毛戈平化妆品试用(排队5年的毛戈平终于要上会了)

毛戈平化妆品试用(排队5年的毛戈平终于要上会了)(1)

排队5年的毛戈平终于要上会了。

就在10月21日,证监会第十八届发审委2021年第113次工作会议将审议毛戈平化妆品股份有限公司(下称“毛戈平”)于沪市主板的首发申请,这份招股书早在2017年9月就已提交,财务资料也仅仅更新到2017年6月,而初次提交已经是2016年的事情了。

毛戈平本人,被称为掌握“光影魔法”的“换头大师”。根据招股书资料,毛戈平为文化部一级形象设计师,2008年北京奥运会开幕式造型设计师,先后四次荣获“中国影视化妆金像奖”。经他之手打造的古装美人形象别具一格,他为刘晓庆打造的武则天形象至今还是无数观众心目中的经典。也是由于毛戈平本人的造型水准,毛戈平化妆品给人以一种专业性极强的印象,仿佛使用了毛戈平旗下的化妆品就能获得毛戈平老师的“换头能力”。

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毛戈平为刘晓庆打造的“武则天”造型 图源:视频截图

“网红”产品频出,创始人亲身上阵,毛戈平乘着国货美妆大潮而起。细究招股书,毛戈平旗下所有产品均为外协加工定制,并无自主生产,研发投入同样是“洒洒水”。5年的等待,能否开花结果?

“爆品” “网红创始人”,追赶国货美妆大潮

姑娘们或多或少都听说过毛戈平的“网红”产品——无痕粉膏、双色修容、鱼子无瑕气垫……就算没有亲自入手过,也一定在各种美妆博主的推文、视频里看到过。在李佳琦的直播间里,无痕粉膏一晚售出超过4万件;而在毛戈平天猫官方旗舰店里,高光膏月销量超过8000,位列天猫面部高光热销榜第1名。

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毛戈平“网红产品”高光盘 图源:毛戈平天猫旗舰店

而毛戈平本人作为“换头大师”、时尚icon,同样走起了网红美妆博主路线。2020年5月,毛戈平入驻bilibili,首条“聊聊中国妆”视频即获得113.7万播放量、3974条弹幕和5080条评论,网友纷纷表示“想给毛老师寄头”。截至目前,毛戈平在bilibili共发布11条视频,大多为化妆技巧教学,包括“隐藏双下巴”、“徒手磨皮去眼袋”、“修饰泪沟”等,平均每条视频播放量79万,收获82.5万粉丝。

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网友评论 图源:bilibili@毛戈平

如此体量在B站美妆区也算得上是“大V”了。火烧云数据显示,B站粉丝最多的美妆博主“宝剑嫂”拥有381.3万粉丝,平均每条视频播放量152.7万;粉丝数排名第二的“文不叮”拥有226.8万粉丝,平均每条视频播放量37.1万。“李佳琦Austin”在B站有154.4万粉丝,平均播放量22.1万。

从“网红爆品”到“王婆卖瓜”,毛戈平对年轻人显示出了足够的诚意,也在美妆“国潮”中拥有了姓名。无怪美妆品牌们争相讨好年轻人,根据CBNData与天猫联合出品的《2021美妆行业趋势洞察报告》,预计到2021年,中国美妆市场规模将达到3644亿元,而线上美妆洗护用品消费中,“90后”和“Z世代”占比合计55%。而从线上消费数据来看,对于“90后”和“Z世代”来说,国货化妆品与国际大牌只有颜值与性价比的区别,Z世代的化妆台上,已有4成被国货占据。除了利用抖音、小红书、B站、微博等社交媒体与年轻人深度交流,“IP联名”也是常见玩法之一,例如橘朵与可爱多的联名,又例如毛戈平的故宫系列。

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美妆&洗护线上消费以年轻人为主,对国货认同感高 图源:《2021美妆行业趋势洞察报告》CBNData&天猫

不过,毛戈平产品的口碑总体呈现两极分化趋势,有网友戏称,“买毛戈平的产品需要送一个毛戈平才行。”以“网红爆品”无痕粉膏为例,在小红书搜索“毛戈平粉膏”,有人称其为“国货之光”,也有人表示“拿到手不会用”、“踩雷了”,还有博主表示需要配合特定的化妆手法使用。

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对毛戈平无痕粉膏产品的评价 图源:小红书

无自主生产,研发仅占1%

教学视频里,毛戈平选用的当然是自家产品。根据招股书,毛戈平旗下产品分为MGPIN及至爱终生两个品牌,其中MGPIN定位中高端,售价多在200~500元之间,一支故宫联名羊毛化妆刷售价更是高达1680元,主要通过百货专柜、电商等渠道销售;至爱终生则定位为大众品牌,均价150~260元,主要通过经销渠道销售。招股书显示,MGPIN品牌为营收大头,报告期2014年至2017年上半年分别录得营收1.92亿元、2.14亿元、2.47亿元和1.42亿元,占主营业务收入比重分别为71.61%、69.23%、74.16%和72.80%,同期公司主营业务收入分别为2.68亿元、3.09亿元、3.33亿元和1.95亿元。银柿财经记者向毛戈平发函希望获取最新财务数据,截至发稿未获回复。

