hello kitty全家福图 Kitty为何依旧甜美惹人爱

第1962期文化产业评论

日本一直是一个卡通IP形象大国，Hello Kitty称得上是其中最具代表性的人物。诞生于1974年的Hello Kitty，今年已经有44岁的“高龄”了。虽然没有影视作品的孵化，但Hello Kitty依旧是日本人气最旺最赚钱的人物造型。这只外形简单的猫为何能够保持长盛不衰？Hello Kitty品牌又经历了一个怎样的发展与成长历程？

作者｜小v

来源｜文化产业评论

编辑｜范鑫

随着熊本熊蠢萌可爱的表情包和动图刷爆朋友圈，日本经典的卡通形象又一次引起大众关注。

事实上，日本早已成为一个卡通城堡和硕大无比的卡通IP培养皿。仅是漫画，一年的产值就高达60亿美元，全球60%的动漫音箱产品产自日本，SONY、任天堂等游戏机与游戏甚至横行北美市场。而在日本每年产值高达4000-5000亿美元的娱乐产业中，Hello Kitty称得上是最具代表性的人物。

诞生于1947年的Hello Kitty，盈利大约占三丽鸥（Hello Kitty形象注册商Sanrio公司）销售额的一半。她的身影出现在两万多种商品上，其中三分之一属于三丽鸥自行生产制造，其他则是版权售后的产物。她的满月脸被印在每一种你能想象到的产品上，衣服、玩具、文具等等。这些商品出现在全球各大经济市场中，带来了数十上百亿美元的收入。毫无疑问，她成为全世界最令人觊觎的商标。

Hello Kitty，一个设计简单的卡通人物，只有一个大圆头加上纽扣鼻，戴着一个红色蝴蝶结，竟然能在全球成为流行偶像，并达到广受崇拜的境界，似乎是所有人始料未及的。

三丽鸥公司前后大概推出近500多种卡通形象，而Hello Kitty算得上最有出息的人物之一。

20世纪60年代中期，辻信太郎看中原创的卡通人物因为可以享受著作权源源不断带来利润的特点，建立起公司专属的设计团队，寻找人才大量创作这些卡通人物，以便充分利用专利授权与人物造型商品专业的优势。

深植于社会与性别角色的形象设定

在Hello Kitty的身上，留有着很多关于她出生国——一个极度推崇可爱的国度日本的文化印记。可以说，Kitty不只单纯地代表一种短暂的流行潮流，还是一种深植于社会与性别角色的美学价值观。

在日本，狗是最受欢迎的动物，猫与小熊紧随其后。但三丽鸥社长辻信太郎最后选择了猫，在他看来，“有一部分原因是因为史努比和维尼小熊已经是有名的狗和熊了，另一方面则是因为三丽鸥的谷仓里也已经有一只狗和一只熊了。”

颜色则是另外一个重点。辻信太郎说，因为红色系象征温暖、小动物、小女孩和爱，所以是最适合这些卡通动物的颜色。自1980年开始就主管Kitty设计的山口裕子说，粉红色是最可爱、能够引发最多感受的颜色，粉红色令人感到幸福。

的确，红色加上白色是非常讨人喜欢的组合，两者搭配会产生纯真、亲切、柔和、可爱的意象，完全符合少女系的口味和风格。其后，三丽鸥将可爱的卡通人物形象印在各式各样的产品上，把可爱包装成商品进行广泛售卖。

谁能想到，白脸、黑豆眼、黄鼻子和六根胡须，这样简化的造型设计就成就了Hello Kitty风靡全世界的魅力。并且，与史努比、唐老鸭等其他经典卡通形象不同，Hello Kitty没有影视作品的孵化，却能成为世界上的五大摇钱树之一。

消费是一种愉悦、玩乐和创意社交的行为

Hello Kitty本身的时尚属性和少女风格，似乎完美契合了大众对天真无邪形象的心理需求。再加上关于Kitty的背景并不是十分具体和详细，这种模糊的设定反而能够创造出人内心更大的遐想空间，给人以最强的舒适感和陪伴感。

从思维意识层面来看，Kitty纯真的眼神、毫无攻击性的装扮和令人亲近的配色似乎恰好符合纯洁无邪的形象。同时在集体潜意识的助推下，Hello Kitty逐渐成为代表可爱美好最有力的符号。这种少女风格强调的就是消费，而消费是一种愉悦、一种玩乐和一种创意社交的行为。

大多数10来岁的小女孩，天性喜欢可爱的东西，正是对发展社交和沟通技巧开始有强烈兴趣的年纪。很显然，她们愿意从流行偶像比如Kitty这样的品牌中找到自己的身份认同。

另一方面，根据90年代末期博报堂生活综合研究所针对东京一所私立高中所做的调查，日本学生一个月的零用钱从50美元到200美元不等，他们自然也会用这些钱去买一些他们认为比较可爱或者酷的产品。

