音乐版权运营方案（从战略和功能角度对音乐产品做竞品分析）

你的手机里的听歌软件是什么？还是同时拥有几个呢？而你为什么会选择这个APP呢？本文不谈版权，从战略和功能角度一起来对音乐产品做竞品分析。

写在前面

不谈版权，并不是否定版权意识，否定花大价格去竞争版权，相反，这种版权意识是值得各行各业的公司学习的。

对于音乐产品来说，丰富音乐曲库是吸引用户的核心；对于版权资源短缺的公司来说， 去竞争版权都是心有余而力不足的状态，想买买不到，想买买不起等等原因都是不可控的。如果因为没有版权就认定这款产品做得不好，实属非战之罪。

因此本文想抛开版权问题，从战略、体验、结构等产品层面来分析各个产品的优劣势。

以下是正文内容：

一、行业背景分析

2017年移动在线音乐仍在小幅平稳增长。

音乐领域历史悠久，从pc端到移动端，从塞班系统到android、ios系统，在线音乐应用市场都随着互联网发展稳定增长。

2017年1月以来，在线音乐应用行业月活用户（MAU）规模一直保持在5.6亿以上，中国移动互联网民人口红利逐渐消失，在线音乐应用行业用户增长放缓，增长放缓另一原因是用户“听音乐”的需求已基本稳定。

2017年以来，在线音乐APP行业用户使用次数和使用时长保持相对稳定，每个用户每月平均使用60多次、每月使用220分钟，近4个小时，用户粘性也呈现稳定发展的趋势。

同年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》明确提出：

将“音乐产业发展‘列入到’重大文化产业工程”中并再次强调加强版权。

在《纲要》的影响下，移动音乐市场集中度较高，资源整合主导市场竞争格局，市场头部效应明显，手握版权就掌握用户。稳定发展的市场背景下市场格局暗流涌动，其中：QQ音乐、酷我、酷狗、网易云稳定盘踞音乐榜前三（除去铃声多多）。

数据来源：七麦数据、蝉大师

二、产品战略分析：从迭代版本看产品战略

1. qq音乐slogan：听我想听的歌

根据qq音乐移动端版本更新的功能来看其发展战略：

（1）关键版本迭代记录：

• 2014年04月03日 版本：3.9.9——音乐馆改版：预告、乐谈、乐见大牌、特色版块前瞻视角。
• 2014年10月29日 版本：4.7——搜索结果精细化呈现，原唱、纯音乐、remix、live不同版本一眼识别。
• 2016年01月26日 版本：6.0——携手豆瓣打造全新【评论】体验：一纸乐评，解读音乐灵魂。一席热评，交换音乐故事。
• 2016年06月12日 版本：6.1.1——知乎乐评入驻QQ音乐是一种怎样的体验？快来感受下。
• 2017年07月13日 版本：7.6——【我关注的音乐号】发现音乐号的最新动态。
• 2018年01月31日 版本：8.0——【用户搜索】支持搜索音乐号、达人、好友和用户。

（2）战略意图：

1. 打造音乐媒体社区。通过版本迭代信息，可以发现qq音乐一直在打造一个内容音乐社区。从开始的音乐馆邀请大牌，到携手豆瓣知乎打造乐评，再到新版本的音乐号乐读体验，qq音乐提供了这样一个平台，让粉丝、乐评人、媒体人汇聚在一起。
2. 优化搜索功能。qq音乐一直在不断优化自己的搜索功能，为什么要强调搜索功能呢？搜索都是有目的性，用户有想听的歌才会去搜索，就和qq音乐的slogan一样，“听我想听的”用户想听的都能通过搜索找得到，这就是qq音乐致力打造的用户体验。
3. 整合音乐内容。qq音乐的首页分成我的，音乐馆，发现三个tab，体验过后不难发现，现在的发现页面主打音乐媒体社区，而音乐馆则是对音乐内容的整合。如：音乐背后故事，歌手专访等，对音乐做出更多的内容补充。

2. 酷狗音乐slogan：就是歌多！

根据酷狗移动端版本更新的功能来看其发展战略：

（1）关键版本迭代记录：

• 2014年11月24日 版本：7.0.3——【手机K歌】手机酷狗也可以K歌了。【演艺直播】整合繁星直播网，女神主播、K歌达人、才艺展示⋯⋯24小时不间断。
• 2015年02月27日 版本：7.1.3——分成三个板块：听、看、唱。听音乐，看主播，唱k。

