食品商业模式的三大核心（餐饮的预包装食品化）

因此，从海底捞的经验来看，出基于自身产品和业务优势，开发出高完成度的方便食品，对于餐饮品牌进行预包装业务的尝试，是有非常重要的意义的。

④、休闲零食：这个庞大的市场是否会成为餐饮预包装化的下一站？

如果说火锅底料、自热火锅、甚至火锅蘸料等预包装产品都是海底捞围绕火锅场景的探索，而各种调味料、汤底等产品也是围绕一些相关的餐饮场景的衍生，那么在海底捞的预包装产品组合中，我们观察到一个“异类”——海底捞推出过爆米花和虎牙脆两款预包装的休闲小零食。

难道海底捞要做成一家综合性的食品巨头，现在选择了零食这个品类下手？

实际上，这两款膨化小零食是河北一家工厂代工，就产品本身而言也并没有太大的亮点。而在产品的场景上，其实也跟海底捞本身的火锅业务是紧密相关的——其实就是海底捞在餐前会给用户送上的零食。

但这未尝不提供了一种思路——市场广阔、拥有极大潜力的零食是否能成为餐饮品牌在预包装产品开拓上的一种方向？尤其是在当下，零食的风味、形态创新成为了品类升级的一种思路，那么餐饮品牌是否可以发挥在口味研发、产品形态拓展上的积累，去定义新的零食产品？

对此，海底捞暂时没有给出自己更多的解答，但我们认为，将中国风味的小吃预包装陵石化，这很可能成为成为餐饮品牌在预包装产品上探索的下一站，而且这有机会成为一个巨大的市场。

二、国内餐饮品牌预包装化探索的现状

如果说海底捞是火锅类餐饮企业预包装产品探索的一个缩影，那么其在预包装产品开拓思路和发展阶段中的一些经验和特征则是相对具有代表性和参考性的。总的来说，国内餐饮品牌进行预包装产品的探索的思路可以分为下面几类：

图：国内餐饮品牌进行预包装产品的探索的思路，来源：FoodPlus

当然，成立于1994年的海底捞并不是最早进行餐饮品牌预包装化探索的公司。中国的一批“老字号”餐饮品牌，在预包装业务的发展上也是颇具特色的。

早在清朝同治年间就创办的全聚德，在当下来看仍然是北京烤鸭这个品类的代表性品牌。然而经过多年的国内扩张甚至海外拓展发展，公司的餐饮门店也仅119家（其中全聚德品牌的门店有42家直营和67家加盟，其他门店为集团旗下仿膳、丰泽园等品牌），线下物业资源拓展存在一定瓶颈，且有新闻报道称全聚德在北京以外的直营门店均处于亏损状况，餐饮门店的单店模型运营的角度可能也存在问题。

而在预包装食品业务上，全聚德先是以“招牌菜”研发思路围绕真空包装的即食烤鸭这个单品发力，在品类拓展上也做的比较深入，目前形成了肉类食品、面食糕点食品、调味品三大预包装产品系列：肉类产品包括以原味烤鸭、入味烤鸭等真空包装烤鸭为代表的烤鸭类产品以及独立包装的鸭掌、鸭肫、鸭脖等休闲类食品、零食，还有丰泽园餐桌系列肉食品；面食糕点类产品包括全聚德饼类、中秋月饼、仿膳糕点、仿膳汤圆、丰泽园“八大件”及日常主食等；调味品系列包括全聚德酱类、四川饭店辣味调味品等。

根据全聚德官网披露的财报，2017年集团收入18.6亿人民币，其中预包装食品销售为4.61亿人民币，占比24.78%，预包装食品已经发展成为全聚德这个老字号餐饮品牌非常重要的一项基础业务，甚至可以说，在很多没有全聚德餐厅的地区的消费者心中，全聚德也是一个预包装食品品牌。

图：全聚德预包装食品，包括即食烤鸭，面点，也有鸭脖等休闲零食，来源：全聚德天猫旗舰店

这背后，是全聚德相对扎实的渠道和市场建设。除了在各大餐饮门店中销售，全聚德的预包装食品在商超等传统渠道以及天猫等电商渠道中均有拓展和比较深入的运营。尤其是电商渠道，全聚德天猫旗舰店在平台活动影响、以及产品推广策略等方面有比较积极的策略，以送礼馈赠等场景为主打的礼盒、年货等产品和活动也带动了线上销售，销售根据官方披露数据，2018年上半年全聚德天猫旗舰店的收入为2652.2万元，同比增幅52.9%。

