nowwa挪瓦咖啡海宁万朵城店（放联营走扩张）

挪瓦咖啡表现出了对平价精品咖啡的坚定看好。「回到中国市场，最有机会或者未来最大的增量市场可能也是来自于相对高性价比的咖啡」，郭星君说，「当然，前提一定是产品力和产品服务够强。」

作者｜肖 超

监制｜邵乐乐

这是「窄播」第51篇公司研究

连锁咖啡品牌「NOWWA 挪瓦咖啡」正在积极向全国扩张。

挪瓦咖啡成立于2019年6月，是定位为满足高频刚需的平价精品咖啡品牌，产品售价集中在15-20元之间。挪瓦咖啡的创始人郭星君2014年加入饿了么，历任餐饮、零售和平台商业化等多个事业部负责人。

成立至今，挪瓦咖啡已完成5轮融资，投资方包括金沙江创投、海纳亚洲创投基金、百丽集团消费基金、盛景嘉成等。

早期，挪瓦咖啡主打外卖场景，在团队外卖平台基因雄厚的基础上，这一阶段的门店扩张模式为「合作模式」，是指对存量咖啡店和休闲餐饮店等进行改造后、托管门店的外卖咖啡运营。

在此模式下，在成立一年多后，挪瓦咖啡迅速在上海、杭州等长三角一二线城市运营了超过400家门店。

此后，挪瓦咖啡开始逐渐补足自身的到店服务能力，用户线下到店自提比例可达70%。到2021年末完成B轮和B 轮两轮累计2亿元的融资时，挪瓦咖啡官宣旗下门店已在20多个省份布局超过1500家，是继瑞幸咖啡、星巴克之后国内拥有门店数量第三多的连锁咖啡品牌。

2022年春天，挪瓦咖啡进一步加快全国扩张步伐，分别在广州、成都、武汉等地举办招商会，扩张方式也正式完成了从轻资产合作模式到联营模式的切换。

关于扩张方式切换的时间节点及原因，挪瓦咖啡创始人郭星君认为，这是商品研发逻辑得到市场验证、供应链建设和组织建设趋于完善和进一步顺应市场需求等多要素综合作用下的结果。

得到销量验证的产品菜单和门店经营流水首先是一切的前提，而随着挪瓦在全国十几个仓库的稳定供应链布局、逐渐吸收拥有更强线下经验沉淀的成员进入管理团队和执行团队，也使其具备了多地扩张的基础。

在这个过程中，挪瓦咖啡也感受到了整个咖啡市场蓬勃增长的同时，消费者对于自提需求的增加。

早期阶段只提供外卖而不包含到店服务，也有基于合作模式下快速增加门店数的考量，而在门店数量达到一定基准、线下多地扩张基础具备之后，满足消费者的多样性需求，也成为挪瓦在新阶段对自己的新要求。

当然，多地扩张并不意味着无序扩张，例如挪瓦咖啡举办招商会的三地广州、成都、武汉分别对应华南、西南和华中市场，华北和东北地区则尚未纳入考虑范围。

进入的具体城市目前也以一二线和新一线为主，门店落地进度也会有城市一级的具体规划，例如二线城市的开城标准至少是三店齐开。

据挪瓦咖啡联合创始人孙彬彬介绍，在筛选新进入城市时，挪瓦咖啡也会参考诸如万人咖啡店排名、城市咖啡订单整体增速、城市年轻人是净流入还是净流出等核心指标，并通过经由此前外卖店积累下来的数据做二次验证。

以万人咖啡店数为例，上海的这一数值在一线城市中最高，为3.3，其余北京、广州、深圳三个一线城市的数值在2.5上下；新一线城市普遍不到2.0、二线城市约为1.6，三线城市甚至不到1.0。这背后体现的是城市咖啡供给端的现状差异。

而结合一些餐饮端的数据报告来看，二三线城市的咖啡需求增长为全国最高，部分城市的订单增速可以超过200%。挪瓦咖啡认为，国内90%的城市仍然处于供不应求、竞争初期的状态。

在单店模型上，目前挪瓦咖啡的单店整体投资金额为30至40万元，主要包含设备费用、装修费用和日常的运营服务费用。主力店型为写字楼店，开在大堂或底商，面积20至30平左右，成熟老店的日均销量可达近400杯。整体的投资回报周期为13个月左右，部分优秀门店能够达到10个月回本。

