品牌发展和商业模式（在寒冬中服务100家品牌后）

这是新消费智库第1683期文章

作者：龙猫君

来源：新消费智库

新消费导读

都在说新消费不行了，这是龙猫君最近经常听到的一个话语。

迷茫、消沉、自救成为了一种不自觉的旋律。

甚至还遇到很多消极、负面的创始人，充满了抱怨环境不好的负能量。

在泡沫中，我是那个一直在鼓吹理性看待泡沫的人。

而在寒冬中，我却是一个相反的人，我感觉中国诞生真正穿越周期的伟大品牌的时机就要来了。

中国新消费、新国货在未来二十年，一定会和中国新制造成为重要的名片，中国一定会有真正挑战可乐、宝洁的顶级品牌企业家，这一点，我从未动摇过。

下边，我会从这里写起，写写接下来中国新消费崛起的路径和可以学习的对象。

这四种类型品牌，

必然在寒冬中被淘汰

先旗帜鲜明地谈一个观点，我很不喜欢那种气势高涨牛皮吹破天，一遇到点挫折就叫苦不迭的创业者。

创业者身份这几年既被过度神圣化，又被过度稀释化。

明明是就是投机做点小生意，割点韭菜，骗点钱的人，非要说自己是创业者。

一遇到挫折先找环境麻烦，一遇到困难先怪时机不好。

在中国这个超巨大市场，办法总比问题多。我对寒冬的看法是，冬天过后，才能筛选出真正的强者。

通过一场寒彻骨髓的冬天，至少能给整个行业达到以下作用，我将其称之为新消费行业的供给侧改革。

通过寒冬的挤出效应，让真正好企业能够跑出来。而我认为，不再符合这四种类别的企业，大概率将会被淘汰：

第一类：弱社会性，不能做社会器官的企业。

现在这个时代，到底是一个怎样的时代。国家已经旗帜鲜明地提出过了：叫百年未有之大变局的时代。

不理解这个深刻内涵，还只是生活在自我意识的世界中，不被淘汰，不合天理。

寒冬下，有的企业会证明，自己其实不是社会所需要的企业。我一直在文章里写，任何企业首先要想自己是不是社会所需要的企业，你到底是不是社会的器官。

在疫情下，有的企业在做保供。这就是企业是社会器官的一种表现，丧失了社会性，只剩下逐利本性的企业，在寒冬里最容易第一个被清扫出局。

所以，在疫情和寒冬下，要审视一下，自己是不是符合这个时代趋势的，自己到底是可有可无，还是非你不可。

今天企业再创业，如果你只是可有可无，你其实就是在社会中内卷性企业。

有多少企业，自己反思一下，你做的东西花了多少心血？有多少时间去用同理心体察用户，构建了什么竞争壁垒？

不重视核心能力，以为只靠快打快，或者先人一步进入市场的机会几乎没有了，只靠一个小创意，却没有围绕着小创意构建一整套完整核心能力的公司，都会在寒冬中迅速出局。

第二类：纯内卷，无明显可感知价值的产品。

很多人，经常会问我一句话，在你的观察视野里，有哪些新消费产品是你愿意反复使用，一直复购的。

我经常说不出来，虽然我经常接到各种赠送的产品。能让我感受到惊艳的产品，实在是屈指可数。

不是说这些产品不够好，而是产品在描绘自己核心价值点上，或者描述可感知价值这件事上是有问题的。

任何产品的可感知价值都用下列两种方式来呈现：

a.产品直接物理价值的可感知

万物皆有自性，什么是自性，就是物本身的物理属性。

水的物理自性是流动，蒸发。火的自性是燃烧。

人们制造任何产品的时候，都不能脱离产品本身的自性去生产制造产品。

这其实就是说的产品的物理意义的属性，脱离任何物理意义属性的产品，都是违背规律的产品。

所以，我们在围绕产品物理自性来生产产品，所以卫生巾就是利用了棉的吸附的自性所制造的产品。

黄金就是我们利用它色泽的自性。

所以物理意义的可感知价值在于如何能用更强烈感知价值的方法来呈现这些产品的物理意义的自性。