以点心、粤菜闻名的杏花楼、以素食见长的功德林、主打杭帮菜和点心的知味观、天津狗不理包子等品牌，均以餐饮服务业起家，但并没有走严格意义上连锁餐饮的规模化拓张的路，其线下餐饮门店的数量均有限且集中在其发源地，但这些品牌基于核心产品开发的预包装食品，则通过各种线上线下渠道，得以被全国范围内的消费者接触、享用；从业务规模的比重来看，一些老字号品牌已经通过预包装食品业务的拓展从餐饮公司转化成食品消费品公司。

除了海底捞、小肥羊、呷哺呷哺等火锅品牌，近年来逐渐发展的连锁餐饮巨头在预包装食品业务的开拓中走的并不是那么激进。对于一些“网红”餐饮品牌则更少见到预包装食品的成功案例。其中，港式茶餐厅品牌避风塘主要围绕其各种蒸点进行速冻点心的开发；味千拉面则主推各种预包装半成品拉面；而西贝则围绕面食、面点和低温的牛羊肉进行开拓。

可以看出，很多连锁餐饮品牌还在单店业务模型优化、线下规模化拓张的阶段，预包装食品业务的开拓可能要等到餐饮品牌有完善的产品基础、一定的品牌积累、供应链和运营管理等环节的标准化积累之后再进行尝试。

而对于一些创业阶段的品牌，预包装食品的业务则被寄予更多期望，成为品牌在业务拓展甚至转型上的重要方向。

以牛肉米粉起家的“互联网餐饮品牌”霸蛮（原伏牛堂），在2014年成立后一共在北京开出了7家门店（来自伏牛堂官网门店列表数据），以一家连锁餐饮品牌的角度考虑，其线下拓展的速度和基于单店模型测算的业务体量天花板均不是特别理想。

但已经宣布拿到B轮融资、估值5亿人民币的霸蛮对自身的定位是并不是一家餐饮公司，而是一家”卖牛肉粉的企业“，目标是“用最快的速度和最便捷的方式把牛肉粉送到用户手上”，而其预包装产品和外卖业务在整体营收中占比近80%。

品牌从2016年开始研发和生产预包装的自煮“方便牛肉粉”，铺进了天猫、京东、下厨房、盒马鲜生、全家便利店、华联BHG、华润OLE等渠道，还借助其品牌擅长的社群运营能力，在微信体系内生长。

不过，获得了资本和消费者青睐的餐饮创业项目中，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等新式茶饮等头部品牌目前还在基础处于以其线下门店为核心的体验和产品中，基于新零售讲的故事也更多体现在门店的零售业态思路运营、外卖业务的构建和升级、用户的互动和会员体系构建上，对预包装食品业务的触及暂时很有限。

同样是做饮品，星巴克就在食品消费品的路上走得比较远。除了咖啡豆等“周边属性”较强的预包装产品，星巴克在咖啡领域推出的各种罐装和瓶装即饮咖啡、免煮咖啡、滴滤咖啡，在茶领域推出的罐装茶、随身装冲饮茶等产品，均具有很高的产品完成度。虽然传统意义上定义，星巴克的主业还是基于线下咖啡门店的餐饮服务业务，但把星巴克理解成一家餐饮公司并不是十分合适，以一家食品消费品公司的角度衡量，星巴克也具有非常完善的基本面。

图：星巴克的一些预包装咖啡产品，来源：星巴克天猫旗舰店

如果说星巴克是在咖啡这个品类上深度打磨，并先后以餐饮、预包装食品的业态形式来进行业务拓展，那么船歌鱼水饺则是通过预包装食品的业务实现了品牌的突破。这个极具地方特色的品牌在青岛当地建立起一定知名度后，其餐饮业务的拓展并不顺利，2010年品牌进行外埠市场布局，进入沈阳市场后又退出，在长沙，烟台等地区开店也不成功，直到2015年开始进军北京市场才开始有起色，目前在北京已经开设了20家门店，也进入了上海等城市。

