灰犀牛真实案例 灰犀牛事件网站自制内容无法逾越的屏障

文│公关之家 作者│七公子

引言：“ 数据被各个视频网站平台分割，但没有哪个视频网站掌握的数据量足以导致强大的生产力。内容行业需要数据颗粒无限自动细分，并且跟人的情感、兴趣、人性的变化简谐共振，才能推动生产力。”

伴随着十年中国互联网科技的快速发展，视频网站现在已经取代传统电视台成为最主要的影视剧播放渠道。电视台收视情况持续萎缩，据调查近半数网络视频用户已经不再接触电视。而视频网站为了摆脱视频版权谈判的被动、优质独家内容的匮乏的现状，除了背靠互联网科技巨头（BAT为主）“乘凉”，更是纷纷发力自制内容。爱奇艺的百亿元投入内容版权计划，优酷的三大内容战略，腾讯视频也向内容自制领域“恨砸钱”。从版权购买扩展到内容定制、自制，动辄数百亿的内容投入带来了付费会员的持续增长，也让一众视频网站深陷亏损泥潭。从2014年互联网视频自制内容业元年开始计算，五年时间已经过去，“春天”到底在哪里？

我们先搞清楚概念：“灰犀牛事件”是太过于常见以至于人们习以为常的风险和痛点。视频网站内容自制行业背后的“金主”比起一般的电视台烧钱能力可是强了许多，视频网站直到现在却还是总体处于亏损状态，为什么互联网大佬“烧”不出一片行业春天呢？就是因为相比其他行业，这个行业有着太多的“灰犀牛”，光靠烧钱是解决不了的。

第一只“灰犀牛”：数据无法驱动创作

2018年，爱奇艺、优酷、腾讯视频三大视频网站的自制剧首次超过的版权剧，占到65%的比例，网端版权价格在2017年前早已超过电视台。但是由于视频网站并不能真正掌握用户，用户忠诚的是内容，尤其是引流效果极其明显的头部内容。因此，为了留住和吸引用户，提升市场份额，各大视频网站对头部剧的采购竞争日趋激烈，导致其版权价格急剧攀升，主要靠背后的金主“烧钱供血”。头部剧的价格由 2010年的 2 万元单集飞涨至 2017 年的 900 万元单集， 2018年《盗墓笔记3》单集更是达到了2400万。

自制视频内容的火爆，却并不能代表视频网站过得轻松如意。 爱奇艺2018年前三季度的亏损超55亿元，相比2017年同期，尤其是三季度亏损扩大了180%；优酷和腾讯视频虽未披露具体数据，但也都公开表示过亏损。从内容投入上看，爱奇艺2018前三季度的内容成本为146亿，已经超过了爱奇艺招股书中2017的全年内容成本126.16亿元。其他两家尽管没有披露具体数字，但从其采购的版权内容之多和自制内容之精来看，成本也必然不菲。这就像“卖血输血”，如果不进行内容成本投入，马上会被用户抛弃；如果继续投入只能靠背后的金主烧钱，但何时是个头呢？

根本原因在于，视频网站参与内容制作只是一个辅助性工作，并不能起决定性作用。内容产业实际上只有三个环节：创作，推广、分发。

创作是致力于研究人和人的关系、人和环境的关系、人和自己的关系三大问题，并将研究结果以视频、音频、文字的形式展现出来的工作。但是这个工作跟数据没有关系，数据也无法去驱动创作，没有一个人能够变成千面创作人，因为数据能够改变创作风格。即使用户需求可以直接提供给创作者，也不可能创作出让用户满意的内容。因为内容最大的魅力就在于未知性，这种未知性需要“创作”。

推广是人和数据的关系，人和数据共同对内容行业起到作用。数据可以引流，基于已知的数据，可以让感兴趣的用户来获取内容。但是，新内容是具备不可控因素的，也许会用户会因为某次新创作的内容粉转路，甚至转黑。例如某一知名编剧，此前的作品深受欢迎，积累了大量粉丝。推广可以找到这些粉丝，推广新剧。可是粉丝看了发现是抄袭的，必定有人会脱粉。

最后的环节就是分发，这是纯数据驱动的环节。什么样的内容、制作成本多少、什么样的人喜欢、他的付费水平怎么样、如何分发到他受众，全部可以从数据中得知。

但是，内容的创作是根本，是后续推广和分发的起点。视频网站如果纯粹被数据驱动，就根本不会去自制内容。这一点上，靠互联网思维解决不了，靠烧钱也许解决得了，但是成本会更加巨大，以至于永远无法收支平衡。

这就是视频网站自制内容产业的第一只“灰犀牛”，视频网站只能够通过数据去制定决策，数据无法直接创作内容，数据无法改变用户对内容的粘性。这是一件大家太习以为常的事情，却是视频网站极其自制内容的软肋所在。