关于怎么打造产品的可感知价值，在我即将开课的新消费爆品线上加速营会有提及，到时候大家加我微信（wanjing350037）报名线上爆品辅导营。

b.产品故事价值，价值可感知

不是所有产品都是卖实际可感知价值的，还有一种类型产品卖的是虚拟价值。

虚拟价值，也就是所谓品牌价值。我们也可以认为卖的是身份标签以及感受。

但这样的虚拟感受怎么展现呈现出来？

最好的方式就是通过一个品牌故事来传达。

很多人不懂怎么表达和写一个品牌故事，在我看来就只有几个方法，这几个方法简单到人人都会做，但是现在很多老板只迷信抖音，只迷信流量而忽略了这下面这个重要方法：

打造和写一个好的品牌故事，并且将它内容化。

我在我过往的咨询中，从来不强调纯广告的传播，而是强调内容的作用。

也就是所谓品牌的自内容，要比纯广告好很多，那么企业的自内容从哪里寻找？

首先，从创始人的内容和故事去寻找。

其次，一定要有一个产品自己的故事。

最后还要有用户故事。

第三类：缺乏明显价值传达的产品

历史上会营销的公司，本质都是会传达价值的公司。

中国古代有个农民起义领导者：李自成就是一个特别会做价值传达的大师。

李自成起义的时候，首先制造了一个著名的营销童谣：杀牛羊，备酒浆，开了城门迎闯王，闯王来了不纳粮。

我们当然知道李闯王不只是有这一招，但是这个营销口号在我看来是他能够快速席卷全国，从其他农民起义军里脱颖而出的根本。

这句话的价值传达，到底有多好？在我看来，现在的新消费品学会这里面的传播套路，也就不至于会被卷的这么厉害，根本没办法差异化传播价值了。

首先，痛点明确的非常清晰。就是解决你的纳粮问题。其次，解决你的行动方案问题，告诉你要开城门。

现在的新消费品牌，好像觉得不需要做这些东西，这就是典型把营销简单化理解，感觉营销好像就是投流的问题，好像只需要找渠道，投流量，做品牌这事就结束了，觉得公关，品牌故事，传播符号都不需要做。

第四类：缺乏核心竞争力的产品

这里的核心竞争力，并不只是指产品本身这件事。

这里的核心竞争力是一个全方位的概念，是产品竞争力 组织竞争力 品牌竞争力。

三个竞争力维度，缺一不可。

很多人在竞争力维度，一个优势都没有。

这里的优势是指明显差异于其他人能力的地方，可以用一种显性指标优势来描述的能力。

这10个方法，

帮助你渡过新消费的寒冬

读过我文章的人都知道 ，我从不在我的文章里藏着掖着，我每次提出问题之后都会给出一个具体方法，下边就是我提出的十种渡过寒冬的方法。我的方法没有什么高明之处，只是用重做的方法来二次重朔消费品。

Tip 1 重做行业洞察

在浮躁的新消费时代，一堆人喊着做时间的朋友，结果大多数非但没有做时间的朋友，反而做起了流量的朋友。不光只是做了流量的朋友，甚至是做了流量的奴隶，一切唯流量。

甚至有专家说，生意的本质就是流量。

这是多么的无知，需求远比流量重要，如果生意本质是流量，为什么阿里巴巴做不出一个可乐品牌？

在这样的冷静期，难得有机会重新梳理行业，再做行业洞察。

一个消费品公司，首先是一个用户研究和咨询的机构。一个消费品公司如果连自己用户是一群什么样的人都不知道，你有一堆流量，又有什么用处？

建议每个新消费公司，把公司的智囊团聚集起来，真正建立行业洞察中心，再梳理这个行业，真正的机会点在哪，以及行业到底是什么样的特性。

我经常发现很多创业者总是侃侃而谈市场有多大，外部趋势多么支持这个行业，但是很少见到一个对自己用户又独特洞察力的创始人，如果一个行业从业者对自己的只是理解的很肤浅，并且面对面都说服不了用户买你的产品，多半产品不持久。