而船歌鱼水饺的鱼水饺预包装产品，在其餐饮业务的核心积累上，以“鲜”为核心定位，从材料、工艺、口感等角度对传统的速冻水饺进行升级，以“鲜冻水饺”和“礼品水饺”的概念切入市场，以门店为依托，进驻了天猫、京东、有赞、易果、下厨房等电商平台。产品在线上渠道的表现尤为突出，2017年双11，船歌鱼水饺全渠道双11档期销售额突破500万，蝉联天猫双11水饺类目三连冠。

图：从预包装食品的角度来讲，船歌鱼水饺可以说是速冻水饺进行中高端升级的一个典型案例，来源：船歌鱼水饺天猫旗舰店

综合来看，国内餐饮品牌在预包装食品的业务发展中有下面一些特点：

1、品类层面，火锅等标准化程度较高餐饮品类走在了预包装产品开拓的前沿，其预包装产品的发展水平也比较高；其次是一些酸辣粉等小吃品类，有一些创业品牌在进行尝试；另外佐餐酱料等调味品是不少餐饮品牌进行预包装食品开发的选择，但更多以品牌“周边产品”的定位存在；咖啡、茶饮等饮品领域，一些巨头和创业公司以及在尝试开发预包装的即饮和非即饮产品，其中星巴克等品牌走在前列。

标准化程度较低的各种地方菜，主要以一些连锁品牌在一些具体的菜品上的开发为主，其中速冻的面点、点心是一个具有代表性的品类；标准化程度高的快餐品牌则鲜见预包装发展的案例，很大一部分原因是高度发展的外卖业态消解了消费者对这些品类的预包装产品的需求。

2、产品层面，“招牌菜”的开发思路仍然是主流和基础。但对于有一定规模的餐饮品牌，通常都会在“招牌菜”的基础上进行预包装产品的多样化拓展；大部分老字号餐饮品牌、连锁餐饮品牌的预包装食品组合以及发展得比较完善；而一些创业阶段的餐饮品牌，现阶段则更多专注在一两款核心产品的爆款打造上。

3、供应链层面，大部分老字号餐饮品牌和一些大的连锁餐饮品牌在供应链环节做的比较重和深，很多都建立了自己的工厂，其中不少是以给自己的餐饮业务提供标准化的加工材料、半成品为基础发展到可以生产独立预包装食品，一些集团甚至单独成立或是剥离了这一业务；而创业阶段的餐饮品牌则以代加工为主。

4、渠道层面，线上渠道是餐饮品牌发展预包装食品业务当下必须思考的一个问题，一些老字号品牌和连锁餐饮巨头都在天猫、京东等综合电商平台开设了旗舰店；创业阶段的餐饮品牌则更多选择淘宝、一些垂直电商和微信体系内的渠道进行预包装产品的销售。

线下渠道中，商超、便利店等渠道一些巨头和有积累的连锁餐饮品牌铺的较好；盒马等新零售渠道也出现了一些餐饮品牌的预包装产品；线下自营渠道中，目前鲜见餐饮品牌开设专门开设针对自有预包装食品的零售门店，但基本上所有的公司都会在自己的餐饮门店直接销售预包装食品。

5、品牌层面，绝大部分餐饮品牌都会选择沿用自己原本的品牌开发预包装食品，预包装食品成为餐饮品牌的一种延伸；也有少数品牌在预包装食品业务中选择以新的品牌或者副线品牌的形式，比如海底捞在佐餐拌饭酱的产品开发中就启用了好好吃饭这个新品牌，而没有海底捞相关品牌的露出。

三、餐饮预包装化发展的创业思考

无论是一家成熟的餐饮连锁企业，还是一家新兴的餐饮初创公司，在预包装食品这个“创业”方向上，都绕不开食品消费品创业的基本面建设。

图：FoodPlus关于食品消费品创业的基本面理论，来源：FoodPlus

基于基本面的考虑，对于一家餐饮公司要进行预包装食品业务探索，我们认为下面三个问题是需要重点思考的：产品定义能力，R&D水平和供应链整合能力，餐饮门店以外的渠道开拓思路。