Hello Kitty一开始最常出现在笔记本、圆珠笔、手提袋之类的学生一定会买的商品，价格刚好是学生们可以负担得起的。最重要的是，这正好满足了学龄儿童与朋友交换礼物的社交需要。这些都恰到好处地满足小朋友所认同的最基本需求。

另外，日本社会有着根深蒂固的送礼文化，推动着大家去购买和交换礼品。对于成人来说，许多可爱的商品具有令人会心一笑的功能，很适合作为相互赠送的小礼物。实际上，Hello Kitty和可爱风潮也暗示了社会上的逃避现实心理、消费主义和怀旧情结。

品牌成长与海外扩散

如何让消费者觉得购买行为能够获得很好的性价比，诀窍是如何在品质与价格间找到完美的平衡。三丽鸥集团并不只局限将卡通人物印在既有的商品上，同时还不断推出新的商品，在日后的数年内扩展到两万多种产品。但是他们始终遵循着一条重要的商业理念。

就像三丽鸥日本国内授权与特殊销售部经理佐佐木明人说的，“基本上我们首先考虑该如何制造好的商品，如果我们制造的糖果不好吃，人们就不会再次购买。”

并且，三丽鸥还善于以创新的手法来包装高品质商品。Hello Kitty有数千种商品，每一件都由三丽鸥亲自设计、制造并分销的。剩下的则授权给其他公司，这些公司再付三丽鸥3%至10%的权利金，Hello Kitty的产品范围大到需要两百多位设计师、研发人员及律师来负责制造、维持并保护这些商品。

20世纪90年代以后，日本面临人口结构难题，国家快速老龄化，年轻人口日渐缩减。国内市场饱和之后，海外的销售量从配角晋升成为三丽鸥市场的关键部分，拓展海外市场是三丽鸥实现长期目标的重要途径之一。

1999年，Kitty在中国香港和中国台湾掀起流行浪潮，最著名的导火线是三六合国家连锁快餐品牌麦当劳的联合促销活动。两家企业的合作方式是点套餐送一个Kitty填充娃娃，直接效果是麦当劳销售量直线上升，同时在数周内便清空了库存的几百万只布偶。

台湾的其他企业也相继在发掘利用Kitty的推销价值。诚泰银行把Kitty的月饼脸印在信用卡上，台湾电信企业发行了一套Hello Kitty的电话卡，五分钟之内全部5万套就被抢售一空，伦飞电脑随后推出了Hello Kitty粉红外壳的笔记型电脑。最后传讯电视的民意调查结果显示，Hello Kitty是台湾最受欢迎人物的第三名。

出版公司、连锁书店、电视传媒与营销企划公司等组成的形象联盟在日本非常普遍，如今也在海外市场落地生根，扮演着日趋重要的角色。

2001年8月，三丽鸥与制造“大嘴猴朱利叶斯”的保罗·弗兰克工业联手发行了一系列限量生产的服饰配件，这是三丽鸥首度进行的联合品牌实验之一。合作生产的肩带、皮包、T恤等商品在美国的保罗·弗兰克专卖店和各大百货公司出售，Kitty与华纳兄弟的大眼金丝雀小崔弟共骑摩托车。2001年11月两家企业公开宣布，Kitty与Tweety将携手出现在包括文具、流行服装配饰与玩具等近200种商品上。

明星效应使其二度翻红

经过80年代到90年代初期的冬眠后，Hello Kitty在美国的重新崛起归功于超级偶像与歌星的童心未泯。Hello Kitty的再度窜起，原因似乎单纯就是年轻的流行女艺人曼迪·摩尔、克里斯蒂娜·阿奎莱拉和玛丽亚·凯莉等都公开承认她们是Kitty女神的忠实粉丝。

国际知名模特与演员泰拉·班克斯手提Kitty包包参加2001年MTV颁奖典礼。随后克里斯蒂娜又在《十七岁》少女流行杂志里热情地说：“我好爱Hello Kitty！”。另外，克里斯蒂娜还在《青少年》杂志封面上戴着Hello Kitty的首饰拍照。性格坦率的美国名艺人丽莎·洛普也在纽约时代广场新开张的三丽鸥旗舰店与Kitty火热演出，并不遗余力地收藏Kitty精品。在一系列明星效应的带动下，Hello Kitty再一次名声大噪。

值得一提的是，三丽鸥集团还非常注重参考儿童法律，远离性、毒品与酗酒，及时规避风险因素，爱护自己的信誉资本，在产品的销售和授权上极为细致，尽可能避免损害Kitty纯洁形象的行为。

直到如今，Hello Kitty依旧是日本人气最旺最赚钱的人物造型。虽然没有什么电影或媒体产物来推广这只金猫，但三丽鸥每月大量生产的新商品却足以吸引小孩与家长持续消费。

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