极狐试驾活动(不止音乐与露营)

破界?情怀?演唱会推波助澜汽车营销!

你要好好的!

这句话恐怕是 2022 年以来最深情的告白了。世界动荡带来的焦虑和不安萦绕在每个人的心间,却也不敢过多表达,唯恐带给身边人负担。如果有什么语言能够相互慰藉又充满正能量,那一定是音乐。

极狐试驾活动(不止音乐与露营)(1)

图:“你要好好的摇滚演唱会”海报

2022 年 8 月 5 日,一场汇聚摇滚乐半壁江山的《你要好好的摇滚演唱会》登上视频号直播间。新裤子乐队、吴彤、栾树、唐朝乐队、高旗 & 超载乐队、张楚、黑豹乐队轮番登场,陪伴 3000 万人度过了一个半小时的欢乐时光,与摇滚精神同场闪耀的是极狐汽车“生而破界,有何不可”的灯牌。

极狐试驾活动(不止音乐与露营)(2)

图:“你要好好的摇滚演唱会”现场

作为演唱会的独家赞助,极狐汽车也获得了广泛的影响力。据阿拉丁研究院了解,“你要好好的摇滚演唱会”微博话题浏览量超过 1.6 亿,仅 8 月 5 日当天浏览量就超过 1.2 亿。进入直播间的观众也被极狐汽车的新颖玩法圈粉,基础保养卡、车机流量卡、48 小时深度试驾体验、演唱会定制尤克里里、阿尔法 S 全新 HI 版车模……一轮又一轮的抽奖将气氛拉至高潮,“极狐 YYDS”、“极狐真会玩”、“极狐这波营销拉满了”也刷了满屏。

演唱会的成功让不少人将情绪释放归因于“破界”,对极狐的品牌文化给予高度赞赏。然而实际上汽车与音乐的结合并非新颖,极狐的“跨界之举”不如说是两者在线上的完美碰撞,真正让氛围感“恰逢其时”、让决策“掷地有声”的是视频号直播业务的深入发展。

视频号直播再添商业能力,音乐、旅行和露营勾勒美好“有车生活”

据《2022 年 H1 视频号发展白皮书》统计,2021 年 12 月 17 日,西城男孩视频号演唱会观看数突破 2000 万,点赞数超过 1.3 亿。短视频演唱会的风潮由此开启。

极狐试驾活动(不止音乐与露营)(3)

图:《2022 年 H1 视频号发展白皮书》

音乐的影响力搭配青春回忆杀,在释放压抑情绪、缓解生活压力、重振人心方面大获成功,也引来了更多企业品牌前来助阵。2022 年 4 月 15 日,由极狐汽车独家赞助的崔健演唱会在视频号开躁,超过 4600 万观看,1.2 亿点赞定格上半年视频号演唱会的峰值。

这场演唱会也为极狐汽车带来相当丰厚的回报。据公开资料显示,极狐汽车在 Logo 全场露出的情况下累计收获 9000 万用户触达,完成近千万量级的曝光度,演唱会带来的高意向留资信息破千,转化率达到 50% 以上。

音乐与汽车的渊源始于无线电广播。世界上第一台汽车收音机诞生于 1930 年的美国芝加哥,它的制造商后来更名为摩托罗拉公司。如今车载音响不仅成为“标配”,家庭音响、HIFI 等领域的技术也被陆续用于其中,成为品质的标志之一。在 B 站搜索“车库听歌”可以体验多位 UP 主发布的大众辉腾、沃尔沃、保时捷等汽车品牌的音响效果,视频播放量最高超过百万;搜索“公路 梁博”能享受在拉斯维加斯高速,一边欣赏落日一边听《黑夜中》的美妙意境,还有什么比这种体验更能打动一颗在路上的灵魂?又有谁不想把演唱会的余热带进自己的座驾驰骋前行?