①、产品定义能力：检验一家餐饮品牌预包装产品发展水平的核心指标

上文中我们提到了国内的餐饮品牌在预包装业务产品开发中的几个基本思路，这只是餐饮品牌基于其本身的餐饮业务来思考预包装食品的一些角度。对于一个食品消费品产品本身，如何正确抓住用户的诉求、通过完整的产品呈现打动用户、在形态和功能上给用户带来价值和体验的提升，我们将之归结为一家公司的产品定义能力。

餐饮品牌的预包装产品，并不是简单把自己的菜品通过材料、工艺、包装进行预包装转化。

汤先生是一个主打汤的品牌，通过线下门店和外卖业务起家，在汤这个垂直品类中有了一定的产品和运营积累。而要去做一款预包装的汤产品，仅仅把店里卖的比较好的几个口味装在罐子里，再拿到门店或者线上去卖，是肯定不够的。

目前，汤先生的预包装产品主要包括罐装的自热”方便汤“和盒装的自热汤饭两个系列，这两个产品背后的产品定义思路是比较值得借鉴的，不过目前售价会有些偏高。

相较于”浓汤宝“等调味品形态的产品，自热”方便汤“是一个方便食品，用户需求的升级思路跟海底捞做自热火锅类似——把汤这个”重烹饪“的产品变成一款随时随地都可以享用的预包装方便食品。而相较于其他自热汤，汤先生则在产品的健康和高品质、食用体验的方便和流畅程度上构建自己的特色，这些具体体现在食材、工艺、以及包装的设计思路上。

而汤先生自热汤饭则站在消费场景上进行了超脱出”汤“这个品类的突破。对于广东等地区以外的用户，汤在一日三餐和零食等场景中的地位是比较模糊、尴尬的，因此不是一个”日常“的品类，而汤 饭的组合，让产品可以直接击中正餐场景，很好撬开了用户购买汤的动机；同时以相对健康的方便食品的形态进行呈现，可以抓住生活节奏快、但又注重饮食质量的人群。

图：汤先生推出的汤FUN锅，来源：汤先生淘宝官方店

相较于一般的方便米饭，汤先生的汤FUN锅抓住的是汤背后健康、美味的差异化概念；而相对于罐装自热汤产品，又突破了汤这个品类在用户习惯上的一些场景限制，变得更加”日常化“。这是一个站在用户场景角度而不是自己餐饮产品本身特性角度进行产品定义的案例。

宵夜这个饮食场景中，麻辣小龙虾是一个不可忽视的“国民品类”，自带“网红爆款”属性，有较高的客单价、同时对于品牌在供应链层面有建立壁垒的空间。但从一个菜品的角度来看，麻小产品迭代慢、创新难度大、高度依赖线下场景，似乎并不是一个开发预包装食品的好的选择。

图：麻辣诱惑推出的预包装麻小，该产品为低温产品，保质期12个月，来源：麻辣诱惑天猫旗舰店

成立于2002年、在全国有32家餐饮门店的麻辣诱惑在尝到麻小的甜头后，先是推出了高标准化程度的麻小外卖，在供应链上进行了提升；而预包装的麻小产品则是建立在其产品积累、供应链打磨基础上针对麻小这个品类的新的定义——小龙虾并不一定要跟餐饮场景相关，这只是一种食材而已，事实上，没有哪种食物是一定要通过厨房和餐饮场景才能呈现的，品牌需要思考的，是如何更好通过产品体现出食物的特点和功能，并让消费者更加便利地体验到这种食物。

一些餐饮品牌在预包装的产品定义中会从“解决方案”这个角度进行思考。木屋烧烤是一家在全国扩张比较迅速的烧烤品牌，面对同样是国民大类且同样即时消费场景重、高度依赖线下的烧烤品类，木屋烧烤在线上推出了预包装的各类烧烤半成品，以自己在产品研发和供应链上的积累和优势，为想要在家、聚会等场景下享受烧烤的消费者具有一定品质且搭配好原材料、配料的“料理方案”。对于一些因为场景、包装、工艺等问题而存在预包装转化难度的品类，这可能是一种阶段化的产品定义思路。

无论跟自己原本的餐饮产品关联度是高是低，餐饮品牌需要准确定位、深度了解用户、挖掘痛点，通过产品口味、材料、功能、设计等思考产品打动用户的方式，同时也要在产品组合上建立自己的整体拓展策略。

