王老吉最新广告词（一句广告词让王老吉年赚10亿）

“怕上火，喝王老吉”，相信这句广告词大家都听到过。就是这样的一句广告词，打开了王老吉凉茶的市场，使其从广东远销到世界各地。也是这句广告词，让王老吉年赚10多亿。

王老吉早期从广东市场突围时，定位于“预防上火的饮料”，市场从此进入高速发展时期。王老吉此举找到了品牌的定位，回答了“王老吉是什么”的问题，即王老吉是预防上火的饮料。

当年王老吉在央视投放广告“王老吉，预防上火的饮料”几个月，却无法带动销量；后来，将广告语更改为“王老吉，预防上火的凉茶”，迅速提升了市场销量。

“预防上火的饮料”和“预防上火的凉茶”，这两句话有什么不一样？为什么市场效果截然不同？

再看看王老吉和加多宝近年来绵延不断的官司之争，从红罐的包装到广告语“怕上火”，你输我赢反复了许多年。在眼花缭乱的官司背后，我们要思考的是：王老吉和加多宝为什么要争“红罐”？为什么要争“怕上火”？或者说，“红罐”对于两个品牌而言，意味着什么？“怕上火”对于两者而言，又意味着什么？

王老吉品牌的成功，是因为有策略地率先抢占了消费者的心智资源，回答了消费者对品牌的两个基本问题：第一，你是什么？或者，你代表了什么？第二，我为什么要买你？对这两个问题的回答，缺一不可！

这两个问题，正是一个品牌战略的核心问题，即品牌战略定位。而成功的品牌，成功的定位，是基于两个方面，一是基于品牌和产品自身，回答“你是什么，或者你代表了什么”；二是基于消费者的价值，回答“我为什么要买你”这个问题。

第一个问题，解决了品牌的属类定位；第二个问题，解决了品牌的价值定位，这就是品牌的 “双定位”理论。

属类定位和价值定位互为逻辑，因为属类不同，所以有不一样的价值；属类成为价值的根源和支持；价值是属类提供给消费者的明确购买理由。

早期王老吉诉求 “预防上火的饮料”，这里只有对消费者的价值定位，而没有属类定位，战略缺位，因而无法拉动销量。预防上火的饮料有很多，可能是酸奶、果汁，甚至饮用水，如果没有明确地告知消费者 “你是什么”，则无法在消费者购买心理阶梯中占位，消费者不会想到购买你。因为心理学研究表明：消费者用属类表达需求，用品牌作出选择。

而“预防上火的凉茶”这句话里，既有属类定位“凉茶”也有价值定位 “预防上火”，回答了消费者心智的两个问题，自然能产生销量。

图：凉茶

“红罐”之争，恰是两大品牌的属类定位之争。因为在消费者心智中，“红罐”意味着“正宗凉茶”，商标纠纷之后，谁赢得了“正宗凉茶”的定位，谁就优先赢得了消费者的选择。“预防上火”则是“正宗凉茶”的价值定位，在消费者心智中，不是所有的凉茶都可以“预防上火”，而是只有“正宗凉茶”才能“预防上火”，后者是属类带给消费者的明确价值，因此，“红罐”自然成了两者争抢的资源。

王老吉的成功，是属类定位“正宗凉茶”和价值定位“预防上火”双定位的成功，其他凉茶品牌和王老吉的竞争，如果看不到这个战略根基，花再大的力气也是枉然。

比如和其正，推出了“大罐凉茶”，诉求“大罐更尽兴”。可以这么理解，其属类为“大罐凉茶”，带给消费者的价值为“更尽兴”。“大罐凉茶”是一个有差异化的属类吗？“更尽兴”是消费者更关注的价值吗？连续喝五罐王老吉是不是更尽兴！和其正的定位，显然无法撼动王老吉的定位，无法与王老吉形成战略意义上的有效竞争。

属类定位和价值定位，是品牌战略定位的两翼，缺了任何一个，都会造成市场力量的缺陷，给品牌传播带来事倍功半，甚至颗粒无收的遗憾。

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