国产低幼动画（国产低幼IP自卫战）

行业洞察

少儿动漫是IP高度集聚的文化产业，其版权和衍生品的多链条行业特性，以及青少年消费场景的多元特征吸引了大量企业和资本的进入。

IP是“intellectual property（知识产权）”的缩写，它是过去几年在泛娱乐的热潮下不断被提出和强化的一个概念，可以是一个故事、一个角色或者其他大量用户喜爱的事物，其特点在于可以自带流量，凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量；具有持续且比较稳定的商业变现价值。

儿童IP具有以下的特点：

○ 从设计上带有儿童陪伴、儿童友好型理念，可以满足当代儿童的心理诉求，与之形成亲密的“伙伴关系”；

○ 不同年龄段在需求上迥异，儿童IP内容需要精细化分层来适应不同成长阶段的孩子；

○ IP需要实现与家长的沟通，获得家长认同，其教育意义和价值观取向至关重要。

随着消费升级，线下家庭场景近年也一直在寻求与优质少儿IP合作，创造新的娱乐体验，对亲子内容的需求尤其旺盛。无论是满足亲子日常活动的室内游乐区，还是满足特色旅行体验的大型亲子乐园，都呈现出供不应求的态势。

国产动漫IP整合洗牌进行中

随着2016年资本大举进入，动漫IP行业迎来发展高峰，但2017年ACG联盟和布丁动画等负面事件也致使行业进入整合期。根据青籽研究院数据，从2016年到2018年，中国动漫产业领域投融资数量分别为125、109、51起，下降趋势明显。

当前，头部网剧、网大、网综雨后春笋，国产非低幼网络动画也借此东风出了几部爆款，然而自带网生基因，又能比肩海尔兄弟、喜羊羊、熊出没等老一代动画IP的国民级作品至今仍未出现。

长期以来，“娃傻好糊弄”是局外人对低幼动画的刻板印象——目标用户集中在0-12岁人群，建立在简单、套路化故事结构基础上的低成本制作足以支撑，凭借玩具铺向全渠道实现资金回笼，加之政府补贴和产业园扶持，几乎稳赚不赔。

我国亲子儿童动画原创IP领域痛点仍旧突出，《亲子商业志》梳理如下：

1. 内容创意与创新不足，原创的长生命周期IP较少，具有时效性和时间周期明显的热点IP不能带来长期效应，缺乏角色塑造以及故事内容构建能力，叙事薄弱、故事内容同质化是突出问题；

2. 专业人才团队匮乏导致闭门造车式的自嗨式创作盛行，尤其是缺乏对市场认知度比较高的研发制造人才；

3. 产品的生产周期较长，盈利周期较长，资本和市场双层夹击，中小企业面临着极大的生存压力，大的IP通常需要长时间积累沉淀，业内两极分化比较严重；

4. 产业链尚不成熟，亲子儿童IP变现存在困境，过于注重短期爆点忽略长线收益。

“IP发展的不同阶段，都有不同程度的痛点。成熟、知名度高的IP，需要全版权开发，力求在各个延伸、变现的细分环节实现价值挖掘；成长期的IP，则需要通过不断试错，寻找自身的‘高价值授权’领域，精准反哺IP发展。” 原创产业链服务平台原仓科技CEO阎冰通过研究内海外成熟的IP授权市场与国内不同发展阶段的IP，认为行业缺乏的是“基础设施”。

然而，从类型来看，优质原创内容IP始终备受青睐。近期，多家低幼动画公司陆续获得资本的青睐，项目投资额度更大、制作更精良、与大平台联合出品的作品也在立项和官宣。

“随着整个动漫行业的快速成长，未来中国一定会出现许多拥有优秀少儿IP作品的公司，能够从内容策划制作、作品播出、市场品牌运营到衍生授权等的价值链的相关环节发力，产生知名少儿IP作品的市场影响力与商业变现能力。”在低幼动画IP投资领域深耕多年的赞基金创始合伙人谢坤泽对行业投资前景信心颇丰。

2019年4月，天雷动漫宣布获得由软银系资本领投，峰瑞互娱跟投的B轮投资，并与东方明珠集团、皮皮鲁总动员等机构联合投资项目总额达一亿人民币。

皮皮鲁总动员创始人 & CEO 郑亚旗认为，早前我国动漫产业还没有成熟的商业模式，制作能力、变现通路相对薄弱。让他启动最新一轮IP开发战略的动因，除了文学 IP 持续的更新和相对稳定的市场表现外，主要有两点：