②、R&D水平和供应链整合能力：餐饮品牌可能需要面临的全新课题

在成功定义产品的基础上，保证产品能真正落地、高完成度地呈现，其实是对R&D和供应链整合上的要求。

以火锅为例，对于火锅餐饮品牌而言，餐饮的火锅产品和预包装火锅产品是完全不同的两种产品研发和生产思路。虽然口味研发等层面可能有相通之处，但对于原材料、设计、加工、包装、物流。品控等环节却是另一套体系。

对此，餐饮品牌需要面对的，通常是全新的研发技术、原材料供应商、代工厂或者新的生产线；除了外部的合作伙伴，往往还需要在团队上有新的补充。

自热火锅看似是一个非常简单的设想，但实现起来对产品的研发能力要求极高。如何做出方便且满足加热、隔热条件的包装设计，对自热原理的优化及实现过程的便捷性考虑，对火锅需要的种类繁多的材料的选择、分装、储存等，都是需要攻克的难题。

图：海底捞自热火锅的包装设计，来源：海底捞天猫官方旗舰店

而海底捞则体现了比较高水平的产品研发能力：自热火锅的包装对功能性和实用性的综合考虑、细节的处理十分到位；自热过程也实现了较高的便利性；食材和各种辅助工具的分装也平衡了用户体验和供应链实施难度。

这些积累其实要归功于海底捞多年来在供应链上的摸索。早在2005年，海底捞就在成都成立了分公司，独立投入了第一条火锅底料生产线，以供应四川的火锅店。自建供应链，独立研发、生产底料，虽然一开始是以支持餐饮业务为出发点，但确实帮海底捞跑通了供应链环节；而以此为基础成立的颐海，已不仅是海底捞的底料供应商，陆续推出了海底捞品牌的预包装火锅底料、自热火锅、调味品、调味酱等核心产品，2016年，颐海在港交所上市。

如今，颐海已经发展成一家在调味品和方便食品领域知名的预包装食品公司，其背后是海底捞在产品研发、供应链积累的体现。这代表着餐饮公司在预包装食品探索中的一个较高程度的发展阶段，也是一个可以探讨的发展方向——餐饮品牌的预包装食品业务并不一定是餐饮的附属，而是有可能撑起一家独立公司的。

对于餐饮的创业公司而言，当然不一定要在一开始就自建供应链，找代工厂做代加工、找合作实验室进行研发等方式都是一种选择。但无论何种方式，团队必须懂得预包装产品的研发思路、供应链基础逻辑，这是基础中的基础。

③、渠道：如何开拓餐饮门店之外的渠道，成为预包装食品能否突破的关键

在产品落地后，如何触及用户就是一个需要解决的核心问题。而渠道是预包装食品实现销售转化必须要去思考的。一般意义来讲，食品消费品品牌渠道的选择可以按照自营、第三方和线上、线下两个维度进行划分。

有意思的一点是，餐饮业本身承担着一种零售的角色，这是其基于餐厅这一空间的固有属性所获得的特征。对于餐饮品牌而言，其餐饮门店就是一种自营的线下渠道。

我们观察到很多预包装食品品牌会把一些餐饮品牌作为其零售渠道，利用其基于地理空间的流量进行转化。尤其是在当下越来越多基于线上的预包装食品和饮品品牌要走到线下，找到更多增长机会，餐饮渠道是一种相对成本较低且较为灵活的选择。

江小白、谷小酒等新兴的酒品牌或在线上起家的“互联网”酒类品牌，其产品本身就和餐饮场景有高度关联性，因此在线下渠道的拓展中，把餐厅、饭店等餐饮渠道作为重点，其逻辑十分容易理解。这一思路在佐餐性较强的一些饮料品牌中十分常见，如加多宝、王老吉、青岛啤酒等饮料品牌的成功，餐饮渠道功不可没，唯怡豆奶等一些品牌更是靠餐饮渠道发展起来的。

因此，对于一些进行预包装化尝试的餐饮品牌，在渠道的选择上，一个非常直接的思路便是利用自己的门店进行销售——既然都在卖预包装产品，为什么不卖自己的？我们在上文分析过，这可以视作餐饮品牌在渠道上天然优势。然而，从预包装产品的渠道策略来讲，这一选择看似非常简单易理解，也几乎没有成本，但在实际的发展中却存在问题。