放下傲慢和偏见，去和用户聊天，去和经销商聊天，去销售的现场感知下用户真实情境下到底怎么买你产品的，刺破自己的傲慢与无知，刺破对自己产品的无脑的喜欢，就是你真实接受世界，接受用户洞察的第一步。

很多品牌创始人，到现在都不敢面对真实的市场，他总是沉迷于在对自己的虚幻外部评价中，总喜欢做热闹的事情，比如跟谁直播下，互换个流量，参加下社群活动等等热闹却毫无好处的事情，始终不愿意去自己卖个产品，或者到经销商，到渠道一些认真的走走甚至很多人都是走马观花式创业，以为创业就是开会，融资，吹牛，写ppt。

未来好的消费品公司创始人，自己一定是销售大佬。我认识一个卖广告销售大佬，去哪儿都把用户加光，可是我经常问很多消费品老板，你认识你的用户吗？结果不要说100个用户了，就是5个有时候都不认识。

刺破虚幻感，去真实场景和第一线，而不是整天沉迷于在那儿算计roi投产比，爱干这种流量毒药事情的人，很少见到他们能把一个品牌干十年二十年的。

喜欢喝流量毒药和毒品的人，是忽略了流量只是找到用户的手段，而不是最终目的，就像社交网站只是你找到对象流量池，却不能成为你最终和她结婚的核心理由，而很多人整天沉迷于到哪里继续找到更多潜在对象，而不是花很多时间研究现有对象怎么才能维护好。

所以真正重做消费品的第一步，就是要实现“三现主义”。要在现场去寻找一切答案，在真实消费场景寻找一切答案，而不是在直播间里寻找答案，这样的答案，往往既不精准，也不准确。

Tip 2 重做产品研发

很多人只重视把产品做出来，却从不真正重视产品本身的研发。

新消费要想做出来，一定要在产品上投入大量的时间与力气。去找关键技术，找关键产品经理，找关键的研发。

先举个例子吧，就说要想做出一袋好的萝卜干，需不需要研发？

那你首先是不是得能说出来，萝卜怎么种植才能好吃这个问题吧？以及什么样的萝卜干是一袋好萝卜干？

什么季节的辣椒是最适配萝卜干的？产地在哪里的辣椒最适合做萝卜干？这些都是需要真正花好多年时间去寻找和研究并且反复测试的。但是我看到很多创始人要么沉迷于机器先进性，要么沉迷于营销流量不能自拔，恰好在一个产品研究上缺乏最基础的洞察，很多时候，都是做了差不多先生。

好了产品差不多这个味道还行，故事讲的也还差不多，我的设计也还差不多。

新消费里有着太多的差不多先生，当然你就永远写不出你的卖点和洞察，今天是时候重做产品研发了。

一个产品不是没有技术含量和差异性，我一直觉得食品领域有太多技术科突破以及研发可突破地方，但是遗憾的是，我敢说中国这么多消费品牌，就没有一个人认真研究过怎么做一袋最好吃的辣萝卜干出来，而是整天研究平台规则变了没有，流量规则变了没有，哪个网红可以给我推推，哪个基金可以再给我一个亿。

初心如果变了，就什么都变了。这是我由一袋辣萝卜干想到的事情。所以，我可以毫不客气地说，中国已经这么卷的食品企业了，有谁敢说，自己的辣萝卜干做出来可以让我这个吃辣深度用户不花钱给你发10条朋友圈。

对不起，XX榨菜这些都还不配，别看清了定位，又是这个包装，又是那个包装，可是到底有多好吃，自己心里没点数？

一个庞大的食品行业，做不出一个辣萝卜行业的老干妈，是不是意味着巨大的机会？

Tip 3 重做一个包装设计

很多公司对包装的理解都走向一个重大的认知误区，不理解包装就是一份报纸，是用来传达信息的，而不是光传达所谓的美学的。

我对中国的品牌设计公司不满意的地方在于，对美的传达容易陷入自high。

我更不能理解的是品牌们的逻辑，一个企业在初创期的时候，尚且知道抓住一切机会去营销，为什么一有点钱发迹了，要么就忘了自己为什么能起价，要么就觉得有钱不花，过期作废，总想着去请个什么4A公司，不去云里雾里来一段谁都看不懂到底讲啥的广告片，就是抛弃品牌资产跑去搞个洋气冲天，但谁也不明白的牛逼包装，牛逼logo。好像花钱请高大上就能高大上一样。

