抖音的推广方案（版权批量授权抖音）

编辑导语：短视频二创维度，如何在创作者、版权方和短视频平台等多元维度，如何在版权保护、商业利益和行业发展之间，寻求平衡与多赢？本文从二创短视频出发，分析“抖音 搜狐模式”能否趟出长短视频合作新路，感兴趣的一起来看看吧。

二创短视频，到底有多火？

内容创作者从影视剧中截取精彩片段加以剪辑，亦或配上解说帮助消化，再或是将片中男女主人公的交往片段收集起来，剪成各种“CP CUT”……这类内容在“短视频时代”里颇受用户追捧，吸引了很多人去看原剧。

据短视频工场与星榜联合发布的数据显示，2020年12月，粉丝增速排名第一的短视频领域，正是影视剧二创IP。

但，二创短视频对影视剧的引用应该如何规范？在时长或者比例上应该如何限制，才能避免侵权？

这一直是业界争论的焦点。

今年全国两会期间，全国政协委员、中国电视剧协会副会长刘家成提案称，应当在“先授权后使用”的基本原则下，各方协商短视频二度创作授权机制。

也就是说，通过平台批量授权的方式，来保障版权方的利益，同时也让二创短视频创作者们，没有了侵权的后顾之忧。

值得注意的是，前不久，抖音率先与搜狐达成合作，获得搜狐全部自制影视作品和综艺节目的二创授权，未来双方还将在新剧宣传推广上，开展创意营销或视频征集等合作。

这是在短视频二创领域，首度出现版权方与短视频平台达成“批量授权”合作。

双方宣布，在达成授权合作后，抖音平台内容生产者可以对《法医秦明》《匆匆那年》等搜狐海量版权作品，进行5分钟之内的剪辑、编排或改编。显然，这种批量授权方式，算是一个“二创”版权合作的有益尝试。

事实与逻辑并不复杂，如果不加以规范，肯定有一部分二创短视频存在超范围引用的问题，涉嫌侵权；但另一方面，优秀的二创内容亦对原作品产生营销、放大等有益作用。

但互联网影视版权问题，是伴随互联网视频出现之后，多年未能“根治”的麻烦问题，短视频平台有，长视频平台也有，其难点便在于“度”的把握：水至清则无鱼，一放就乱，一管就死。

短视频二创维度，如何在创作者、版权方和短视频平台等多元维度，如何在版权保护、商业利益和行业发展之间，寻求平衡与多赢？

“抖音 搜狐”的批量授权模式，值得重视与思考。

一、短视频二创“海水与火焰”

对用户、创作者、长视频版权方以及短视频平台而言，二创短视频均有着不同的意义。

“我想做让电影解说变得更充实”，电影解说类短视频博主“何止电影”告诉地歌网，自己从2017年起就开始做电影解说，当时内容偏“快餐化”，从2019年开始就专门做深度的电影解说内容。

为何要做深度的电影解说视频？“何止电影”表示，通过深入解读电影的内涵，他希望对原视频能起到推荐作用，让用户看完解说还想“自己去看一遍电影”。

《2021中国网络视听发展研究报告》显示，有超六成的观众是先被短视频吸引才去观看同名长视频节目的。

显然，一段影视剧原作中的精彩短片、一条兼具深度和娱乐性的影视解说视频，都能成为用户去搜索、观看影视原作的重要推动力。

在内容信息高度过载的时代，酒香也怕巷子深。一部内核优秀的影视作品要广为人知、提升收视效果，也需要利用各类内容载体，多角度进行传播推广，制作“片花”宣传便是版权方、营销方长盛不衰的宣传方式之一。

显然，“正能量”的二创短视频，能迅速在观众和影视原作之间，架起一道桥梁。

这也正是影视剧宣发团队在抖音、快手等各类平台建立官方账号，通过精彩片段、主创解读等内容形式，进行作品传播的“新做法”。

巨量引擎和猫眼研究院联合发布的《2020 电影短视频营销白皮书》显示，2019 年票房 Top 30 的国产电影中，有 21 部在抖音平台上开设官方账号进行宣传。

地歌网发现，《三十而已》和《以家人之名》的抖音官方账号粉丝数都超过200万，点赞量分别达到了 5600 万和 6000 万。

除官方的二创内容外，UGC（用户生产内容）亦是影视剧二创短视频中的重要生力军。

有些用户不仅是观众，更是短视频创作者，他们可以从多角度对影视原作进行短视频化的二次创作，而优质且更“接地气”的二创短视频，往往能成为“引爆”影视作品的话题。

例如2020年热播的电视剧《三十而已》，围绕剧中角色形成的热点话题“全民手撕林有有”，原作粉丝展开了多样性的二次创作，助推这部女性题材电视剧成功“破圈”。

但版权方也有顾虑，比如带看类的短视频、乱评价类的短视频，也会对版权方原作产生“负向”吞噬力，甚至导致原作流失观众。

虽然《著作权法》第二十二条规定，为介绍、评论某一作品或者说明某一问题，在作品中适当引用他人已经发表的作品，可以不经著作权人许可，不向其支付报酬；但这个“适当引用”，并不容易界定。