第二只“灰犀牛”：“自助餐式”的运营模式

最开始的内容产业，就像是开餐厅，内容就是一道道的菜。那些好卖的菜就是招牌菜，不断细细打磨改良；那些卖得一般的菜就是平价菜，持续供应，但不会太重视；那些卖的不好的菜就不卖了。这个菜，可以理解为大IP，有的大IP已经存在几百年了，那个时候根本没有互联网数据，纯粹是作者和观众的对赌，赌赢了就红了。例如早期的迪士尼、漫威、DC。这个时代，获取影视内容的方式是，要么跟着电视台的安排看，但是不可能随时看到自己喜欢的电影；要么去购买、租赁碟片回家看，看自己喜欢的。

后来有了大数据，成本、制作、欢迎度、收益等等进行计算和匹配，发现开自助餐厅可以利润最大化，不用将菜端到客户面前，而是让他们自己来拿。好吧，餐厅转型成自助餐吧，视频网站开始建立，只要一台电脑，能看自己所有喜欢的电影。但是自主餐厅需要各种各样的菜，也就是视频网站需要各种各样的内容，来吸引各种各样的用户，最后导致内容需求越来越大。视频网站或者自助餐厅生存下来，靠的就是需要不断增长的人流量，而且需要极高的用户忠诚度和粘性，来我这里最好就不要去你那里了。为了引流，就不得不承受日益增长的内容成本，因为用户粘性是追随内容，而不是追随视频网站的品牌的。这个时候，视频网站发现自制内容可以控制内容成本，得到独家的内容版权，掌握内容就是掌握用户粘性，于是纷纷开启了内容自制的道路，也就是现阶段。

“自助餐式”的运营模式还导致一个问题：如何对用户进行收费呢？现行的办法是统一收费和单次收费，也就是付费会员制加上单集内容点播收费，当然广告费是广告方的，不用用户承担，用户只需要看广告就行。所以为了促使平均收费——付费会员制的推广。会员可以免看广告。会员制比起点播制还有一个好处，就是可以牢牢锁住流量，增强用户粘性。

可是这种收费模式公平吗？有些人天天看、什么都看，有些人只为了看某一类型的视频。所以有网友笑着吐槽：“就为了XX，我开了一个月XX的会员。”可以看出，部分用户对这种收费制度还是颇有怨言的。而且这种会员费只能定在腰部以下，因为定价高过竞争对手，流量就都跑到别人那里去了。

所以，可以看到各个视频网站的会员费定价，单月会员基本都是30元左右，时间越长越优惠，年费用户大致是6折。还有连续付费首月9.9元，就是第一个月9.9元体验价，下个月自动原价扣款，体验期间不满意，可以随时解除自动扣款合约。看上去视频网站似乎亏了，但是没考虑到用低成本获得了多少新用户。也许用户自觉地占便宜花了小钱看了某部自己喜欢的剧集，然后就成为了该网站的忠实用户呢？

你以为这样就完了吗？各个网站后面的金主开始大力支持，专门维护已建立忠诚度的优质用户。比如支付宝页面给优酷充值，常年6折促销活动，时间长度随意，还可以用蚂蚁积分兑换优酷会员天数，这可比一次性充值一年有更大的选择自由。忠诚度高的用户心里需要的是尊重，还真不在乎每个月的几十块钱，把会员时长的选择权交给他们，就是最大的尊重，巩固用户粘性。

但是现实情况是，这种腰部以下定价单一收略，还时不时打折促销的收费策略，导致所有的视频网站都赔得跟鬼一样。对于那些天天收看内容的“忠实”用户，视频网站根本没有赚到他们的钱。而且一旦内容不合他们心意，立马就会流失掉，这种“忠诚”不是对网站品牌的忠诚。

上游的内容成本之高，下游的收费模式单一，基本就是单一收费，加上同行之间的价格战，视频网站只能赔本赚吆喝。这就是视频网站自制内容遇到的第二只“灰犀牛”，视频网站都习以为常，但都没办法。

第三只“灰犀牛”：内容审查

今年1月9日消息，为提升短视频内容质量，遏制错误虚假有害内容传播蔓延，营造清朗网络空间，根据国家相关法律法规、《互联网视听节目服务管理规定》和《网络视听节目内容审核通则》，制定《网络短视频内容审核标准细则》。又是一条针对网络内容的新规，这一次的对象是短视频。

这一点大家都知道，因为审查机制几乎是伴随着新中国的建立和诞生的，这是法律法规，无人能抗衡，几乎所有的内容制作行业和媒体行业都必须接受监管。

比如2000年有一部电视剧很火爆的刑侦剧《重案六组》，共拍摄4部，按现在的标准也算大IP了，继续挖掘的潜力巨大。可是某一天听说，该剧因为可能涉及泄露公安机关的破案方式，而遭到了禁播。多年以后第一部的主演李成儒老师在《锵锵三人行》节目上透露实情：当时都以为是严令禁止，后来发现是某个领导在某次交流会上说了一点个人想法，根本不是命令，不知怎么地就被当成命令传达下去，导致该剧禁播，其实根本是误会。这一耽搁，一个好IP就完了。