○ 随着智能电视、ipad 等智能终端普及，儿童逐渐成为了视频网站争夺的用户，而且儿童用户的稳定性更高，国产儿童动画片日益受到视频网站的重视。而此前，大多数儿童动画制作公司依靠政府补贴，以产量、时长为衡量标准，无法提高内容质量，这也是少儿动画领域少有精品 IP 诞生的原因之一。

○ 授权及衍生品行业的完善。授权体系、正版意识，尤其是电商渠道的开辟，让和 IP 有关的产品有可能获得更大的市场。

4 月 24 日，改编自童话大王郑渊洁同名作品的《舒克贝塔》3D 动画剧集的首支预告片上线，10 小时播放量破 1000 万，此动画片第一季将于今年 10 月在腾讯视频平家播出。据悉，该片由皮皮鲁总动员和企鹅影视联合出品，主要面向 6-12 岁儿童及家长群体，共 52 集，上线前已回收成本。

这距离郑渊洁第一次发表舒克和贝塔的故事已经过去了37年，迄今为止原著销售累计超过3000万册，除了上海美术电影制片厂1989年制作的 13 集动画片，这是它第二次被改编为影视作品。原著跨越几十年的持续更新，经过了代际验证，让IP能同时影响80后、90后家长和儿童两个群体，这是郑渊洁和皮皮鲁总动员的核心优势之一。

据郑亚旗介绍，2012 年他拿到了其父郑渊洁创作的全线 IP 授权开发权益，围绕郑渊洁创作的儿童文学内容，对 IP 进行阶段性、全版权、多渠道、多品类的开发。

其中，图书业务从他 13 年前接手时的每年 60-80 万册儿童文学书籍销售，拓展到 500 多个出版物单品，每年近 1000 万册销量，年销量码洋 1.5 亿元。而数字内容部分，包括音频和视频，有声读物方面，2015 年入驻喜马拉雅，陆续入驻了懒人听书、口袋故事、网易云音乐、凯叔讲故事等全网数二十个平台，《舒克贝塔》付费播放超过 5000 万次，「皮皮鲁讲故事」栏目在儿童故事类常年保持高订阅量。

以IP为核心打造儿童视频新业态

在儿童内容这条赛道上，腾讯、爱奇艺和优酷三大视频平台都在加速布局少儿IP新生态。在腾讯视频推出小企鹅乐园同年，优酷也打造出针对儿童用户的视频品牌“小小优酷”。爱奇艺创始人、CEO龚宇曾多次提及，儿童视频业务将是下一阶段发力重点。而早在2014年，爱奇艺就上线了儿童视频App“爱奇艺动画屋”，去年升级更名为“爱奇艺奇巴布”。

在儿童内容的布局中，三大视频平台都有清晰目标。而动画作品作为最直接、受众最全面的儿童视频内容，成为各大平台发力的重点。

大平台的入局，弥补了儿童动画公司原本在资金、资源、运营能力等方面的欠缺，也不断推进国产儿童动画行业进入新的发展阶段，创造更多符合当下儿童需求又兼具商业价值的优质内容。

目前针对低幼动画，平台主要以自制、参投、采购三种方式投入。基本上主流平台都会根据战略和内容质量评估，兼具三种投入方式，但各家合作倾向不同。

比如爱奇艺最重视内容自制，参投和采购项目也同步进行；优酷三种方式均有尝试，相对低调；腾讯更喜欢参投并主控项目，另外也会采购一些作品；芒果由于网台联动的优势，在采购上发力较多，并更容易取得独播权。

一向重视自制内容的爱奇艺在低幼动画领域持续投入，独立出品的《嘟当曼》、《无敌小鹿》等儿童向动画作品数据表现都不错。据介绍，目前在爱奇艺数据表现比较好的内容中，故事好、制作精良的优质系列动画片正是其一。

腾讯视频儿童频道则围绕动画、益智和音乐三大品类深耕内容制作、开发精品IP，提供高品质的内容体系，不断更新迭代。比如，《超级小熊布迷》在央视少儿频道、卡酷、金鹰等平台上线后多次获得不同时段的收视率冠军，并且已上线的10部动画中有9部播放量过亿。

此外，腾讯儿童早在2017年就在企鹅影视内部成立创投团队，以制片人为主导寻找价值型儿童内容，目前已创投18部动画片，并率先与多家电视台少儿频道开启儿童动画多屏合作，打造集IP开发、传播、授权 为一体的一站式运营模式。同时，腾讯儿童还尝试长视频做内容，短视频做IP曝光的全新玩法，深度助力IP价值彰显与全面升级。

