产品设计两种思路（如何用游戏化思维指导产品设计）

事实证明，我们的大脑渴望解决问题，渴望得到反馈和认可，渴望游戏提供的很多其他的愉快体验。而众多研究显示，游戏可激活大脑中的多巴胺系统——“快乐中枢”。

一、什么是游戏化思维

游戏化思维是指用游戏设计方法和游戏元素，来重新设计并进行非游戏类事物的思维方式，帮助我们从必须做的事情中发现乐趣。更深一层则是，通过让流程有趣，而使得商业产生吸引力。

微软早期在开发Windows系统和office的时候，每个工程都是动用上万研发人员和持续数年时间的，而且需要编译成多个语言的版本。那么仅靠少部分的测试人员，是没有办法解决各种各样的bug。

举个例子：在支付宝上进行支付是你使用这个APP的常规操作，但是支付宝为了鼓励你，更多的使用支付宝来进行支付，而不是用微信支付或者用你的钱包。在每次支付完后能产生能量，能量又可以用来种树做公益。

于是，你就不知不觉的被捆绑在支付宝，每次要支付的时候下意识的会选择支付宝的支付方式而不是其他，这其实就是游戏化产品的一种设计。具体感兴趣可以看一下我之前的一篇文章：支付宝蚂蚁森林浅析：科技，是这个时代最大的公益。

二、游戏化思维指导产品设计的大前提

如果说一个产品的诞生是为了解决某一个痛点，那么一个产品的优化迭代则是为了更良好的用户体验。那为了让用户更愿意去使用你的产品，就像玩游戏一样上瘾则需要游戏化思维。而在做游戏化之前，我们需要思考两个核心问题。

2.1 产品是否有必要游戏化？

游戏化是很好，但它不一定可以适用于方方面面。

以12306举例：人们使用12306购票是为了图方便不需要去火车站现场排队买票，但是如果将12306游戏化建造各种各样的积分体系，则是没必要的，因为我不会为了升级会员而特意买一张火车票。

所以像12306这种强工具化属性的产品，更多的应该把精力放在如何保证服务的稳定性，以及优化购票体验上。

2.2 游戏化方案是否具有可行性？

产品的游戏化不等同于游戏，游戏开发是需要投入大量的人力和时间，研发核心引擎等功能的，而过度的游戏化设计，很可能导致游戏化方案本身消耗太高，不具备可行性。

比如：我是一家做资讯的创业公司，但是我在像阅读停留时长、分享占比等关键指标，还没有优化完全的情况下，贸然的开启游戏化设计是得不偿失的。

如果必要性与可行性都不存在的话，自然没有必要去进行游戏化。

三、怎么样用游戏化满足你的产品需求（像游戏设计师一样思考）

3.1 动机：如何从被激励的行为中获取价值

我们是为了达到某种目的而做的游戏化设计，比如：为了让广告得到曝光，我们必须要让用户在页面停留时间更长，所以做了游戏化。

又比如：为了提高留存数据，让你一天更多的使用产品，所以做了游戏化。但是游戏化却不能让你的商品卖得更多，因为商品的选择依赖于价格的优势。

就像我之前做了一款答题的游戏，它的本质上是为了引流用户到另外一个主要的小程序上阅读资讯。

3.2 有意义的选择：你设置的目标活动都是有趣的吗

玩家不能只是按照预定的轨道继续游戏，如果玩家自己并不在乎游戏，那么任何游戏的新鲜感也会很快消失。这也是为什么单机游戏从普及程度和商业程度来讲，一般干不过网络游戏。

因为一般的单机游戏都必须按着剧本来，而网络游戏给予了玩家更多的自主性，从创建角色的人物形象塑造，到职业选择技能选择等…..像PVP（玩家对战玩家）的游戏又总会比PVE（玩家对战环境）的游戏寿命要长。

比如：《QQ飞车》我可以从小学玩到工作，但是《问道》我只玩了小学阶段。

从近期的小程序趋势举例子，像疯狂猜成语这种PVE的关卡类游戏火了几个月就不行了，但是像头脑王者这种PVP人与人PK答题的游戏则能火一年的时间。

3.3 结构：预期行为可以被固定的程序模式化吗

游戏化是需要用量化体系，来衡量游戏的质量和用户的行为的。所以游戏需要像点数这种机制，他可以衡量哪些用户是忠实用户哪些用户只是随便玩玩的，这也是为什么数值策划是如此的重要。

比如：我之前在做答题游戏排位赛的时候，因为点数的设置失衡，导致玩家可以在极短的时间内，就冲上了最高的段位，间接导致了游戏的崩溃。

3.4 潜在的冲突：游戏可以避免与现有的激励机制之间的矛盾吗

排行榜是一种双刃剑的机制，比如：我如果与第1名还差一步之遥的时候我会在努力一下冲击榜单，但是如果我和第一名差十万八千里的时候，我会选择直接放弃游戏。这就是为什么网络游戏会热衷于开新服务器，因为会给所有玩家一个希望去冲击榜单，“爬榜”不是一个让人望而却步的事情。