包装设计在我看来就是一个自媒体，就是来说人话的。就是来把字弄大的，就是来说广告的，就是来卖产品的，就是来说卖点的。

在一个包装的身上，要把一个用户购买决策的三个问题都写明白：你是谁，有何不同，为什么买你。

很多品牌是该出手时不出手，一遇到该下狠手的时候扭扭捏捏，好像生怕别人不知道你是干什么的，甚至做个广告，把品牌名字都是悄摸摸挂在尾巴后边轻轻来一下，怎么就不敢旗帜鲜明做广告？

要想活下来，就要旗帜鲜明和包装不卖货，不传递核心信息，只追求美感的歪风邪气做斗争。其实没有什么生活方式品牌，也没有那么多美好生活品牌，是个啥就是啥。

另外一点就是包装总不爱说人话，总感觉在某小破站看了几个网络语言。就把博大精深中华语言，老祖宗的东西丢掉了，就爱用几个都不是真正代表长远主流的破网络语言，就是潮牌了，对国潮和语言不理解，总以为用了点什么恶心的绝绝子，XX子这些无病呻吟，矫揉造作的语言，就是超酷，这多半都是这个老板犯了不说人话的大病了。

一个公司开始学会说人话，就是学会真正和用户沟通的时候了。不要才吃饱了几天饭，就把几千年来博大精深的汉语忘光了，用着几个才流量两个月的东西就觉得是原力，是主流，不无知，就是愚蠢。