（2）战略意图：

酷狗很早就确定产品的战略，14年加入唱K功能，15年正式确定产品分为三部分，由单纯的音乐播放器向泛娱乐化过渡，这一过渡是从用户出发的必然结果。

早期酷狗在pc端巩固了大量的用户（个人电脑不普及，用户集中在三四线城市的网吧里），所以当酷狗从pc端迁移到移动端时，pm们挖掘了这些用户听歌时的其他需求（跟着唱，看主播），产品形式也一直没有大的改动。

3. 网易云slogan：音乐的力量

根据网易云音乐移动端版本更新的功能来看其发展战略：

（1）关键版本迭代记录：

2014年10月01日 版本：2.0.0——【音乐管理】增加歌单内搜索，歌单内按专辑歌手排序、歌单内批量下载。精彩评论，点赞互动，秀出你的神级吐槽，小编还会送你登上首页专题头条！

2015年02月20日 版本：2.3.0——新增评论列表里显示同城的小伙伴信息，爱好相同、距离又近，猿粪呐。

2015年06月11日 版本：2.6.0——全新“发动态”，音乐/文字/图片自由组合，随时随地讨论话题、分享心情。

2015年10月21日 版本：3.0.0——【精品歌单】甄选云音乐内最优质的歌单，尽在歌单栏目！

2016年05月14日 版本：3.5.0——【GIF动图】朋友动态支持gif动 图，下一个表情帝要来了！

2017年03月08日 版本：4.0.0——朋友动态全面升级，短视频重磅上线。

（2）战略意图

1. 音乐社交社区。但社交的主题并不是抽象的音乐本身，而是音乐的附加价值——情怀。这种情怀包括歌手的偶像光环（周杰伦）、歌曲产生的共鸣（初恋）等等，这些情怀才是让人与人彼此吸引，产生社交性。网易云正是抓住了音乐附加价值，迭代出分享、朋友动态等功能，让用户能够畅快地宣泄情怀， 让情怀在用户间产生共鸣，从而产生社交关系。
2. 用户原创内容（UGC）。从歌单、评论等功能迭代可以看出网易着力于UGC，通过社区运营让用户参与到社区的建设、UGC歌单、歌曲评论等优质UGC内容丰富产品内容；同时又能沉淀更多的用户， 到最后自然形成一种社区氛围，社区文化。社区运营是网易的强项，网易新闻里的神评论就是一个例子。
3. 引入短视频内容。短视频只是内容的另一种载体，放到云音乐的整体发展来看，还是致力于UGC的建设，鼓励用户发布短视频。当然，短视频的引入也意味网易云在建设泛娱乐内容生态的重要一环。不单单是音乐内容，还有更多的泛娱乐咨询内容、电影片段、明星新闻等。放大到的产品战略中，可以看出是想把音乐社区做大的野心体现。

三、竞品数据分析

1. 使用次数及时长

因为统计的关系，目前只统计到2017年7月的数据。

• QQ音乐牢牢占据月度打开次数的榜首，这和他最多的用户量是分不开关系的。
• 酷狗音乐是月度使用时长最多的，这里我们可以看到酷狗的战略起作用了：打开次数差不多的情况下，使用时长是qq音乐的1.5倍，这其中除了音乐的播放，还有直播间做出的贡献。

2. 下载量

因为产品发布的时间不同，比如：网易云的发布时间最晚，虽然总的下载量统计选取了统一时间段。

在这统一时间里qq音乐无论在安卓版还是在苹果端都是第一名，占据最多的用户，这qq巨大的用户数量是分不开的。网易云作为后来者，在苹果端紧追不舍，但在安卓总下载量难以居上。

四、用户数据

1. 用户年龄

因为统计的关系，目前只统计到2017年7月的数据。

• 可以看到qq音乐是年轻用户占比最多的应用，受00后群体喜爱，这和00后群体的追星属性分不开。
• 网易云笼络了大部分80后的心，这也很容易理解，这部分群体在社会中奋斗，对往事情怀有较大感触。
• 70后想要的就是简单的音乐播放器，所以这部分群体使用酷狗更多。

2. 用户城市分布

在线音乐典型APP的用户城市等级分布中，二四线城市的用户占比较高，不同APP存在一定的差异。移动互联网背景下的成立的在线音乐平台，如：网易云音乐的一线城市用户占比较高。