日式拉面为主打的快餐连锁巨头味千拉面曾基于自己擅长的拉面品类推出过预包装拉面产品。一开始品牌选择在线下味千拉面门店中进行售卖，通过堆头、服务员推销、会员体系的推送、和餐饮产品组合优惠等方式进行营销，但实际的转化并不理想；后来味千的预包装拉面进入了连锁超市，也在天猫开设了自营旗舰店进入电商。

其实，哪怕是基于“招牌菜思路”开发的预包装产品，其消费场景和一般的餐饮产品也有很大差异——在一个餐饮空间进行消费的用户，需要的不仅仅是一种零售体验。对于一些餐饮品类，尤其是一些偏中高端的餐饮品类，餐饮服务业中空间体验的仪式感是短时间内不能被一个预包装食品完全承载的。

这使得一些餐饮品牌本身的餐饮用户在面对同样一个品牌下、同样一个空间内出现的预包装产品存在转化的障碍。在海底捞吃完火锅后觉得好吃的用户，可能并不会认为自己顺带买一包海底捞的底料就能获得同样的体验，甚至这个用户根本不会考虑自己下厨。

而对于有明确购买预包装食品需求的用户而言，餐饮门店可能并不是一个非常自然的零售场所。传统的商超、便利店等线下零售业态，即使是一些新零售业态，给用户带来的相对集中、多选择的零售体验印象，是无法被餐饮门店的体验在短时间内扭转的。换句话说，相较于专程跑到一家味千拉面门店去买预包装拉面（即使味千的门店也有不少），一个用户更可能会在超市或者便利店货架上看到味千拉面后发展购买转化。

虽然餐饮服务和零售服务的体验也在融合，但即使是盒马、超级物种以及悦衡食集等新零售空间，目前在空间的规划上也是把预包装产品的销售和餐饮体验的区域进行相对分离的。因为，把餐饮店单独打造成一个零售空间，在现阶段来看并不是一个非常可行的做法。

对于很多进行预包装产品开发的餐饮品牌，就需要思考怎么在自己的门店外找到切实可靠的渠道了。

和很多初创的食品消费品品牌一样，电商可能是首先会考虑的渠道选择，尤其是有些餐饮品牌成立内部专门的电商部门，来负责电商业务。不过，无论是电商平台的选择、对这些电商平台运营逻辑的深入了解和灵活运用、自营和分销策略的构建、代运营公司的考虑和选择等，对餐饮品牌的团队来说是一个很大的挑战，通常需要较长时间的摸索、投入甚至补充相应的团队资源。

以霸蛮（伏牛堂）为例，目前在天猫体系做的比较好的几款头部产品月销量平均在几百到一两千件，我们测算其天猫店的月流水在几十万的量级。从一个预包装的食品消费品的角度判断，还有很大的提升空间。

一些具有较高知名的连锁餐饮品牌电商销售情况也不理想。味千拉面的预包装产品有以自己主打的猪骨汤面以及针对儿童、早餐等垂直人群和场景的产品，定价均在十几元一袋，但天猫旗舰店中销售最好的SKU不过一千出头的月销量，其核心的猪骨汤拉面产品在天猫超市最高月销售量也仅为两千。

根据味千拉面公布的2018年中期财报，其在2018年上半年的营收为11.53亿元，两者的业务体量一比较就可以看出味千目前预包装食品在线上业务的发展情况是不太理想的。

西贝作为近几年发展迅速的一家连锁餐饮，2017年实现了43亿元的营收。但其在天猫旗舰店推出的预包装面点和肉类等核心产品，总销量也十分惨淡。

图：西贝在天猫旗舰店的主要产品销售情况，来源：西贝天猫旗舰店

除了线上的电商渠道，线下渠道的选择和建设对于餐饮公司也是一个难题。对于一些初创阶段的餐饮品牌，这几乎是一个全新的命题，需要从零开始学；而一些体量较大的连锁餐饮可能在资金实力、品牌知名度方面有一定积累，在商超等传统线下零售渠道的谈判等环节可能有一定优势。但就整个线下渠道的建设考虑，无论是构建传统的经销商体系，还是跟一些新的零售终端合作，都有许多需要摸索的。

