品牌授权平台化运作方法（品牌授权管理大师Andy）

【导语】品牌授权管理是市场经济下的一种经营模式，家电行业人士对此了解甚少，深入研究的更是寥寥无几。近日，家电魂有幸采访了被誉为品牌授权管理专业人士Andy，从他的实践中对品牌授权有一个基本的了解，以促进国内品牌授权管理的建设！

采访人：自媒体《家电魂》创始人主编 张彦斌

受访人：Andy，品牌发展高级总监，现任职于某知名国际企业，在家电、消费电子、母婴用品、个护日化、医疗健康、汽车后市场、办公器材等行业有丰富的项目发展管理成功经验。

【前言】Andy先生是被誉为企业(Corporate)品牌国内第一授权管理大师，是某全球知名一线多元化集团的品牌授权的具体管理者，在其从业的18年中，从早期的从事市场营销、渠道拓展、品牌管理等，到后来聚焦于研究欧美发达国家的全球先进品牌的战略管理、品牌延伸授权管理理论与实战，项目投资与投后管理等。在过程中，学习领悟到了很多有价值的国际品牌授权发展经验与企业经营理念。在项目的实际发展管理操作中，积累了丰富的实战经验。近日，家电魂有幸采访了Andy先生，他以睿智的思想解答了授权行业现状，品牌延伸战略管理等热点问题，并提出了建设性意见，对国内品牌的战略发展、延伸策略、授权管理理论与实战具有极高的参考价值。

主持人：Andy先生，您是被国内业界称之为品牌授权管理大师，对当今全球品牌授权管理有着深刻的理解和认识，那么您能给我们的读者介绍一下当前全球品牌授权管理的现状？

Andy：谢谢张总，过奖了。首先有幸接受家电魂采访，也很高兴与读者朋友们交流分享我的从业一些体会，共同探讨品牌战略、授权管理的发展之道。

全球来看，授权行业是巨大的市场，并保持稳健增长。授权经营，不局限于消费品行业，在全球的工业，医药保健等领域的领先品牌企业中，也在发展授权。授权商品遍布于衣食住行等各领域，无处不在。我们授权商业模式在欧美、东南亚等市场广泛在应用和被认可，授权商品畅销全球。2021年全球授权商品和服务产生的可统计的销售收入为3155亿美元（实际市场规模更大），比2019年的2928亿美元增长了7.75%。迪士尼一家企业的授权业务营收就达到了560亿美元。

中国授权市场2021年销售可统计的收入为119美元，比2019年104亿美元增长了14.5%，平均增速高于全球，是增速最快的市场之一，中国在全球排名第五，全球市场份额为3.8%，潜力和空间巨大，前景值得期待。美国仍稳居授权业世界第一。从行业发展情况来看，欧美、日等市场发展都很成熟，中国的授权业依然处于发展初期，市场认知，与发展理念，发展环境，管理水平等都有待进步与完善。从行业类别看，娱乐/形象动漫授权仍然是最大类别，销售收入达1299亿美元，占全球授权市场41.2%的份额。第二大类是企业品牌，销售收入为769亿美元。其中，名人授权 ( 30.1%)、企业品牌 ( 27.8%)、出版授权和艺术授权均呈现强劲增长。

主持人：根据您的介绍，全球品牌授权已经是一个十分成熟和健全的行业领域，您认为品牌授权存在的意义和前景如何？

Andy：是的，品牌授权作为品牌营销与发展的一种创新工具，在欧美发达市场已经存在了大几十年，全球的先进品牌/企业集团中，绝大多数都有授权业务，通过授权的商业模式，战略管理其品牌资产，不断拓宽品牌的业务边界。在为其品牌价值提升、企业的战略发展与财务回报等，都做出了巨大贡献。品牌授权的全称，是品牌授权联盟，本质是通过合同的形式约定双方的权、利、责等，组建企业商业联盟，通过比较优势，整合资源，发挥强强联合的效能，共同管理项目的发展。