五、用户体验分析

总体来说在用户体验上，这三个产品均属于行业翘楚。在设计和功能都是非常优秀，但是在设计体验上主观性很强，因此在这里简单分析各布局，仅作参考。

1. 酷狗音乐

最顶部三个tab分别为听、看、唱，这种设置我们在前面的战略意图中已经解释过。

在“听”这一tab中，酷狗将搜索做成二级入口而不是搜索框，且酷狗在首页并没有使用banner，而是在下方使用一个文字轮播做为推广。

这种布局缺乏突出重点，四个功能按钮放在banner的位置，是用户打开app时第一眼看到的控件，但四个按钮为平等关系，用户需要对比思考后才能确认自己的关注焦点。

四个功能按钮分别为：我喜欢、歌单、下载、最近。这四者间有共同点——都有用户的操作痕迹，即用户点击这四个按钮之一时就有明确的目的，用户知道自己想听的歌曲，在之前就被自己添加到我喜欢/歌单/下载/最近播放。

因为没有具体的数据，无法得知哪个按钮的点击频率最低，但我猜测会是下载按钮。因为这和下方的本地音乐有较大的重合，音乐下载后都自动存到了本地目录，用户会肯倾向于选择本地音乐，来查找自己已下载的音乐。

因此在布局上，这两者在功能属性有一定的冲突。

再往下是三个色彩突出的按钮：乐库、电台、酷群。这三者也有共同点——内容有随机性，用户点击按钮前并不知道自己会打开什么样的音乐，打开的是新歌还是听腻的老歌。

这和上面的四个按钮功能区别开来，恰好匹配用户打开音乐应用时的两种心态：有目的性的搜歌，听自己听过的老歌；无目的性的听歌，根据系统推荐来听歌。

但在无目的性地听歌上，酷狗做的不够好。用户想要的是系统能推荐一定量的曲目，然后自己根据歌名/歌手信息的做出选择。

现在的界面，用户需要点击乐库/电台/酷群后跳转到新的页面，熟悉新页面布局和操作后才进行选歌，这无疑复杂了用户的操作步骤。

总体评价：各个功能键排放有序，整体设计有较强的工具属性，更偏向于用户有目的性的听歌，听自己喜欢或已下载的歌曲。

不足的是内容展示不足，对用户信息引导不够，用户较难找到关键点。开放内容较少，对年轻用户吸引力不够大， 更符合优秀播放工具的定位。

2. QQ音乐

顶部也是三个tab，首页为音乐馆tab，但音乐馆和发现两个tab定义模糊，用户很难从字面意义上看出两者区别以及两者各自的功能，这就给用户带来了思考和操作的犹豫。

搜索框放在显眼的一级入口，让用户可以自己点击进行搜歌，符合qq音乐的战略。

Banner中规中矩，对内容和增值服务进行宣传。Banner下是五个常用功能按钮，因为数量的缘故，每个图标偏小，整体显得拥挤。五个图标中歌手，排行榜放在了前两位，这里猜测是和qq音乐的受众有关。

上文我们提到qq音乐用户中00后90后受众比例最高，这两个年龄段用户有追星需求，希望自己的偶像能成为歌手、排行榜中热度第一位，因此在此提供快速入口让他们能快速找到自己的偶像。

个性电台的设置很有收音机的风格，随机电台，选到哪个电台喜欢就播放哪个电台。但在布局上，和新歌推荐数字专辑一起，有种迫不得已硬塞的感觉，风格没有一致性。

推荐歌单直接展示歌单风格和内容，符合用户的期望，位置整体偏低，用户需上滑操作才能看到完整内容。

快捷播放是qq音乐的亮点功能，相比其他播放器，qq音乐支持左右滑动切歌，不用打开详细页面及歌曲列表。

总体评价：相比酷狗，qq音乐在内容展示上做的出色，个性电台是页面的亮点，但部分布局破坏整体一致性，和五个小图标放置一起后整体稍显复杂。

3.网易云音乐

ios版的网易云首页非常的与众不同，不仅不同于酷狗和qq音乐，连自己的android版本都有所区别。

首页将快捷播放砍掉，取而代之的是底部的5个tab，将播放详情页放置在了右上角。第一次打开网易云时自己找了一会才发现没有快捷播放，当时猜测这是战略的原因，网易云的pm希望以内容为主，让用户打开产品时根据首页的内容来选择歌曲播放，而不是利用快捷播放来播放以前的歌曲。