如何打造孩子喜欢的内容并在其中注入硬核知识，也是国产IP在实践的方向。“我们努力把头部大IP的周期缩短。”腾讯视频儿童频道主编厍寅斌强调。“在IP打造过程中不会以数量取胜，而是多样化，着重于垂直细分领域。”以去年六一在腾讯上线的《洗手歌》为例，简单的歌词和动画结合洗手舞，可教会孩子学会洗手六步法。

随着视频行业粗放式扩张时代的结束，深耕细作垂直领域的局面已经打开，儿童视频行业也将迎来“新拐点”。未来，腾讯视频儿童频道将充分发挥互联网 的连接角色，通过广泛携手行业上下游伙伴，除打造头部IP之外，也深度参与到IP内容的营销、市场、衍生、渠道全程，加速布局儿童领域以IP为核心的全新生态。

值得一提的是，小企鹅乐园也将于今年下半年在线下落地，首家线下儿童体验空间将服务上海、杭州城市群，打通线上儿童内容平台和线下亲子生活体验。

逃出变现难黑洞，少儿IP 产业怎么玩？

咏声动漫是国产原创IP的代表之一，旗下拥有知名IP猪猪侠，围绕着“IP原创”从线上转移线下，进军实体商业构建动漫 IP 和产业深度结合的生态圈，产品服务涉及演出娱乐、玩具实业、主题乐园、互动游戏、早教等行业，主要通过通过定制化主题的衍生品、舞台演艺、游乐设施、线上影视制作等板块实现盈利。“我们希望以IP为原点，多维撬动打造更好的亲子家庭娱乐体验，”咏声动漫总经理陈晓告诉《亲子商业志》 。

在品牌传播和授权方面，咏声动漫将动漫元素融入多种多样的主题活动和实景娱乐消费体验当中，鼓励合作双方通过体验消费延长消费链条进而带动其他消费，精准地将动漫内容推送到目标用户，撬动儿童经济。

“IP授权是打造差异化产品的有效手段，可以提高企业的利润空间，创造更多的价值，而授权合作又是一个双向选择的过程，”陈晓向《亲子商业志》强调。“谨慎选择、有效控制以及提供增值服务才能实现共赢。”咏声动漫已牵手上百家企业，授权及自主研发的衍生产品涵盖了玩具、食品、游戏、日化用品、图书出版、家居用品等50多个行业，衍生产品年零售市值超过40亿。

咏声动漫2019年推进“动漫IP 玩具 教育”新模式的发展，其以“培育幼儿社会情绪认知”为主题的教育型动画作品《百变校巴》一方面锁定学龄前儿童教育，一方面凭借“玩具 教育”多元发展的态势，带动玩具消费。“‘百变校巴’是教育类长线IP，以守护、陪伴、自我认知与情绪管理为主题，运用IP自带流量特性线上发力同时运用线下拓展优势，最终与早教中心等机构达成合作实现共赢”，陈晓谈到。“未来会在主题空间类授权发力，如和商场联手打造多功能商业美陈；此外，随着部分"猪猪侠"粉丝年龄的增长，美妆产品也是方向之一。”他透露。

作为一家成立于1993年以生产悠悠球、四驱车起家的玩具企业和国内首家动漫上市公司，奥飞娱乐（002292.SZ）自2015年就开始致力于打造“新世代的中国迪士尼”，构建中国领先的动漫及泛娱乐运营平台，不断开发动漫、玩具、游戏、电影、智能VR等资源，成为一家进行泛娱乐布局的企业，旗下拥有包括“超级飞侠”“喜羊羊和灰太狼”、“萌鸡小队”“贝肯熊”“巴啦啦小魔仙”“铠甲勇士”等知名IP。

奥飞娱乐集团副总裁、首席战略官李斌认为，奥飞较好地结合了媒体和衍生品这两块的能力，产生了具有发展性的IP资产。他指出，“做IP，必然关注IP赋能。”

IP生意具体怎么做？李斌简要分析了两大核心思路：

○ 设计产品原型：IP抽象化和非真人化是产品重要基础，否则很难进行长期运营；任何一个经典形象必须符合当前审美习惯的要求，一个20年、30年以上的IP形象不是一成不变的，其内容是永远都在迭代；

