用包装实施战略的三种情况（用包装实施战略的三种情况）

在创新品类时，包装是一个彰显品类的工具；在产品高度同质化产业里，包装是一个重要的差异化手段。

第一种情况，品类开创者。

如果你创新品类，那么你一定要设法让产品在外观上特立独行、与众不同，让外在彰显内在。同时，在包装上树立起行业“标准”。

罐装饮品

在饮料世界里，330ml铝罐属于可口可乐等碳酸饮料，250ml矮胖罐为能量饮料所用，240ml细高铁罐受到杏仁露、椰汁等植物蛋白饮料青睐，310ml铁罐被红罐王老吉独揽……

品类开创者在包装上要敢于特立独行与众不同，树起品类标志。

珍珠奶茶开创了纸杯塑料盖子的杯装，现在这种包装燕之坊五谷禅食用它，德御坊粗粮快线用它，台州黄岩汇源的一款纯果肉罐头也用它，生和堂的吸吸龟苓膏还用它。

真不知道这些企业想让自己混在珍珠奶茶堆里玩潜伏呢，还是想自己独步天下？

燕之坊 代餐粉

前面说到的变吃为喝的“枣浆”，如果企业在包装上不那么随便“大条”，为“枣浆”找到一个方便快消的专属包装，或许这款产品已经风靡在女士们的小包包里，随时随地温暖她们的肚和心。

品类开拓者不要被你订购来的包装设备所绑架，包装和包装设备要为你的市场销售服务，在包装和包装设备上用心到位，市场将给你加倍地回报。否则，等到产品上市了才发现与其它产品长得一模一样，只有干着急的份了。

第二种情况，市场跟随者。

如果你是后来者，如果品类开创者已经在消费者心中先入为主，那么你在包装上要认祖归宗。你可以在别的地方创新，在包装的品类特征上不能乱搞，否则就会“不伦不类”，被顾客遗忘和抛弃。

可乐是可口可乐开创的，比它晚出生12年的百事可乐没有在包装包材、容量上与之较劲做不同，因为他想让人知道他也是可乐，他只在颜色上与可口可乐做不同。可口可乐用红色，百事可乐就用蓝色。

可口可乐&百事可乐

第三种情况，传统市场寻找突破。

如果品类市场已经过分成熟，甚至步入僵化迂腐，开始没落没有生机，这时又迎来的突破创新的机会。挑战者有机会以打破该品类包装陈规戒律的创新者姿态出现，颠覆行业，勇敢升级，极有可能开创新天地。

继罐装八宝粥之后，碗粥开始流行，因为罐装粥已经是成熟品类，由罐变成碗就是创新。

我相信碗粥与罐装粥在内容没有什么本质不同；方便面一开始只有袋装，几乎没有人认为低廉方便的食品需要一个“奢侈”的桶来包装。后来“桶”装面越来越多，因为消费升级，多花少许钱，立即冲泡，吃完就扔，方便到底；相对数十年如一日的玻璃瓶罐头，轻盈透明的塑料水果杯就是时尚的、受欢迎的……

碗粥

在美国的能量饮料市场上，领先者是红牛。在红牛取得巨大成功之后，成百上千的竞争对手涌入这个市场，成为超级红海。多数公司选择了和红牛（Red Bull）相似的品牌名，例如红线（Red Line）、红魔（Red Evil）和180红（180 Red）等，以及和红牛一样的8.3盎司包装，结果，它们当中没有一个成长为强大的能量饮料品牌，品牌怪兽（Monster）是惟一的例外，它在品牌名和产品策略上都采用了与领先者完全不同的方式，它成功了。

怪兽（Monster）与大部分竞争品牌和红牛一样采用8.3盎司包装不同，选择了16盎司的罐装。对于能量饮料来说，16盎司是一个好概念吗？并不一定，但它是“不同的”，这才是最重要的。

同时，它的售价却与红牛一样，同样的价格，更多的容量，这种差异和优势显而易见，怪兽成功了。

品类发展阶段不同，竞争重点就不同，与一个占主导地位的领先品牌竞争，并建立独有定位的关键就在于差异化。如今，红牛占据美国能量饮料市场48%的份额，怪兽位居第二，占有25%的份额。

能量饮料 怪兽

一句话，有一种包装叫做战略型包装。

包装不仅仅是包装的事，每一个成功品牌的背后，都有一款患难与共的战略型包装在奉献，让品牌留在顾客的记忆中，走进他们的生活中。

本文节选自张正 倪飞 合著《卖货的包装》