对品牌方来说，做好品牌授权的主要意义和前景有：

一、通过授权发展新的品类业务，对企业核心/现有业务的营销支持；

二、扩展品牌的覆盖市场领域、地区范围，扩大品牌影响力；

三、以更低风险、最低成本的方式拓展新业务新市场，且成功率更高；

四、低成本投入，获得高额财务回报（接近一本万利），提升品牌价值；

五、有效地保护了商标资产，不被闲置、流失或被侵占。

对被授权商/合作商来说的意义和价值，同样很多。主要有以下：

一、快速掌握先进品牌的管理经验与资源，从而用于指导、促进自主品牌建设；

二、是产品快速入市，获得市场认可，提升溢价，提高企业盈利能力与市场销量份额；

三、是避免运营自创品牌的前期无效推广投入，及潜在的市场经营风险；

四、是快速涉足业务领域，易于拓展新的销售渠道、供应链资源，获得新消费用户。

五、是借助授权品牌的业务增量，提高公司资本市场的想象空间与整体估值。

主持人：不难发现国内品牌授权管理也正在兴起，似乎还处于发展的初级或者说是起步阶段。您认为是这样吗？以您专业人士的眼光来看，国内这一领域的发展现状如何？对此有什么样的评价！

Andy：很赞同张总您的看法，尽管中国在娱乐/形象动漫领域的玩具、食品、服装、市场活动授权等，已经很普遍，但在本土的企业品牌授权领域，还在发展的初级阶段。个人觉得主要体现在：

一、企业品牌授权的大环境不够成熟，无论是行业的消费者用户，KOL，商家等，对品牌授权的商业模式/工具的先进性，商业逻辑，认识不足，或者有误解、甚至有些偏见；

二、作为授权商的品牌管理方，其自身的发展与经营理念不够开放、或者发展定位偏离了正确方向，没有充分认识授权管理的底层逻辑与伙伴关系，很容易使得项目的后期管理执行走调走偏。

三、品牌方的品牌战略分析，商业管理流程/标准，风险管控，项目运营能力的局限，直接导致了项目的日常经营管理出现了问题，进而影响了品牌的市场形象、可持续授权与发展。

四、存在急功近利的思想，我们一些在做授权的本土品牌，考虑更多去收割品牌现有的剩余价值，而没有重视新价值的创造和长远发展目标。短期利益与长期收益需要平衡好。品牌的发展战略永远第一，项目授权收益是次要目标。对于不符合品牌发展方向的项目和收益，敢于放弃，说不！白话就是，不符合品牌基因定位的项目，短期收益高，也不能做。

主持人：您认为国内品牌授权管理存在很多不科学，不专业的问题，那么产生这些问题的根本原因在哪？

Andy：这些也是发展中的问题，也普遍存在于国内其他领域。

首先，直接的原因可能是我们起步晚，或者说我们本土的品牌/企业偏向于保守，不自信，不重视，或者不敢去利用品牌授权的商业工具与模式。因为没有去验证其先进性，或者看到个别国内品牌的失败案例，就不敢去尝试。从而导致企业一把抓，全部自己去摸索、投资新业务领域，导致很多投资的新项目踩坑，发展缓慢，或者失败而放弃，成功的占比一定非常低。

其次，企业/品牌的发展理念有问题，没有真正理解、定义好伙伴关系。管理流程不够专业等。作为品牌方，须明白，我们要发展的是商业伙伴联盟，共创共赢，绝非品牌的短期租赁收割者。

再次，就是自身品牌的综合管理运营水平有差距，项目风险管控没做好。管理发展好项目，才是核心目标，并且健康可持续，以此获品牌的稳健发展、项目长久的成功。

主持人：对于国内这样一个现状，行业肯定是不满意，也不知道该怎样操作才能改变，那么您有什么好的解决方案吗？提出了供行业参考。

Andy：这也是我们本土授权市场的最大挑战，仅分享以下几点思考，本土品牌企业，要做到：

一、需要重视授权的管理工具与商业模式，在当前的全球竞争环境，整合资源，取长补短，联合抱团发展是大趋势。放眼全球，很多领先的国际巨头、品牌企业，早已在授权领域大行其道，大获丰收了，大都取得了巨大的商业成功。

二、要有好的发展管理理念，要打造有竞争力的商业联盟共同体，需要定义好伙伴关系Partnership，长远互利，凝聚合力。做好伙伴关系关系。互联网企业小米，通过生态链模式，同样是在打造商业联盟共同体。