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毛戈平主营业务收入构成 图源:招股书

不过,招股书同时也显示,截至报告期末也就是2017年上半年,毛戈平旗下所有产品均为代工,无自主生产线,主要有委外加工、外协定制、直接外购三种形式。其中委外加工方式是由公司提供原材料,外协厂商提供辅料并加工成产品,该种模式下产品成本主要包括直接材料、加工费与消费税;外协定制方式是公司委托外协厂商采购原材料并生产加工,外购则是公司直接向供应商采购产品。无论是MGPIN品牌还是至爱终生品牌,其成本构成均以委外加工模式为主,委外加工成本在总产品成本中占比超过50%。

例如,2017年上半年公司最大的委托加工厂商是莹特丽科技(苏州工业园区)有限公司,公司向其采购了面霜、蜜粉、唇膏、精华、粉饼等彩妆及护肤产品,还有眼膜、精华、水等料体,采购金额共计686.09万元。毛戈平主要供应商还有上海致新生物、科丝美诗、东色日化、三星制刷等化妆品制造企业。

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毛戈平主要外协厂商 图源:招股书

不仅没有自主生产线,毛戈平对于研发的投入也是“九牛一毛”。由于毛戈平公开的最新招股书为2017年版本,研发费用仍列支在管理费用中,报告期2014年至2017年上半年分别为244.69万元、305.11万元、342.27万元和157.17万元,仅占同期营收的0.88%、0.95%、1.00%与0.78%。而在2017年,同行业可比公司上海家化(600315.SH)研发费用为1.16亿元,占同期总营收比重为2.48%。截至2017年6月30日,毛戈平仅有15名研发人员,占公司员工总数的1.14%;而根据上海家化2017年年报,当年上海家化有研发人员177名,占公司员工总数的5.24%。

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毛戈平研发费用 图源:招股书

尽管如此,从毛利率数据来看,毛戈平可谓“财源滚滚”。综合MGPIN品牌、至爱终生品牌、化妆培训与其他业务,毛戈平主营业务毛利率2014年至2017年上半年分别为81.50%、79.70%、78.22%和78.88%;而抛开化妆培训与其他业务,其同期产品毛利率分别为84.74%、83.51%、82.82%与83.78%,领先同行业水平。

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毛戈平毛利率数据与同行业公司对比 图源:招股书

根据招股书,毛戈平列举的同行业可比上市公司包括欧莱雅、资生堂、上海家化、欧舒丹、自然美等,2014年至2016年毛利率平均值分别为73.27%、73.17%与73.20%;在毛戈平提交招股书时,A股上市公司中仅有上海家化与公司业务相近,其2014年至2016年综合毛利率分别为68.55%、66.70%与66.71%。对于公司与上海家化的毛利率水平差异,公司解释称,因公司产品以中高端彩妆及护肤品为主,平均价格区间为400~700元,而上海家化护肤类产品主要品牌“佰草集”价格区间在100~400元,且上海家化采取自主生产与委托加工并行的方式,而公司全部依托于委托加工生产,因此二者成本结构存在一定差异,并且,公司以彩妆产品为主,护肤品为辅,与上海家化产品结构存在差异,同时,上海家化护肤类产品主要为大众产品,毛利率相对偏低,而公司主要生产中高端产品,因此二者毛利率存在差异。

实控人家族持股超80%,分完净利润后谋求上市

本次毛戈平IPO申请拟募集资金5.12亿元,分别用于渠道建设、研发中心建设、形象设计培训机构建设与流动资金补充。不过,就公司“慷慨”分红的记录来看,公司似乎并不“差钱”。

根据招股书,2015年至2017年期间,公司共3次分配现金股利,合计1.18亿元,最后一次分红是在2017年3月。而2014年至2016年,公司分别实现净利润4711.26万元、5462.47万元、5331.95万元,合计1.55亿元。也就是说,公司大部分净利润已经被分配完毕,这对二级市场的投资者来说不是个好消息。

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毛戈平股利分配情况 图源:招股书

而从招股书披露的股权结构来看,这是个正儿八经的“家族企业”。公司实控人为毛戈平、汪立群夫妇,二人直接持股53.71%,并通过帝景投资、嘉驰投资间接持股1.74%;毛戈平的两个姐姐毛霓萍、毛慧萍分别持股11.08%与9.38%,汪立群的弟弟汪立华持股5.97%,夫妻双方家族公开发行前合计持股比例达到81.88%。按照81.88%的持股比例计算,2014年至2017年间共计1.48亿元的分红,实控人家族拿到了1.21亿元。

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毛戈平股本结构 图源:招股书

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