海底捞的渠道策略是做的比较扎实、全面的。线上，海底捞是电话运营做好的最好的餐饮品牌之一，其天猫旗舰店自热火锅、火锅底料等头部产品的月销售均在小几万件的量级；同时在天猫超市和一些第三方的淘宝店的分销也做得不错。线下，海底捞的预包装产品在传统的商超和盒马等一些新零售渠道都有不错的铺货率。

根据海底捞的招股说明书，其2018年上半年营收73.42亿元人民币（主要是门店餐饮收入）；而根据颐海的披露，其2018年上半年营收超过10亿元人民币（包含火锅底料、蘸料、调味料及自热火锅），其中出售给海底捞（即用于支持海底捞餐饮）的部分占53%，剩下的部分中经销商和电商销售的相对比例约为4.5：1，其渠道结构还是比较健康、完善的。

健全、扎实的渠道是支撑任何预报装食品消费品业务增长的基石。目前，我们暂时没有看到一条针对餐饮品牌发展预包装食品的标准化渠道思路，但从一个普通的食品消费品产品出发，在餐饮门店之外找到适合的渠道、不断深耕、再拓展，是一个不会出错的基本策略。

四、对国内餐饮品牌预包装化的趋势探索和展望

我们之所以研究餐饮品牌预包装业务的现象，并认为这是一种趋势，是因为在餐饮服务业和食品消费品行业融合的行业背景下，可以通过餐饮品牌预包装化发展的思路来探索一些消费者层面和产业链层面更深层次的变化，把握住这些变化和其背后的机会，无论对于创业公司还是大公司，都是在当下环境中实现突破至关重要的。

首先，国内很多餐饮品牌开始往食品消费品的方向进行探索，是有非常实际的现实考虑的：

1、从餐饮品牌自身角度考虑，餐饮业最核心的业务基础——线下餐饮门店是有着非常明显的业务半径的，其能服务的用户和创造的价值有天然的天花板。为了实现业务的规模化增长，品牌必须在跑通单店模型的基础上不断进行基于物业的拓展，而一定时间范围内来看，好的物业资源一定是有限的，在餐饮行业经历多年发展、且品牌竞争逐渐激烈的情况下，物业资源和能力就成为了餐饮品牌扩张的掣肘。

当下，餐饮品牌必须跳脱出餐饮业态构建的固有思路，通过更加多元化的方式找到增长的突破点。外卖是这个探索方向中的一站路，但无疑外卖对餐饮门店业务半径的延伸也是有限的，而且从产出端，外卖并没有根本上解决产能提升和规模化升级的问题；因此，能够更好拓展餐饮品牌业务边界、真正实现规模化增长的方式对于当下的餐饮品牌是非常有价值的。

2、对于消费者而言，当下对于产品的诉求更加多元，对于口味、功能性、便捷性等要求也更高。餐饮业态下的产品在消费场景上是相对比较局限的，而方便食品、零食等业态的发展让消费者也意识到，很多餐饮的产品可以被预包装化，这部分需求正在被构建和培育；同时因为材料、工艺、生产环境等因素限制，一些品类在餐饮场景和预包装食品场景的表达和功能会产生较大的差异，这些差异也正是让消费者获得更好体验的契机。

3、从产业结构层面，线下的消费空间本来就在面临业态融合的趋势，零售和体验空间的融合也在倒逼品牌重新思考自己业务的界定方式。说到底，餐饮的产品和预报食品产品都是在“吃”这一场景中的消费品，品牌不应该跟着产品的形态走，而应该基于用户变化的需求在自己专注的品类上不断打磨产品。

在这个基础上，餐饮业本身的发展也为预包装化方向的延伸积累了基础。现代餐饮业在运营、管理环节数据化程度的提升，让用户数据，企业管理数据可以更好为预包装产品的开发和生产提供支持；餐饮业发展在规模化拓展中对标准化的关注和实践，让一些品牌逐渐积累了跟预包装产品相关的供应链资源、能力、经验；而餐饮零售化的概念，更多是在启发餐饮品牌从零售运营的角度提升自己门店的业绩，这也为品牌进行快消费思维的转换进行了铺垫。

