用包装实施战略的三种情况(用包装实施战略的三种情况)

在创新品类时,包装是一个彰显品类的工具;在产品高度同质化产业里,包装是一个重要的差异化手段。

第一种情况,品类开创者。

如果你创新品类,那么你一定要设法让产品在外观上特立独行、与众不同,让外在彰显内在。同时,在包装上树立起行业“标准”。

用包装实施战略的三种情况(用包装实施战略的三种情况)(1)

罐装饮品

在饮料世界里,330ml铝罐属于可口可乐等碳酸饮料,250ml矮胖罐为能量饮料所用,240ml细高铁罐受到杏仁露、椰汁等植物蛋白饮料青睐,310ml铁罐被红罐王老吉独揽……

品类开创者在包装上要敢于特立独行与众不同,树起品类标志。

珍珠奶茶开创了纸杯塑料盖子的杯装,现在这种包装燕之坊五谷禅食用它,德御坊粗粮快线用它,台州黄岩汇源的一款纯果肉罐头也用它,生和堂的吸吸龟苓膏还用它。

真不知道这些企业想让自己混在珍珠奶茶堆里玩潜伏呢,还是想自己独步天下?

用包装实施战略的三种情况(用包装实施战略的三种情况)(2)

燕之坊 代餐粉

前面说到的变吃为喝的“枣浆”,如果企业在包装上不那么随便“大条”,为“枣浆”找到一个方便快消的专属包装,或许这款产品已经风靡在女士们的小包包里,随时随地温暖她们的肚和心。

品类开拓者不要被你订购来的包装设备所绑架,包装和包装设备要为你的市场销售服务,在包装和包装设备上用心到位,市场将给你加倍地回报。否则,等到产品上市了才发现与其它产品长得一模一样,只有干着急的份了。

第二种情况,市场跟随者。

如果你是后来者,如果品类开创者已经在消费者心中先入为主,那么你在包装上要认祖归宗。你可以在别的地方创新,在包装的品类特征上不能乱搞,否则就会“不伦不类”,被顾客遗忘和抛弃。

可乐是可口可乐开创的,比它晚出生12年的百事可乐没有在包装包材、容量上与之较劲做不同,因为他想让人知道他也是可乐,他只在颜色上与可口可乐做不同。可口可乐用红色,百事可乐就用蓝色。

用包装实施战略的三种情况(用包装实施战略的三种情况)(3)

可口可乐&百事可乐

第三种情况,传统市场寻找突破。

如果品类市场已经过分成熟,甚至步入僵化迂腐,开始没落没有生机,这时又迎来的突破创新的机会。挑战者有机会以打破该品类包装陈规戒律的创新者姿态出现,颠覆行业,勇敢升级,极有可能开创新天地。

继罐装八宝粥之后,碗粥开始流行,因为罐装粥已经是成熟品类,由罐变成碗就是创新。

我相信碗粥与罐装粥在内容没有什么本质不同;方便面一开始只有袋装,几乎没有人认为低廉方便的食品需要一个“奢侈”的桶来包装。后来“桶”装面越来越多,因为消费升级,多花少许钱,立即冲泡,吃完就扔,方便到底;相对数十年如一日的玻璃瓶罐头,轻盈透明的塑料水果杯就是时尚的、受欢迎的……

用包装实施战略的三种情况(用包装实施战略的三种情况)(4)

碗粥

在美国的能量饮料市场上,领先者是红牛。在红牛取得巨大成功之后,成百上千的竞争对手涌入这个市场,成为超级红海。多数公司选择了和红牛(Red Bull)相似的品牌名,例如红线(Red Line)、红魔(Red Evil)和180红(180 Red)等,以及和红牛一样的8.3盎司包装,结果,它们当中没有一个成长为强大的能量饮料品牌,品牌怪兽(Monster)是惟一的例外,它在品牌名和产品策略上都采用了与领先者完全不同的方式,它成功了。

怪兽(Monster)与大部分竞争品牌和红牛一样采用8.3盎司包装不同,选择了16盎司的罐装。对于能量饮料来说,16盎司是一个好概念吗?并不一定,但它是“不同的”,这才是最重要的。

同时,它的售价却与红牛一样,同样的价格,更多的容量,这种差异和优势显而易见,怪兽成功了。

品类发展阶段不同,竞争重点就不同,与一个占主导地位的领先品牌竞争,并建立独有定位的关键就在于差异化。如今,红牛占据美国能量饮料市场48%的份额,怪兽位居第二,占有25%的份额。

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能量饮料 怪兽

一句话,有一种包装叫做战略型包装。

包装不仅仅是包装的事,每一个成功品牌的背后,都有一款患难与共的战略型包装在奉献,让品牌留在顾客的记忆中,走进他们的生活中。

本文节选自张正 倪飞 合著《卖货的包装》

用包装实施战略的三种情况(用包装实施战略的三种情况)(6)

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