○ 解决产能问题以保证播出和传播量：动画的制作周期非常长，如果没有足够的产业支持、后续衍生品或者其他商业模式支撑，很难保障内容开发的持续性。

然而，奥飞娱乐过去一年的日子却并不好过。因大量收购及激进扩张，公司在2018年对相关收购形成的商誉等计提了14.8亿元的资产减值损失，2018年亏损超过16亿元。在历经财务“大洗澡”后，如何更快的实现扭亏，进而形成良好的可持续性收益？

据悉，奥飞娱乐2019年致力于打造“IP 全产业链”运营平台，推出五大变现模式：

○ 全媒体覆盖线上线下

打造独特的内容触达模式，建立“传统电视媒体 新媒体 线下体验媒介”三大模块的奥飞全媒体矩阵，2018年奥飞的6大核心IP在全平台累计点击量超过1000亿次。

○ 拓展室内主题乐园门店数量，开放加盟或联运的方式

2018年全国已开9家室内主题乐园门店“奥飞欢乐世界”，2019年预计将再开10家店以上。除了室内乐园，今年奥飞还将在全国运作超过十场大型主题嘉年华，目标覆盖一亿人，还将有奥飞动漫主题快闪店、主题零售店、小型体验站等多种尝试。

○ 舞台剧、奥飞IP定制剧演出

超级飞侠系列的《小爱的奇幻旅程》去年在全国多个城市上演，今年超级飞侠系列的《多多帮帮忙》于2019年4月开始全国巡演，同时在各城市将举办围绕奥飞IP定制的中小型驻场演出、迷你剧目等；奥飞娱乐总裁助理罗晓星认为，体验式业态能够还原、放大动漫IP的乐趣。

○ 尝试学龄前教育领域

从“超级飞侠学英语”项目入手，实现线上线下系列同步。近年还将陆续启动“维思创客营”“萌鸡色彩学校”和“智趣羊学堂”等多个项目。

○ 动漫IP进行全方位的授权合作

奥飞授权合作伙伴有超过300家，行业包括快消、食品、文旅等。

奥飞娱乐还获得了自2018年3月31日起至2021年3月30日期间“小猪佩奇”IP人偶、玩具车、场景类等玩具在中国区域内非独家的许可权，同时公司自行研发的 “中国风全家福小猪佩奇”等小猪佩奇玩具已于2018年11月上市。 奥飞娱乐一季报预告显示，2019年一季度盈利5575万-6504万元，同比增长20%-40%。

综上，《亲子商业志》认为，IP生态化打造变现闭环目前已经逐步成型，融合教育、娱乐等的泛家庭娱乐消费被广泛看好，但是生态化布局意味着边界拓展及资产加重，谨慎性需提升。

国产少儿IP的未来旅程

就目前整个动漫市场前景来看，内容专业化以及系统化正在逐步加强，国产少儿IP有望抬头。首先，低幼动画流量回升，越来越多家长期待低幼动画发挥更多的教育作用。其次，宏观层面上受到平台海外/国产内容配额、政策审批、网络视听许可证等影响，低幼动画成为更安全的内容形式被追捧。《亲子商业志》对未来行业趋势分析如下：

1. 内容专业化、系统化、多样化分层。随着国漫的兴起和业内的优胜劣汰加速洗牌，内容端国产IP逐步崛起，研发端制作内容专业化系统化会助力长生命周期IP涌现。

2. 多产业融合打造IP变现闭环，跨界融合成为重要造血渠道，尤其与地产、教育、休闲、零售等企业的合作，低幼动画货币化能力的机会仍集中于传统意义上的播出费和玩具等衍生品，电影和文旅是只有头部、强资源型公司负担得起的大动作。

3. 家庭经济圈业内跨界合作流量共享，IP之间业内合作打通实现跨界互动以及衍生品的跨界合作加强品牌认知度和资源共享。儿童用早教设备、安全手表、安全座椅等产品品牌近年也非常愿意与不同儿童IP合作，不同品类授权价格不同，头部IP的单sku授权费用通常在数十万到数百万之间。

4. 符合新媒体时代消费习惯的变现方式进入尝试阶段，如数字读物、创新型衍生品、文旅轻资产等，前景可观，玩具等衍生品销售收入将进一步得益于电商渠道。

5. 与商业第三空间结合的轻资产文旅项目有望破局，头部IP拉动效应相对强劲。如在商场设计的装置展、快闪店、小型游乐设施等可延长家庭成员的留存时间。

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