内容产业关系图

在这波大家被“直播”关键词疯狂刷屏的时间里，各家数据也是越来越惊为天人，在这庞大的数据里，下一个行业”神话“，下下个行业”神话“。是不是依然层出不穷？中小企业的我们，年轻创业者的我们是否该卷起袖子，也投身这场乱战大干一场？那么我们该如何挑选适合自己的主播和服务公司？

应运而生的MCN · ‍

什么是MCN？

词条解释：MCN（Multi-Channel Network）是一种多频道网络的产品形态，是一种新的网红经济运作模式。这种模式将不同类型和内容的PGC（专业生产内容）联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

简单来说，在直播领域，卖货人寻找网红卖货人过程中应运而生的中间人。有了MCN，卖货人能找到更适合自己的带货人，有了MCN，网红会受到集中的管理，提高竞争力，生产力。

MCN什么角色？

现在市场上能找到多少家MCN？

关系图

2019年中国MCN机构数量一举突破20000 ，相较2018年翻了近4倍，远超2015-2018年机构数量总和。

那么竞争如此激烈的MCN行业，头部MCN他们的背后又有哪些资本的身影？

资本关系

那么除了这些头部的MCN公司，这些新增加的行业新人MCN他们又该如何生存？直播中的数据动则几十万人观看，几万的点赞，是真实还是水分？

乱象丛生的MCN ·

在市场上，公司不同大小的MCN，经验，服务水平，收费价格都参差不齐。根据，21世纪经济报道记者发现，有一款号称“80%的短视频营销人都在用”的云控系统，在宣传介绍中称可以“一键启动400抖音号，批量点赞评论，快速上热门圈粉引流”，“一个人管理几百台云手机”。

他们说“大家都在买数据，不买你就比不过别人，你就吃亏了。不说是潜规则吧，可以说是行业常态。”一家运营网红的MCN机构的营销人员告诉21世纪经济报道记者。

据了解，带货网红与品牌公司签约一般收取两类费用，一类是坑位费，另外还有实际销售的抽成。直播带货越来越火，大主播的费用也水涨船高。据称，某某网红的坑位费高达60万，头部销售网红们的坑位费也都要二十多万起。

扫雷避坑 ·

想要扫雷避坑，知己知彼才能摸清楚他们的门路。随着这几年MCN机构刷数据的行为越来越严重，厂商们也纷纷失去了对其的信任。下面我们来分析几种常见的行业新门路。

常见模式一：

保证固定销售额合同

案例：厂商和MCN签订回报率为1的固定销售额度合同，服务费为20万，达不到承诺销售额，支持全额退款。不收佣金。如果达到要求，佣金比例为百分之20。

这个合同看起来很公平，销售没达到预期，厂商可以通过卖货起到一点宣传效果，会退回服务费没有损失。MCN多卖多赚，靠能力赚钱。

实则，MCN找来数据维护商，下单20万保证额度的货。这样20万服务费成功 4万佣金入账。那么减去成本找数据维护商拍下的费用，MCN的利润为4万吗？当然不止这些。我们可以从退货率看出些门道。搜索一下，这样的新闻跃然纸上。至于退货剩下的商品呢，它们可能流入二手渠道继续销售。

当然我们还有这样的一个例子。下面为新闻内容引用。

根据三言财经了解，网红带货费用主要包括链接费（坑位费） 分成。模式分为混播（5分钟左右）和专场（30-60分钟）。

消息人士透露，双十一李佳琦直播专场报价是100多万，单链（混播）是15-20来万。日常的价一般是双十一的一半左右。即日常混播报价81600230719291103790万。

三言财经还获得了两份李佳琦直播报价：

一份去年上半年报价显示，混播4.5万，佣金30%-40%。

一份去年年底的报价显示，零食类链接4万 20%左右佣金，美妆口红生活类报81600230719291103790万 30%左右佣金，也可以根据低佣或无佣另议价格。

因此，链接费并不贵，商家是否赚钱就取决于商品的毛利有没有佣金高。再加上跟李佳琦合作必须是“全网最低价”，有些商家就很可能亏钱卖货了。

这就涉及到一个问题，商家要品牌宣传效果，还是要销量利润？如果要品牌效果，就得能接受亏损。

御家汇2018年收入22.5亿元（实际2019年收入可能下滑），4.02%的比例，网红带货总金额9045万元。就算其他小网红8000场直播没带货，全归结到李佳琦与薇娅的77次直播，那平均单次直播带货刚过百万。

电商平台显示，御家汇旗下主品牌御泥坊的产品价格在20-600元之间，若取最低价20元，李佳琦/薇娅的销售量最多5.8万件。这与李佳琦说的5分钟销售10万件是有差距的。

卖的多是否等于商家盈利，这可以说是只有商家们才了解的苦。甚至有商家表示，他们和某某头部网红合作5次亏3次。

常见模式二：

销量不做任何担保的口播模式

收割对象：中小企业商家

这种主播的坑位费用并不贵，市面上的价格为500到几千元不等。也就是因为收费不贵，不少中小商家们纷纷交钱想试试效果。然而这样的模式，商家的产品只能在直播中有几分钟的露脸时间，这样的口播往往会和很多不同种类的其他产品一同推销。而MCN公司们的运作都是几十个坑位一同运作。一个坑位2000，假设公司一晚上有100个直播间，这样的收入我们可想而知。跟商家们的微薄利润相比，MCN简直就像是韭菜的收割机。甚至有不良机构，以测试商品为理由多次要求商家们寄出多组商品。而这些商品最后也都不知去向。极有可能也流入二手渠道，再次出售。

后记· ‍

看到这里我们不禁感叹，这些无良MCN们的嚣张跋扈，我们不经意间看到了中小厂商们的辛酸泪。他们又是如何的叫苦不迭。

全网最低的价格为导向的标签，吸引来了多少线下实体店转来线上直播进货呢？销售7个亿的商业神话，我们又是否看清楚来数字背后的意义？

MCN的乱象何去何从？低门栏成了，方便了大家创业的同时，也吸引了一波自身实力不好，坑蒙拐骗的无良MCN。

这个行业也像其他行业一样，只有更多的努力经营才能真的带来真实的回报和收益。

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