美特斯邦威为啥不火了（为什么90后对你的爱都消失了）

美特斯邦威，你们还记得这个品牌吗？

这个充满时代感的「时尚品牌」，我本以为它快和「森马」一起消失了，结果最近看到美邦携手七哥 Rich Brian 搞了次联动，释出全新中华美邦博物馆系列，宣传视频拍得还挺带劲儿：

出于好奇，我点开了美邦的旗舰店，七哥的憨笑印入眼帘。

但看了下 Rich Brian 给美邦拍的 LOOKBOOK，这乡镇企业家的身份算是坐实了。

顺藤摸瓜，我发现美邦在与 Rich Brian 联名前，就曾以「中华美邦」之名，联动了 ENSHADOWER、PROS BY CH、ROARINGWILD、TYAKASHA、FMACM、SOUTHFINESS、MYGE、UMAMIISM 这 8 个国内街头品牌，分别带来了 8 个设计风格迥然不同的联名系列。

这里选 4 个比较有代表性的品牌看看：

ENSHADOWER 隐蔽者

FMACM

ROARINGWILD

UMAMIISM

这其中不乏国内潮牌先锋代表，带来的设计也不错，对比上面美邦自己搞得服装，似乎还是别人家的设计师更给力一点？

那时，杰伦还很瘦

要体现美特斯邦威的时代厚重感只需要三句话：

周杰伦挺瘦的，不知道他爱喝奶茶。

端木，他带我去了美特斯邦威～

曾经爱逛「美邦」的人，有些都当爸妈了吧？

作为国内创立最早的服装品牌之一，美特斯邦威早期在商业上的成功是有目共睹的。

1995 年创立，同年开设首家品牌店铺；2006 年零售额突破 40 亿人民币，2008 年上市，2011 年零售额突破百亿大关。

潮流经济两开花，美特斯邦威最风光的时候，掌握着国内大部分 90 后学生的时髦风向。

它能让没有任何收入的学生仔不惜在店内和掌握买单大权的家长翻脸、争吵乃至屈辱流泪，用自己的倔强和叛逆换来一件美邦时髦 T 。

在那时，美邦有着不俗的设计，不便宜的价格和充满青少年号召力的周杰伦… 不管你是否曾购买过美特斯邦威的产品，它都实实在在地影响了一批对穿衣拥有执着追求的中国青少年们。

但它对国内潮流的贡献，不止这些。

2008 年，如日中天的美特斯邦威推出了一个定位 22 – 35 岁的新品牌 ME&CITY，当时还请到了「越狱」男主角 Wentworth Miller 代言。

翻了一下这个支线 18 年的秋冬型录，不得不说，简约的设计和配色放到今天也能搭上性冷淡风的末班车。

时间来到 2012 年，国内的潮流领域正处于萌芽阶段。那时的球鞋还未成为一种经济，潮流资讯也不像当下这般唾手可得。

在这么个背景下，美邦从两岸三地集结了 MYGE、SOUTHFINESS、REMIX 等 21 个街头品牌，以「大闹天宫」为主题推出了一系列联名设计，在当时的服装大地上又投下了一颗炸弹。

在那个潮流文化还极其贫乏、「国潮」一词尚未出生、「联名合作」更是极其鲜有的年代，能集结国内 21 个街头品牌搞一次超大型联名合作的民族服装企业，美特斯邦威是第一个。