极狐试驾活动(不止音乐与露营)(4)

图:B 站“车库听歌”系列视频

极狐试驾活动(不止音乐与露营)(5)

图:B 站“公路听歌”系列视频

说到用车场景,适合在视频号和直播展示的当然远不止音乐。视频号和直播的兴起,让汽车行业的营销活动一路高歌猛进,从车展、新车发布会拓展到旅行、越野和露营等更直观的用车场景。2021 年 7 月 G7 京新高速贯通,汽车之家推出了 48 小时慢直播活动,通过自驾场景带观众领略了 G7 高速沿途风光,直播活动吸引了 600 万人次观看,汽车之家视频号也因此收获了大批车友粉丝。

越来越多的户外活动被车企开发。2020 年夏季,蔚来汽车在上海举办了“星空影院嘉年华”,将露天电影与亲子游乐园、夜市集会、乐队演出融为一体;2022 年 8 月,一年一度的“广汽三菱观星之旅”活动在海南开营,京东汽车“夏夜奔赴计划”露营音乐会也配合“818 汽车生活节”唱响。直播间里的烟火气仿佛记录电影,勾起了一部分人的回忆,也触发了另一部分人的希冀——有车真好!

完善阵地布局,统一宣传基调,聚焦终极目标,极狐汽车玩转微信生态营销

据极狐汽车的官方信息,与新声代音乐人、时尚、环保等领域合作,打破地域、年龄固有圈层限制,与用户产生共鸣,是其未来营销的主要目标。言下之意就是建立品牌与用户的直接联系,深度融入消费者的生活。

这也是几乎所有车企期待的结果。据 2022 年 H1 视频号品牌榜 TOP100 数据显示,汽车品牌上榜数量 22 个 ,占比超过五分之一,视频号已经成为汽车行业重要的线上营销阵地。

极狐试驾活动(不止音乐与露营)(6)

图:《2022 年 H1 视频号发展白皮书》

那么汽车行业如何在微信生态开展营销?阿拉丁研究院通过极狐的案例总结了三点供大家参考:

首先是整体布局。极狐是为数不多的布局搜一搜品牌官方区的汽车品牌,在品牌官方区实现了小程序、公众号、视频号等私域阵地一站直达。

据阿拉丁研究院观察,极狐汽车的品牌官方区由广告、小程序和视频号组成,通过广告可直接跳转预约体验页面,是最直接的转化路径;小程序展区设置了车型图,点击可浏览详情;视频号在展示区的尾部看似朴实,然而这里是所有活动精彩片段的集合地,相当于一个情怀回顾阵地,用回忆杀和品牌联想渗透消费者心智。

极狐试驾活动(不止音乐与露营)(7)

图:极狐汽车搜一搜品牌官方区

其次要统一阵地基调。视频号、公众号、小程序等组件的链接是“硬基础”,其承载的信息和内容是“软实力”。畅通的链路要匹配的是和谐统一的信息基调,否则再完美的路径也会因为“画风突变”而“断流”。

仍以极狐汽车为例,阿拉丁研究院发现极狐汽车小程序并没有以介绍汽车为主,而是围绕车友搭建了一个内容 社交的线上空间“遇见”,通过“商城小妹”、“极狐工程师”、“活动小队长”等虚拟角色发布信息,引导用户参与互动。热闹的社群氛围同时也影响潜在消费者试驾体验,无论是演唱会的摇旗呐喊,还是直播间的车友活动,极狐都在反复巩固这一点——与消费者建立深度联系,解决进店前放弃购买的痛点。

极狐试驾活动(不止音乐与露营)(8)

图:极狐汽车小程序“遇见”专区

最后也是最关键的,所有的铺垫和服务都是为了终极目标——销售。极狐汽车的小程序是试驾体验的主要入口,日常依靠品牌页广告和公众号跳转获得线索。内容营销一侧更是花样百出:崔健演唱会期间推出的活动页面显示,5 月 20 日前有效留资者均可享受演唱会现场四重专属福利;“你要好好的”演唱会同样设置了活动,参与活动的视频号主发布视频时可挂载页面链接,用户填写资料即可预约试驾,定车还有机会享受亲临现场的福利,如果是朋友推荐,推荐者还可获得相应积分。整套活动中留资、试驾、预定都轻松囊括其中且毫无违和。

极狐试驾活动(不止音乐与露营)(9)

图:“你要好好的摇滚演唱会”活动

亲子、露营、旅行……极狐汽车仍然在陆续推出各种活动,品牌的线上热度也持续拉高。阿拉丁研究院认为,汽车品牌线上营销的核心离不开生活,买车是为了用车,用车是为了生活,生活包含了身体和灵魂。“身体和灵魂必须有一个在路上”,这恐怕是汽车行业最适合的高地了。

,

免责声明:本文仅代表文章作者的个人观点,与本站无关。其原创性、真实性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容文字的真实性、完整性和原创性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并自行核实相关内容。文章投诉邮箱:anhduc.ph@yahoo.com

    分享
    投诉
    首页