对于版权与用户表达权的尊重与保护，往小里说是保护版权方利益与积极性，往大里说则是影响文化与文艺行业蓬勃发展、健康持续的重要保障之一。

尤其是，新兴的短视频二创，不仅内容规模大、传播快，形式也在不断“创新”。面对互联网内容生态的快速更替、迭代，围绕二创短视频推出版权治理、商业合作的新方式，显然已迫在眉睫。

二、批量授权模式

二创短视频兴起，背后是新时代视频领域的“事情正在起变化”。

《2020中国网络视听发展研究报告》显示，中国网络视听产业的市场规模超过4500亿元，其中短视频板块规模超过1300亿元；成为仅次于即时通信的第二大网络应用。

移动互联网时代，短视频内容成为吸引用户注意力的利器，短视频平台的用户时长也因此不断增长；与此同时，广告主、粉丝经济等也开始“涌向”短视频平台。

一位MCN（多频道网络）机构的相关人士曾表示，由于短视频内容火爆，无论在小红书还是微博等平台上，广告主都更青睐有视频制作能力的KOL（关键意见领袖）。

无论在用户时长或营销转化等方面，时至今日，快速变迁和迭代的短视频平台，已经证明了其在互联网内容生态中的地位及影响力。

利益的广泛存在与改变背后，针对二创短视频的合规化问题自然会提上议事日程，法律层面以及商业平台的治理模式等维度，当然也应升级。

短视频二创并非版权治理问题的“病根”，长视频手握版权资源，但短视频平台的创作者的“自传播”能力更强，各平台的商业利益不均衡；根源在于，面对短视频二创的蓬勃兴起，如何在短视频平台、长视频平台、版权方以及二创创作者之间，建立多方共赢的商业机制。

多种尝试都在进行中。

目前，抖音与搜狐的合作模式，即长视频版权方（搜狐）向短视频平台（抖音）批量授权大量正版作品，相当于双方建立了开放互惠的长视频版权库。

双方希望通过相对开放的影视剧版权生态，让创作者可以在合法合规范围内制作二创短视频；这样，抖音相当大程度上可以对创作者进行约束和管理，相对“正能量”的二创短视频对正版作品的营销推广作用则能被不断放大。

更重要的是，搜狐视频以及其所代表的版权方，通过和抖音签订“一揽子”合作计划，还能增加版权利益回报，促成双方商业利益互惠的局面。

当然，版权利益分配机制也许需要更加仔细地探讨和区分，但毕竟已经进入了一个相对规范而健康的通道了。

单向度的道路走不远，二创短视频的版权治理显然需要多方共赢。

三、“开个好头”

一定意义上，如果说长视频版权方是二创内容的源头，那优质的二创短视频则是激发长视频发展的活水。

针对短视频二创版权授权，法律界人士的解决办法有三种：一是创作者直接与影视作品的著作权人取得授权；二是创作者通过电影著作权集体管理组织获得作品授权；第三则是短视频平台与影视公司/电影著作权集体管理组织合作，开放一些“影视白名单”（已获得授权的影视作品）给到平台注册的创作者，供其进行影视作品的二次创作。

由于短视频二创的创作者们大都是普通人，要求他们每个人单独去和各部影视剧的版权方沟通，来获得授权并不现实。因此，三种方案中，尤以第三种最为开放、高效；这往往被业界称之为“第三条道路”。而“抖音 搜狐”此番选择的，便是第三条道路。

中国政法大学知识产权法博士郝明英认为，建立科学合理的利益分配机制，形成合作共赢的商业模式，把抢“蛋糕”变成分“蛋糕”，或许更符合长远的发展趋势。

显然，“抖音 搜狐”的批量授权模式，对新技术背景下互联网内容生态的良性发展有长远意义。

在实时票房应用“灯塔专业版”上，抖音榜已经被列为电影宣发能力的重要参考榜单之一。

去年11月，抖音曾发布《关于腾讯与抖音商谈对等开放的说明》称，抖音收到来自腾讯创作者服务平台的申请，希望接入抖音开放平台；腾讯方面表示，大量全网热门的影视综艺独家版权作品的二创短视频，可以外发到抖音，补充抖音内容生态。

不仅是搜狐，几乎所有影视版权方都已无法忽视抖音、快手等短视频平台的宣发影响力。

长期来看，互联网内容版权的生态开放，有望成为互联网平台互联互通背景下，长视频、短视频平台的发展新命题。

平台对平台的合作，有望破解短视频二创中的版权、利益机制难题。

必须注意到的是，版权批量授权机制的建立不会“一蹴而就”，长视频、短视频平台双方的商业利益和而不同。

因此，在法律和商业发展规律上，平台与政策制定者仍需共同探索短视频二创的版权授权模式。

无数的历史经验显示，互联网内容创新需要管理，但却不能“一刀切”，还是应该遵循市场的规律，借助技术的力量本身，分阶段、分步骤推进合规化进程，唯有这样，才有助于进一步释放互联网内容生态的创新活力。

不管怎样，“抖音 搜狐”批量授权版权的模式，都为明天多方共建短视频二创的治理和发展模式，开了个好头。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

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