而且在品牌的纪录片中，还看到美邦把《大闹天宫》的主创人员也一并请了来，传统文化与新潮时尚两手抓，好顶！

但爱会消失，对吗？

但美特斯邦威终究没能成为 Nike 那样能持续发光的品牌。

人民群众对这个品牌的热爱，仿佛随着 90 后青少年的成长而逐渐消失。

不知从何时开始，我们不再暗自攀比谁又穿上了美邦的最新款，也不再专门出趟门就为奔赴美邦门店选购衣裳。

而以前总能在大街小巷见到的美邦，也渐渐从大众视野中消失了。

在美邦、森马这些早期时尚品牌席卷完国内年轻人服装市场后，互联网时代来了，便宜又好看的网购逐渐替代了昂贵又普通的线下产品。

与此同时，以「球鞋」「hiphop」为代表的新潮流文化在国内大肆兴起和普及，Foever21 、ZARA、H&M 等大批国际快消时尚品牌也涌入了中国市场。

和本土品牌差不多的价格却有着更时尚的款式、更多元的选择以及说出来更排面的国际品牌，自然博得了更多年轻人的喜爱。

不仅是国外品牌的侵入，国内一批注重风格化、设计与概念的潮牌也在蓄力。

前面提到的 ENSHADOWER、ROARINGWILD ，哪个不比美特斯邦威排面？

不仅如此，资讯也随着互联网开始变得四通八达，年轻人能在网上获得更丰富、时尚的资讯… 而与这些时代巨变相对立的，是依旧没啥变化，甚至还在主营线下的美特斯邦威。

也就是那一刻，美特斯邦威跌出了时代的浪潮，变土了。

挣扎过，努力过，但爱，没有回来

跌出 C 位的美邦不是没有挣扎努力过，但悲伤的是，它之后做的绝大多数举动，都只能用「后知后觉」来形容。

美邦曾在 2010 年底急急忙忙踏入过电子商务，推出「邦购网」。结果经营 10 个月左右亏损 6000 万，黯然离场。

它没有气馁，2015 年又带着全新购物 APP「有范儿」杀了回来，还大力赞助《奇葩说》，但仍毫无起色。

其实从美邦赞助《奇葩说》可以看出，它的品牌定位还是在 90 后。

可迷惑的是，美邦主打 90 后，却没有真正了解 90 后。

小孩都是会长大的，如今的 90 后大多已走上工作岗位，反观美邦的服装，设计老旧，谜一般的气质，试问这怎么吸引 90 后？

电商失败，美邦随后又把目标转向「国潮」。

从 2019 年至今美特斯邦威一直在尝试搭上「国潮」这条大船， 2019 年贺岁系列融入龙凤、戏曲等元素，2020 年服装融入京剧《空城计》，《武松打虎》等元素，以及我在开头提及的那些近段时间的国潮联名…

说来讽刺，当年的美特斯邦威是那个率先作出「集结国内潮牌做联名」的先锋大哥，如今的它却要靠着后来的「国潮」续命。

更唏嘘的是，屡次想在「国潮」这股风潮下翻盘的美邦，却如同置入深潭的石子，除了零星的涟漪，再无令人瞩目的水花。

美邦的屡战屡败，还体现在它的营收上。

截止 2020 年第一季度末，美特斯邦威负债合计 41.67 亿元，实控人被限制高消费，半年内关闭店铺 504 家。

曾经年轻人眼里饱受追捧的「轻奢品牌」，终于在潮流变迁中没落了。

「中华美邦」，还能行吗？

有人说「国潮」越来越难做， 归根结底还是这个市场越来越专业，消费者的要求也越来越高了。

现在的年轻人早就不是零几年那个只在路边店铺买衣服的人了， 品牌调性、紧跟时代的设计和理念在这个时代变得尤为重要。

想起 90 年代初，美特斯邦威总裁周成建亲自主持设计制作的一件长 4.64 米、胸围 5.4 米，耗时一个月完成的巨型风雪衣，以及由此衍生出的，为传承历代服饰文化而打造的美特斯邦威服饰博物馆。

要我说，这些东西即使放到现在也一点都不过时，还能令人非常惊叹。

这也能看出，曾经的美邦之所以能够称霸一方，是因为那时的它真的很有想法。

那件巨型风雪衣，那座博物馆，那次联动 21 个潮牌的联名，是美邦对品牌和服装满满的信念感和自信力。

而今点进品牌旗舰店，虽然有吴磊，有 Rich Brian，但细看他们身上的服装，没有记忆点，也没有惊艳的设计，只有官方晒出的一张张不入流的海报。

尽管现在的美邦仍在用力挤入年轻人的市场，但「中华美邦」，还能打个漂亮的翻身仗吗？

（本文为爱范儿旗下品牌「玩物志」原创文章）

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