寒冷的新年（穿在身上的春节）

新华社北京2月13日电（徐欣涛 刘芳洲 周蕊）“这是我们今年的新春特别款，卖得挺好的，您儿子穿上肯定倍儿帅。”腊月二十五，在北京新世界商场某服装品牌专卖店内，销售员一边给一位顾客包装新买的红卫衣，一边不忘给另一位举棋不定的消费者推销店里的红外套。

春节是中华民族最重要的节日，中国人对春节期间该穿什么尤为讲究。北京服装学院服装艺术与工程学院教师常乐表示，古时，节庆伴随着祭祀，除了庆祝更要遵守祭祀的礼仪制度，服装是礼治下重要的表现形式，成为节庆中的重要表达方式。春节穿新衣既是对过去一年的总结和更新，更是中华礼治下文明大国的象征。

刘禹锡《元日感怀》中“燎火委虚烬，儿童炫彩衣。”唐朝诗人包佶《元日观百僚朝会》中“花冠萧相府，绣服霍嫖姚。”描绘了春节期间，宫廷和民间穿新衣贺新春的场景。“穿新衣，戴新帽，象征人们进入新的生命旅程，体现了中国人重视节日礼仪的象征。”常乐说。

2月6日，北京三里屯太古里某运动品牌商店内展出的新春商品。（徐欣涛 摄）

随着经济的发展，中国人从男耕女织状态下自己制新衣变成了买新衣。据中国服装协会发布的《2020年1-12月中国服装行业经济运行情况简报》显示，去年中国限额以上单位服装类商品零售额累计8824亿元。随着中国对外开放的大门越开越大，许多国际品牌，无论是快时尚、运动还是奢侈品牌，都看重了中国服装消费市场巨大的潜力，纷纷推出中国春节限定款商品。

服装企业优衣库以“衣顺·百顺过好年”为主题，在中国这个海外第一大市场推出了温暖内衣、休闲卫衣等新品，优衣库大中华区首席市场官吴品慧表示：“穿新衣，送心意，希望广大消费者以服装传递健康与温暖、爱与力量。”

如今，这些国际品牌的春节限定商品也出现在其北美、欧洲等地的网上商店中，国际企业在挖掘中国春节商机的同时，也成为了春节文化走出去的传播者。

国际品牌在中国开拓市场的同时，传统的汉服也借着互联网发展的东风“出圈”，越来越被社会所接受。27岁的贺微赶在春节前两天，为自己购买了一件汉服新衣。“穿上汉服，感觉节日的传统气氛更浓了一些。”贺微说。

2月9日，长沙汉服爱好者试穿汉服。（新华社记者 刘芳洲 摄）

“这几年来，很多消费者从‘想穿’转变为‘敢穿’，也不再有很多顾虑。”汉服店经营者曾晓武说。“青少年群体对汉服的热情很高，同时汉服背后的传统文化吸引力也很强。”曾晓武依托汉服店开设了“夫子学堂”，利用寒暑假的时间邀请志愿者举办写书法、学礼仪等活动，广受青少年欢迎。

除了开在线下的实体店，汉服在网络平台的销量同样非常可观。根据第一财经商业数据中心联合天猫服饰发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》，在阿里平台下单购买过汉服的消费者人数逼近2000万大关。汉服网店经营者徐磊表示，对汉服行业的未来很有信心，会继续通过直播带货、头部博主引流等方式为传统服装开辟新的消费空间。

曾晓武的汉服店内走进了一位给女儿挑选新年汉服的父亲，希望能买到一套有“年味”的汉服。“汉服可以创造一种带有传统符号的‘年味’，同时也可以融入现代的社会生活。”曾晓武说。