致力打造新时代的品牌服务平台 是奢侈品牌加码电商的新阵地

记者 | 周芳颖

编辑 | 许悦

随着电商业务的重要性不断升级，奢侈品牌在持续加码线上服务体验。

近日，古驰Gucci、博柏利Burberry、梵克雅宝Van Cleef&Arpels等多个奢侈品牌在天猫正式上线官方售后服务。消费者可以通过快递寄送的形式享受这些服务，无需到线下实体店来完成。

界面时尚通过搜索天猫奢品发现，售后服务会根据不同品牌自身的情况惊醒自行配置。

比如，梵克雅宝的珠宝产品会提供舒适性调整，自购买日起3个月内免费，之后除耳夹间距之外的舒适性调整服务需收费1300元人民币。博柏利则是在购买六个月内提供一次衣物洗护焕新服务，以及部分皮革包款的养护。

实际上，早在2021年七夕节开始，天猫奢品就曾推出“无忧购”服务。多个品牌推出视频专属客服、定制礼盒或提供各类奢侈品售后服务。

比如，腕表品牌江诗丹顿曾通过直播间上线专属视频客服服务，定向邀约了10位用户进行体验；古驰也曾推出皮带打孔服务，但品牌客服表示，打孔服务仅限全皮皮带，且最多打两个孔，耗时约四周左右。

可以看到的是，即使是线上售后服务也像线下一样有较长的等待周期。前述梵克雅宝的舒适性调整服务耗时也需两周。对于有些心急的客人而言，或许未必能如愿享受电商的快捷性。

但无可否认的是，奢侈品电商正在成为一种常态化的购物新模式，而奢侈品牌对线上渠道的态度也变得越来越开放，甚至是积极拥抱。

界面时尚曾分析，一个明显的信号是头部奢侈品牌与中国两大头部电商平台的合作变得越来越紧密。

随着爱马仕香水美妆天猫旗舰店于今年初正式开幕，天猫成为首个与LVMH、历峰、开云、香奈儿Chanel、爱马仕Hermes、普拉达Prada等六大奢侈品集团均达成合作的电商平台。另一方面，京东则和头部奢侈品集团LVMH展开深度合作，其旗下品牌路易威登Louis Vuitton、宝格丽 Bvlgari、迪奥 Dior、罗意威Loewe相继搭载了京东小程序。

值得注意的是，京东也推出了自营的奢品养护服务。其优势在于无论品牌来来去去，京东都可以在消费者端保证统一的售后体验。而这也成为京东奢品发力会员体系的助力。在京东奢品PLUS黑金卡中，两次高端奢护洗护被列为会员可以享受的权益之一。

对于奢侈品牌而言，高端服务是保证其产品高附加值的重要一环。因而，一旦线上渠道被列为重点发展的渠道，奢侈品牌会尽一切可能复制线下门店的氛围感和体验感，使不同渠道之间保持相同的调性。

因而，VR试戴、预约专属直播讲解等数字化展示形式成为了奢侈品牌纷纷试水电商的新手段。与此同时，奢侈品牌的线上店铺也往往会通过视频、3D互动等方式来丰富产品展示的形式。

对于奢侈品牌而言，线上渠道更为重要的独到性是可以在销售之余结合营销内容。而围绕品牌悠久历史和产品特色讲故事是奢侈品牌维持高端性的一贯手法。

因而，电商平台明显也在加强奢侈品内容营销的构建。2021年双11期间，天猫奢品重新改版，上线了“新事件”的品牌日历形式来实时传递新品消息，其中包含了产品创作背景等信息。

虽然目前线下零售仍是奢侈品牌的重点，但随着线上业绩比重逐渐增强，奢侈品牌将进一步加码线上渠道的投入。近期爆火的NFT奢侈品就是一个最佳佐证。

,