四、关于游戏化的内在动机和外在动机

内在的动机有三类：能力需求、关系需求、自主需求。

比如说：《头脑王者》的答题，为什么大家愿意玩，因为能表现出我懂的知识很多、很广，这体现的就是能力需求。而为什么《匿名聊聊》能在一夜之间刷屏朋友圈，则体系在了关系需求上，它代表了与他人互动的愿望。

自主需求即是让用户愿意自发主动的去做某一件事，体现在你被迫做一件事情和主动想去做某一件事而得到的愉快心情。

而外在的动机大抵有两类：奖励、反馈。

首先说一下奖励，他可以硬生生的挤出乐趣。比如说：你的游戏排名靠前的用户，可以获得现金或者实体奖品，当用户冲到对应的名次的时候就会得到极强的乐趣。但是作为设计师，我们必须要深刻认识到，外在奖励会限制降低玩家的内在动机，因为玩家玩游戏不是因为觉得好玩而进行下去，而是为了具体的奖励。

心理学家通常将这一现象称作挤出效应：外在动机往往会挤出内在动机，在执行一项有趣的任务的过程中，当他的外在动机实实在在、可期望、有条件时，内在动机就会慢慢消散。因此外在奖励机制适用于本质上不那么有趣的活动。

所谓的反馈也就是游戏过程用户得到的即时反馈，一种意想不到的惊喜。比方说：得到一个意想不到的徽章或爱你奖杯会激发用户积极地情绪，促进玩家多巴胺的分泌，感觉有点像老虎机上中大奖。

五、游戏化中的工具

5.1 游戏元素

PBL三要素：大多数游戏化系统都包括三大要素：点数、徽章、排行榜，这就是游戏化的三大标准特征。

P：点数（points）

所谓的点数也就是游戏中的数值设计，一个游戏良好的平衡性需要用合理的游戏数值来约束。而点数能快速的实现反馈，每一个点数都是提供给用户的小小反馈，告诉玩家他们玩的很好，正在不断前进。

而在多人线上游戏，或是能看到游戏社区其他玩家得分的环境中，点数可以向他人显示自己做得怎么样，既可以作为玩家身份的标志。

B：徽章（badges）

徽章是点数的集合，徽章是一种视觉化的成就，用以表示玩家在游戏化进程中取得的进步，在游戏化中，“徽章”和“成就”也常常被当做同义词使用。这时候，徽章可以为玩家提供努力的目标方向，这将对激发玩家动机产生积极影响。

L：排行榜（leaderboards）

在使用得当的情况下，排行榜是有力的激励机制。玩家可以通过它了解到自己还需要向上走几个排位才能达到顶端，这是一个强大的驱动力。但在另一方面，排行榜也会削弱玩家的士气，如果你看到自己和居榜首的顶级玩家相差那么远，你很可能放弃这个游戏，或者终止继续尝试努力。

5.2 DCM系统

从游戏元素在游戏中的作用来看，可将他们分为三类：动力、机制、组件。他们是以抽象程度高低排列的，每个机制都被连接到一个或多个动力系统上，每个组件都被连接到一个或多个更高级别的机制元素上。

动力元素：

• 约束：限制或强制的权衡；
• 情感：好奇心、竞争力、挫折、辛福感；
• 叙事：一致，持续的故事清洁的讲述；
• 进展：玩家的成长和发展；
• 关系：社会互动产生的友情、地位、利他等情感。

机制元素：

1. 挑战：拼图或其他需要花力气解决的任务；
2. 机会：随机性的元素；
3. 竞争：一个玩家或一组玩家取胜，而其他人或组失败；
4. 合作：玩家为了实现共同的目标而共同努力；
5. 反馈：玩家表现得如何的信息；
6. 资源获取：获得有用或值得收藏的物品；
7. 奖励：一些行动或成就的福利；
8. 交易：玩家之间直接或者通过中介进行交易；
9. 回合：不同的玩家轮番参与；
10. 获胜状态：一个或一组玩家胜出时的状态，以及平局或失败的状态。

组件元素：

• 成就：既定目标；
• 头像：可视化的用户形象；
• 徽章：可视化的成就标示；
• 打怪：尤其在一定等级的、残酷的生存挑战中；
• 收集：成套徽章的收集和积累；
• 战斗：短期的战斗；
• 内容解锁：只有当玩家达到目标才能显示；
• 赠与：与他人贡献资源的机会；
• 排行榜：视觉化显示玩家的进展和成就；
• 等级：用户在游戏进程中获得的定义步骤；
• 点数：游戏进展的数值表示；
• 任务：预设挑战，与目标和奖励相关；
• 社交图谱：表示玩家在游戏中的社交网络；
• 团队：为了一个共同的目标在一起工作的玩家组；
• 虚拟商品：游戏潜在的价值或与金钱等价的价值。

六、总结

工具化思维聚焦的是产品的可用性和易用性，目的是高效地帮用户解决问题，但似乎缺乏了一丝情感体验，而游戏化思维恰恰是填补了这个空缺。

游戏化通过影响人们的情感，将产品从单调乏味的工具变成让人爱不释手的玩具，它能把原本索然无味的过程变得妙趣横生，这才是我辈产品经理需要思考的问题。

本文由 @ 淺忆 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Pixabay，基于 CC0 协议

,