国家的审查制度，对于内容传播监管是非常严厉的，目的就是为了防止传播谣言，或者对观众作出了不好的范例，产生了错误的引导作用。例如台版《流星花园》播放的时候，青少年竞相追捧，按现在来看就是流量和粉丝的主力军，商业价值空前巨大。但是在播出期间，重庆有个品学兼优的学生突然离家出走，就是为了模仿男主角道明寺“摆酷”，还有学生说“我们家的客厅还没有道明寺家的厕所大”，被国家广电总局认定不适合学生观看，遭到禁播，线下VCD禁售。

还有涉嫌宣扬封建迷信、画面血腥、内容低俗、过度展现人性的黑暗面等原因，都是网剧下架常中的枪，《河神》《余罪》《太子妃升职记》等一大批拥有广泛流量的网剧遭下架。甚至有剧迷吐槽监管标准过严，但是没有用，所以一大批剧集和电影从编剧上花“小心思”改剧本，结果引起内容质量下降，流失观众。例如，由于反封建迷信，国产“鬼片”基本上到结尾，都是主人公的精神疾病、做梦、臆想结果。近年来流行的盗墓IP，由于管制“偷坟掘墓”的影视题材，初期都是以梦境结尾规避监管，引起观众一片吐槽。而《鬼吹灯之怒晴湘西》则靠故事设定在民国时间，绕过盗墓题材监管，也得到了观众的一片好评。

还有出现在艺人本身的突发状况，违法或者道德瑕疵的艺人一概不用，甚至会连累整个作品。黄海波、吴秀波、范冰冰哪个不是流量大咖？但是全部销声匿迹。《中国有嘻哈》节目组和全体成员，都因为“PG1”事件受到牵连，而PG1本人被曝隐匿于老家的某酒吧卖唱为生，李小璐意图复出但遭网友抵制。

内容审查，是视频网站内容自制无法逾越的鸿沟，也是中枪最多的地方。相比起传统影视制作团队，自制内容题材的新颖度往往是取胜的关键，但是缺乏“敏感度”和“思想觉悟”，导致功败垂成。所以，在观众喜爱和内容审查之间找到平衡点，是自制内容必须掌握的“技术活”。

“灰犀牛”BOSS：数据颗粒粗糙不足以导致流量变现

一部剧集如果有10亿点击该怎么办？版权方会立刻拍第二季，没有版权的照这个样子来部“高仿”的，可是第二季或者“高仿剧”突然就没人看了。数据反映这个类型剧挺好的，为什么没人看呢？很多制片方想不通这个问题。所以抗日偶像剧一火横店影视城全是“小鬼子”，某知名编剧感叹：“那一年，横店被撕的鬼子，比八年抗战加起来还多！”

为什么这部剧有10亿点击？到底是谁喜欢这部戏？她为什么会喜欢这部戏？如果当时她失恋了喜欢看悲剧，那过三个月她找到男朋友喜欢看喜剧了怎么办？数据只能告诉你有10个亿的点击，后面的问题无法回答，这就是“数据颗粒粗糙不足以推动流量变现”。

综合性数据才能反映一个完整的、精细化的数据颗粒，这颗精细化数据是以人为单位计算的。而现实是，数据被各个视频网站平台分割了，没有哪个视频网站掌握的数据量足以导致强大的生产力。内容行业需要数据颗粒无限自动细分，并且跟人的情感、兴趣、人性的变化简谐共振，才能导致生产力。这个变化不是现在，而在不久的将来，核心是AI 5G，运营模式是“外卖式”内容创作服务。

内容产业经过“餐厅”、“自助餐”时代，下一个阶段就是“外卖式”的运营模式。基于5G的数据流量支持，海量的个人定制化需求可以数据化，汇入内容创作平台的云数据库，再基于AI自动生产定制化的内容，例如已经实现的人工变脸技术，个人可以“聘请”明星单独为自己“拍”一部电影，然后这份独特的“内容大餐”只会配送给某个人，而不会“公开上映”。所有有需求的个人全部去某个平台点餐，和“自助餐”模式不同之处就在于，这个平台“点什么菜做什么菜”，而不是“所有的菜堆起来”让你选。

而“送餐制”运营模式的最高级阶段，内容提供方获得用户的信任和授权后，会在固定的时间推送保证用户一定喜欢的内容，用户连“点菜”的过程都省略了，因为一切选择都在个人的行为大数据中进行体现。就像Netflix的新网剧《爱，死亡，和机器人》中《齐马的作品》一集，未来的人类每个人都有自己的机械助理，可以帮助自己进行一切的抉择。

我们还没有进入真正的大数据时代，这就是视频网站自制内容的终极屏障。

结语：5G AI诞生出无所不在的数据生态环境，APP的生态空间彻底瓦解，才足以驱动内容行业的生产力，迈过“灰犀牛”的阻碍。

在那之前，用户的忠诚度永远会跟随内容本身，不能满足用户对内容需求的视频网站，一定会被用户毫不犹豫地抛弃。

所幸，这个时代看起来并不遥远了，也许半个世纪，也许三十年。如果这期间人类经历技术爆炸，也许十年就够了。

（本文摘自 中国公关行业门户网站—公关之家）