家电市场如何破局（为什么家电市场一定要决战终端）

决战终端不是家电厂商的小道和捷径，靠的就是一步一个脚印，一场又一场活动；促销活动更不是拯救一线家电市场的灵丹与妙药，只是厂商连接用户的手段和纽带。

常伟||撰稿

尽管已经五六年的时间过去了，尽管大量的家电经销商都在反馈，甚至已经上升至大会小会不断抱怨：终端促销活动没有效果，终端推广活动越来越难搞。为什么众多家电企业仍然要坚持"决战终端"？

最近，随着空调、冰箱、洗衣机等品类的主要企业，再次启动了新冷年的开盘工作，决战终端再次被各个厂家摆到一线市场竞争和争夺的战略位置。甚至有家电企业还面向渠道经销商、运营商们，旗帜鲜明地提出“站终端、占终端、战终端”经营手段和策略落地。

那么，面对近年来京东、天猫、苏宁易购等全国性零售商在线上、线下两个平台的“天天低价促销”，对于偏安一隅的传统经销商来说，决战终端到底有没有作用，还能不能继续用？同时，面对京东、天猫们的大手笔促销和全资源整合，传统经销商到底拿什么决战终端？此外，更多家电经销商担心，促销活动这么多，又做了这么多年，还能不能吸引消费者？

在直面这一系列疑问前，家电圈想先分享两个信息：一是，线上电商平台的引流获客成本之高，已经超出很多家电人的想象。目前通过抖音、快手，甚至是小红书等平台，为家电企业线上旗舰店引流带客，单客成本已高达200多元。这对于线下的经销商来说，又意味着什么？尽管这么高，各个电商平台仍然在不断引流，同时几乎是“天天有促销、日日有活动”，完全没有停下来的意思。

二是，今年618大促期间，各个品类头部家电企业自己组织的线上直播卖货，平均场次为3000场，而最多的企业高达近5000场，最少的企业也有2500场左右。在短短的18天时间内，平均每天至少160场次左右。一位专注于小家电品类的新零售商，平均一位主播一天的直播时间是6个小时，公司旗下100多位主播，几乎每天都在抖音、快手、淘宝、京东等各个平台直播卖货。几乎每天的工作，就是直播卖货、直播推广。

对比一下分散在全国县镇市场上的传统经销商们，一年又有多少场的促销活动在干呢？家电圈通过一些家电企业的复盘来看，受制于线下促销活动的准备周期长、前期引流慢等特点，基本上只能保证“每月有一场主题促销”的节奏，并没有出现“一月三场促销”的新周期。同时，受到不同传统经销商对于终端促销活动的理解和认识差异，并不是每月的主题促销都会参加，导致很多家电经销商嘴上说要做活动，实际根本不动。

也就是说，当前很多经销商的促销动销，无论是从数量还是质量上看，都存在很大的提升和改善空间。那么，为什么很多经销商却不断的抱怨“活动搞死人”、“活动没效果”、“活动不能搞”？家电圈在调查后发现，原因主要在三个方面：

一是，很多经销商搞活动，不是心甘情愿，而是被工厂和运营商逼着搞，从一开始就注定不会有好收成；二是，很多促销活动，缺乏好策划和大引流，大多时候仓促上阵，认为只要搞场活动就能卖掉家电；三是，缺乏实战经验和应变能力，因为活动搞得少、成功的促销活动更少，导致很多经销商一提到活动，就头疼和发懵，自然难以成功在一线市场引爆。

在这种局面之下，对于所有家电厂商来说，一线市场决战终端，基本上可以分为三个层面：

一是站在终端：勤跑市场不松懈，特别是业务员、促销员必须要整天泡在市场上；开拓终端不气馁，尽管当前已是线上线下的双线争夺，但每个企业仍然存在空白网点可以拓展；解决问题不拖拉，终端促销过程中的问题发现一例解决一例，不能让商家心寒和心灰；

二是占稳终端：不管市场好坏直击一线消费市场，都要主动出击，不能等；坚守自己的主阵地并积极开发新阵地，寸土都不能让；抢占份额要实现从占位到霸位的升格，不能心慈手软；占领市场敢于承担任务和使命，面对经销商一定有担当、敢付出；

三是战用终端：终端的核心是网点，网点的核心要密集，通过自有品牌不同门店良性竞争来淘汰同行和对手；促销的核心是产品，产品的核心是组合，只有通过产品组合、利润厚薄搭配实现有规模有利润；卖货的核心是零售，零售的核心是动销，只要动起来才能活下去；品牌的核心是形象，形象的关键是各个地区的形象统一，释放出品牌的力量和自豪。

可以说，不管是当年的全国总代理主导时代，还是后来连锁大卖场称雄的时代，或是电商称霸的时代，以及未来双线全渠道全零售的新时代，对于家电厂商来说，决战终端都不能少！因为终端意味着用户，用户蕴藏着机会！

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