但是在android版本中网易云有保留底部的快捷播放，顶部是和qq音乐酷狗类似的侧边栏和tab布局。Android版本的巨大区别打脸了自己关于战略原因的猜测，因为公司产品在战略上可能是保持一致性，不会出现相互矛盾的情况。因此自己猜测是开发技术导致的，两条产品线使用自己的开发思路，因此在布局上没有保持一致性，希望大佬能解答小弟这个困惑！

总体评价：酷狗在设计上，体现功能性强，整体走音乐播放器路线，没有太多的设计和内容展示。qq音乐在tab分页和首页展示稍显混乱，但具体到音乐馆的展示上有丰富内容。网易云音乐的界面设计一直以来备受好评，首页设计简洁是网易云的特点，黑胶唱片的播放页面可谓“逼格”满满。但安卓版本和苹果版本两套设计版本，没有统一标准，不太明白是什么原因。

六、竞品功能分析

1.每日推荐功能

对于没有明确听歌目的的用户来说，每日推荐是用户体验歌曲的重要方式，产品根据用户的听歌历史，口味偏好等生成相应歌曲。由于是被动接受系统推荐，因此用户的体验完全取决于每日推荐中曲目是否符合用户口味，在此我们对三个产品的每日推荐功能进行对比。

为统一变量，我使用了一款新的华为手机，注册新的手机账号，保证没有音乐软件的使用痕迹。

为获得统一历史记录，我播放了5首音乐，其中3首是男性歌手粤语歌，两首是女性歌手国语歌。

在第二天的每日推荐中，系统给我推荐了如下歌曲：

因为篇幅关系在这里简单总结一下：

• QQ音乐推荐32首歌曲，符合我个人口味的有4首，命中率12.5%；
• 酷狗音乐推荐29首歌曲，符合我个人口味的有13首，命中率44.8%；
• 网易云推荐20首歌曲，符合我个人口味的有17首，命中率85%。

大家通过图片中前几首曲目也可以看出大概的推荐风格，对比下来网易云的推荐是最精准的，这也是他们一直以来的强项，只是之前没想到和其他产品的差距这么大。

总结：网易云音乐>酷狗音乐>qq音乐

2. 搜索功能

对于有目的性听歌的用户来说，能准确搜索到他们想要的歌是最好的体验。搜索的形式也很多，有的用户知道明确歌名，有的知道部分歌名，有的知道其中歌词，我们在这里做出简单对比。

（1）正确歌词搜索

搜索的歌词来自梁博的《男孩》可以看到三者搜索出来的结果能准确匹配。

（2）部分歌词搜索

这次搜索的歌词是上次的一部分，同样来自梁博的《男孩》，但这次的结果并不理想，只有qq音乐能准确匹配出结果，其他两者都跑偏了。

（3）语义搜索

什么是语义搜索呢？即这个搜索的词不是单纯的歌名关键词，而是这个词有其他含义，这个含义在音乐中有其他意思，如上图中搜索的粤语。

可以看到搜索出来的内容，qq音乐、酷狗、网易云都能识别出粤语这个词的语义，但是只有qq音乐和网易云推荐了相关粤语电台或者专辑歌单，在用户体验上更好。

总结：qq音乐>网易云音乐>酷狗音乐

（3）分享歌词功能对比

音乐常常寄托人们的附加情感，特别是音乐的歌词往往能打动人心，因此分享歌词是很多用户的需求。在歌词分享功能上，三者都有歌词海报模式，但qq音乐具有更多的扩展功能，调整歌词大小，更换背景海报，提供系统模板，左右侧滑添加滤镜，右上角还有视频海报的功能，在这个环节可以说是完胜其他两者了。

总结：qq音乐>酷狗音乐=网易云音乐

七、总结

同质化的产品在体验上往往大同小异，但细看他们的迭代版本就能发现产品的战略不同，这就是决定产品是否能脱颖而出，能实现超车。战略决定功能，功能决定市场。

诚然，对音乐软件来说，听歌是基本需求，没有版权自然得不到用户。但在版权之外，产品的功能是吸引用户的核心。

像网易云的每日推荐，qq音乐的歌词分享，酷狗音乐的k歌直播都能做出自己的特色并且领先对手，这也是他们能占据前三的原因之一吧。

本文由 @神户短郎 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CCO协议

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