联营方需要负责最初的选址和终端的生产制作，门店设计、营建、开业和运营的绝大部分工作将由挪瓦总部承担或输出标准。

挪瓦与联营方的分成模式是在门店达到盈利状态后，按照毛利额的分层进行不同比例的抽佣，这点与瑞幸的联营模式相似。

据了解，挪瓦咖啡目前每月会接到几千个联营申请，在经过初筛、面谈和终筛之后，最终申请通过率仅为3%。

在筛选过程中，年龄、资金实力、是否具有相关行业经验、是否能够参与到店铺的经营管理等，都是挪瓦咖啡所要求的硬性指标。

联营资格申请火热的原因，在孙彬彬看来，主要由三个因素构成。

一是咖啡或是餐饮始终是一门现金流生意，高频刚需、小店型，在当下的投资环境中相对稳定，容易得到个体经营者的青睐；

二是咖啡近两年发展火热，在加盟圈内能够看到瑞幸的联营店确实赚到钱了，形成了共识和示范效应；

三是在瑞幸因为部分区域门店数趋于饱和和增大直营比例而放缓联营节奏、联营资格排队难求的情况下，在全国范围内拥有一定规模和影响力的咖啡连锁品牌，挪瓦咖啡几乎是所剩的唯一选择。

小店主踊跃，商业地产的招商方其实也很欢迎咖啡店进入。「离开北京和上海，咖啡现在其实也有一个小的品类红利，因为商场已经招了十家奶茶店、不想再招奶茶了，它们会认为自身需要一两个咖啡店。」

供给端的确出现了更多可能，但这一支撑的前提始终是在需求端有更多的消费者愿意买账。郭星君认为，大众市场对于咖啡需求的爆发，时间节点差不多是在2020年。

需求爆发的原因之一是更多平价现制咖啡的出现，代表品牌如瑞幸、挪瓦和manner等。

一个有趣的事实是，在大部分统计数据中，欧美、日韩的人均咖啡消费量是中国的15-20倍，但如果统计维度是人均咖啡因摄入量，这个差距将显著缩小为2倍。

也就是说，中国消费者其实通过许多咖啡之外的产品形态摄入咖啡因，例如茶饮和可乐——而咖啡此前与这两者的售价由于相差过大，被缩小了选择空间，不像国外消费者其实可以在不同产品形态之间自如切换。

因此，当瑞幸和挪瓦等品牌通过取消第三空间等一系列降低成本的措施、使得现制咖啡的售价几乎减半时，在消费者本身即对摄入咖啡因有需求的基础上，市场空间被迅速打开了。

「我们并没有改变国内消费者对咖啡因的摄入量，我们只是改变了他获得咖啡因的形式或者过程。」郭星君说。

咖啡需求爆发的原因之二是咖啡产品适口性的逐步提升，主要表现为咖啡饮品化的趋势形成。尤其在2021年春天瑞幸推出现象级产品生椰拿铁之后，这已经成为行业共识。

在挪瓦咖啡目前的销售占比中，如美式、拿铁等基础款咖啡占30%左右，非咖啡产品占10%左右，风味咖啡则贡献了50%的份额。

在性价比、适口性这两个原因的共同作用下，在挪瓦咖啡看来，甚至不需要品牌方格外付出市场教育成本，很多消费者尤其是年轻消费群体，就已经自然而然的转变消费习惯了。

包括挪瓦在内的平价精品咖啡的崛起带来的另一结果是，如今咖啡市场的价格带分布逐渐清晰。

位于顶层的是极致精品咖啡品牌如Blue bottle，单杯价格在四五十元左右；其次以主打第三空间的星巴克为代表，单杯价格30元左右；再往下是挪瓦此类的平价精品咖啡，单杯价格15元左右；最下层是冷萃和冻干类的咖啡零售化产品，如三顿半、隅田川等，制成后的单杯价格5元左右。

郭星君认为，目前咖啡市场仍然整体处于供不应求的状态，市场空间足够大，价格带之间的竞争也尚未像茶饮行业那样相互融合和极致内卷，实际更多是不同场景的补充。例如星巴克是第三空间的商务场景，冻干咖啡则是易携带或者夜间场景下对基础款咖啡需求的满足。

郭星君也表现出了对平价精品咖啡的坚定看好。他引述数据称，平均单杯价3美元左右的北美市场三大性价比咖啡星巴克、Dunkin' Donuts和Peets，在过去十年间所占领的市场总份额已经从30%左右上升至50%左右。

「回到中国市场，最有机会或者未来最大的增量市场可能也是来自于相对高性价比的咖啡」，郭星君说，「当然，前提一定是产品力和产品服务够强。」

而回到同一价格带之内的竞争，同样是在产品力和产品服务过硬的基础上，挪瓦咖啡也把点位位置的重要性放在了现阶段的突出位置。原因在于，相比于高价精品咖啡可以走打卡路线，平价精品咖啡永远满足的是高频刚需需求，随手可得、随手可买永远重要。

「我们的初心是希望好咖啡可以陪伴中国一代年轻人。」郭星君说。

到2022年末，挪瓦咖啡计划在国内再新开1000余家店，在致力于成为深受年轻人喜爱的消费品牌、构建触手可得的服务网络的路上不断前行。

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