三、组建专业的资深管理团队，涉及企业的各个职能部门，完善专业高效的授权管理流程体系，评审标准，做好风险管控。人才团队不具备，可以借助外脑外力。欧美的品牌企业，其授权业务更多是委托给专业机构去管理打理的，领先的专业机构普遍有几十年的授权管理行业背景，在品牌延伸战略分析，合作商资质评估，风险管控等方面更专业，而且专业机构有更多市场一线的数据和行业合作与关系资源，有更多细分市场/品类的行业实战经验，这些都是品牌企业很难具备的。专业的事专业的人做，核心目标是更快取得项目成功，抓住战机，品牌价值获得提升，谁能做得更好很关键。

四、结盟优秀、理念一致、合适靠谱的团队、伙伴企业。可以从行业经验、人才团队、管理水平、历史业绩，市场资源等方面去评估甄选。选对伙伴，就成功了一大半。

五、把握发展加盟商的节奏，维护提高品牌授权联盟的良好形象。

品牌方在发展授权时，应严格遵循前期制定的整体计划，量力而行，切忌操之过急，不被短期利益所迷惑，财务回报永远不是授权的首要目标。因为如果发展过快，授权方很可能为了应付各种新发生的或未预见到的问题、市场风险而疲于奔命，影响到整个品牌授权联盟的运作效率，甚至可能破坏原有品牌的良好市场形象。也就是说要健康、可持续的发展。

主持人：您认为当前国内企业对品牌授权管理有哪些不足，误区在哪儿？克服和解决的办法是什么？

Andy：个人觉得，目前国内企业对授权的认知不够，发展合作理念落后，管理流程体系不完善，专业授权管理人才很缺乏。

品牌，作为企业的核心资产，需要保护好，利用好，发展好！消费市场竞争很激烈，不进则退，不谋发展，品牌只会逐步被超越，被消费者遗忘，被边缘。所以，授权业务，应当定位为企业的最高战略业务部门，那么就需要战略规划、选派最资深的专业人员去管理，或者委托领先的授权管理专业机构去发展授权业务，这样才更好地发挥专业优势，产出最大效能，促进企业的整体发展和战略目标实现。

主持人：以您专业的眼光来审视，在经济全球化的今天，未来品牌授权管理会怎样走？还有发展的空间吗？未来发展的方向和特点将是什么？

Andy：经济的全球化时代，其实更是需要资源整合，优势互补，利用好比较优势。单打独斗，独自摸索，容易踩坑，更多的只会错过战略机遇。开放、合力、共赢，也是商业的主旋律，另外，做大了蛋糕，才更有价值。

未来十分看好中国的授权市场，将持续爆发增长，进一步提高全球占比。一是我们有庞大的消费市场；二是中国越来越多企业看到了授权商业模式的价值和先进性，更多品牌开始了授权业务探索；三是中国品牌的授权管理更专业，对专业人才的需求也会更加大。

主持人：您觉得在弘扬互联网思维的背景下，品牌授权管理的未来发展还有没有机会，是慢慢衰落下去呢？还是会欣欣向荣地继续发展呢？对未来您会有哪些判断和忠告呢?

Andy: 品牌授权行业的发展必然继续繁荣，中国授权市场潜力最大，因为我们有十几亿人口的内需消费，如果我们做的是国际品牌，服务的对象就是全球市场，想象空间更大。

个人认为，授权行业不会受到互联网思维，或者互联网工具的任何影响。因为互联网也好，互联网思维也好，更多的是一种新的媒介与工具，所有企业/品牌，都可以去借助和使用。授权行业的最大机会在消费品市场，消费品市场要取得长久的成功，没有捷径可走，必须扎扎实实做好产品、渠道、品牌、服务等。

时代在变，科技也不断在进步，但生意、商业的核心逻辑与本质没有变。那就是企业做好经营、创新，提供好的产品与服务，满足人们的各种需求。

好了，今天简单分享这些，感谢家电魂的采访，关于品牌授权的讨论，是个很热也很有意义的主题。LICENSING授权，是一种先进的商业模式和品牌发展工具，也是我们本土品牌的战略机遇。品牌授权的管理，是精细、复杂且专业化要求极高的执行过程，我们需要保持敬畏之心，多向欧美一些管理先进的品牌学习，不失为一种捷径。他山之石，可以攻玉！

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