那怎么才叫说人话，就是你做的这个包装，回家给十岁小学生都能看得懂。

你那个不识字的老妈妈，也觉得听完就明白，那就是好东西了。怕上火，喝王老吉。就是简简单单的7个字人话，你家的十岁儿子也能记住传播，那就对了。

Tip 4 重做一句人话广告语

给自己做一句说人话的广告语吧。这个广告语和广告片是同步的。

然后把这个广告语重复十年，每年重复365遍，就是每天重复一遍，重复到你们公司的人，员工，老板，股东都听着想吐，但是还是忍不住想说。

品牌是植根在人的潜意识里的一种符号，最重要的事情是被记住。

但是我们的很多消费品牌老板好像深怕自己的广告语被别人记住了，感觉自己通过重复被别人记住是一种耻辱。

直到今天，我依然记得住恒源祥。总有人会来说，这个太恶心，太无聊了？

可是广告的终极作用不是什么虚无缥缈的美誉度，而是首先要被记住。

同样就像追女孩一样，一个女孩对你有感觉，喜欢你，前提是她能记住你。

很多品牌都没有让自己在女孩心中有一个位置，就在那追求我要有个好形象，这就是典型的错误认知。

我再把一个简单常识说三遍：记住、记住、记住。

从今天开始，请跟着我读：做品牌就是要记住、记住、记住。

那么，这么让人记住你，关键的核心就是说人话。

那啥叫说人话？就是说直接，不绕，直达目的。简单明了，没有一句废话的话。

我今天在朋友圈听人说，直播的时候他最喜欢女孩提问，因为女孩简单直接快速提问。

那他为啥讨厌某些男人提问，因为这些男人总爱恭维 表达自我 绕半天说不清楚一句人话。

所以多虑以及冗余，是人话传达的天敌。

不要讲废话，也不要讲我既要，又要，还要。越简单，越有力量。

同时要有直击人心的能力，好的广告语不是用来给人看的，而是给人传的，只有传，才有裂变的可能。

但是非常可惜的事情是，我都会很久没有再记住一个冲击人心的品牌了，好像有了互联网以后，再也不需要创意了，也不需要直击人心了。

Tip 5 重做一个IP符号

品牌就是符号，而IP符号是对品牌符号的抽象化或者人格化。

或者说它其实是一个简化的符号，这个简化的符号一定要天生带着原力，带着势能。

通过简化的符号依然只有一个目的，唤起用户的对你发出信号的反射。

人们可以记不住一个名字，但是人们不会记不住一个符号。所以每个品牌都需要一个带来原力的文化符号，或者也可以叫一个标志。

我们看到的红灯，看到的医院的符号，看到的银行的符号就是这个作用，看到符号就有反射，看到反射就有购买。

其实IP不是做出来的，是从品牌特性中提炼出来的，得到一个IP和符号，就是一个品牌找到了流量开关的打开方式，我称之为品牌开光。

如果自己创造不了超级符号，超级IP，那么你就应该去学会，和一个IP符号去联名，借助别人的流量来传播自己。

我经常可以听到一些可笑的言论就是，觉得自己要去花钱推广自己的符号去。

一个IP还要花钱去推广才能获得用户，这就证明它根本就不是一个符号，一个IP。

Tip 6 重做属于自己的自媒体，自流量

每个企业都有非常多的自流量，自媒体。

每一个员工，每个老板都有自己的微信好友。

每一个公司都有非常多的员工。也有非常多的渠道，触点。

每个销售每天也能见到很多人，但是很多公司往往忽略很多这样的传播触点。

甚至有的公司，公众号有几十万用户，却每天只知道在自己公众号上发发广告，不知道怎么做好这些传播节点的挖掘。

从今天开始，珍惜身边每一个流量，用好每一个超级用户节点。

而用好这些精准自媒体、自流量，远比你天天去外边的流量来得更精准。

未来不注重用户资产的公司，就是没有价值的公司。

Tip 7 重做用户体系

用户体系绝对不等于私域，不要以为私域就是全部。

很多人理解私域就是加微信号，用个工具，其实私域核心是内容，是产品化。

私域和用户运营产品化，有个绝招，就是把公司知识化，把知识产品化，把产品制造共创化。

一个卖护肤品的都要有自己的护肤品用户学院，用户要分层，要有等级，要有权益，要有内容，要有参与感。

记得我曾经去一个上市公司上课，上的时候兴高采烈，做的时候犹犹豫豫，总觉得花费了精力，不愿意相信用户，觉得我就卖个快消品，但却不知道一个超级用户抵得上100个一般用户。

让用户与你共创产品、共创内容，共创传播，这才是重做用户的底层核心。

重做用户体系第二层在于重构用户故事。用户故事是品牌故事重要的组成部分，你的内容和故事，要从用户中来，到用户中去。

Tip 8 重做营销

核心是营销产品化，营销节日化，营销IP化，营销日历化。

光这四个问题就可以讲一本书。这本是我课程内容中的关键部分，我不重点讲。

只举一个例子，过去的营销是散落的，不可重复的，是每年都有新事情。

而我要说，营销从来没有新事情，营销不过就是重复。

找到一个可以产品化的过程，然后重复做，就是全部营销的秘密。

说难不难，说简单也很简单，最重要的不过是做正确的事情。

结语

很久没写内容了，上边确实是最近的真心话，也是真心的思考。寒冬虽难，但绝不是无路可走，趁着这个时间，修炼内功，在寒冬中脱颖而出，才是正道。

这一年来，我陆续服务了国内最头部的家居公司，国内最头部的电池公司，最头部的卫生巾公司，最头部的食品饮料公司，积累了非常多的实战认知。

我通过我的新消费爆品7式，帮助传统消费品企业转型，也帮助新锐品牌打造爆点，突破品牌营销瓶颈，今天开放十个免费咨询名额给大家。

我免费咨询一个小时，要求企业有一定规模（至少有很多实践精力，不是拍脑袋的一个点子，这种不接待），给我描述业务能够非常清晰，讲明白。不是倾诉性选手，是真正有问题来解决问题的，请扫描我的二维码来咨询。

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