图：餐饮品牌零售化发展的环境和产业链分析，来源：FoodPlus

基于这样的背景，针对餐饮品牌零售化发展的下一阶段，我们做出下面三个趋势的判断和预测：

①、外卖业态和餐饮品牌零售化将会进行互相重塑

在中国，外卖已经从一种业务工具或是形态发展为独立的产业。随着外卖平台、物流体系等基础设施的完善、以及对消费者不同维度的渗透，外卖已经不是餐饮门店的一种送货方式，而是涵盖餐饮、食品、生活用品等消费领域的综合性服务业态。饿了么、美团外卖等大的外卖平台，已经具有了渠道属性，成为了流量入口。

外卖行业的发展，也不仅仅帮传统的餐饮品牌提供了业务边界拓展的工具，且这种工具还是一种标准化的解决方案；从另一个层面来看，外卖行业倒逼餐饮业进行了标准化升级，至少在生产流程、包装等环节有了质的提升，而且外卖还直接拉动了“外卖餐饮”品牌的诞生，线下门店在餐饮品牌的流量运营逻辑和体验塑造中的地位受到了空前挑战。

外卖是餐饮零售化的一种思路，也帮助不少餐饮品牌实现了阶段性的业务拓展，在其倒逼产业升级的路上为餐饮品牌进行预包装产品业务的开拓带来了一些积累和便利。然而对于消费者，无论是正餐场景还是零食场景，外卖和预包装食品是两种解决方案，很多时候存在一定的互相替代关系。

而且从餐饮品牌的角度，进行外卖业务的拓展在产品、供应链、渠道等环节要比从零开始做一款预包装食品容易得多，这也使得在外卖行业基本渗透主要的餐饮品牌的当下，餐饮品牌的预包装食品业务开拓水平则较低。

然而从长远来看，餐饮品牌的预包装产品业务和外卖业务可能更值得琢磨：对于餐饮品牌，外卖是一种体验的构建方式，也是一种零售思路；而预包装食品是一种产品的定义方式。我们大胆预测，两者在餐饮品牌业务增长过程中可能有一定的重塑机会。

外卖行业很大程度上是基于基础设施建设发展起来的，在产品层面的附加值低，在产品层面拓展价值范围是一个发展思路。从一些外卖平台的角度来看，用户的使用的场景也比较有限，基本固定在几个用餐场景里，如果能通过预包装的产品对手头的流量进行深度挖掘，或许也是平台的增长机会，而在这种“综合电商”的发展思路中，外卖平台最核心也是最有优势的产品资源无非就是现有的餐饮品牌了。因此餐饮品牌拓展预包装产品跟外卖平台的发展是契合的。

而对于餐饮品牌，外卖和预包装业务结合，有助于自己业务半径的进一步延长。外卖消费的场景化、即时性比电商更灵活，相较于商超便利店等零售渠道更有利于品牌方的直接把控，可能成为餐饮品牌预包装产品重要的用户触及方式。

②、连锁餐饮品牌可能会将餐饮预包装化趋势推向高潮

从当下餐饮行业的体量判断，一些头部的餐饮类别和品牌在预包装业务的探索中略显保守：无论是已经深耕中国数十年、在门店数量和营收规模上都十分突出的肯德基、麦当劳、必胜客、真功夫等连锁快餐品牌；还是喜茶、奈雪的茶、一点点等备受资本关注和追捧的“网红”品牌；以及近年来发展迅速、在规模化和标准化上都做的十分突出的外婆家、绿茶等新式餐饮品牌；甚至已经走在走下坡路但仍有突破希望的俏江南、小南国等。

暂时没有推动预包装品牌业务的餐饮品牌，可能是主要还专注在餐饮业务本身的运营和拓张，预包装食品的业务需要面临很多新的课题；亦或是对预包装食品业务对自身餐饮业务的关系思考不清晰。这两个原因其实都是阶段性的，不足以真正成为领先的餐饮品牌开拓预包装食品业务的根本阻碍。

其实，这些品牌都经历了或正在经历规模化扩张的阶段，也基本都在餐饮业务上实现了标准化运营；而且一个值得关注的现象是，不少连锁餐饮品牌都在新零售的思路下摸索对自己餐饮门店的流量深度利用方式。以快餐连锁品牌为例，西式快餐连锁巨头肯德基、麦当劳、必胜客今年都在大力推广自己的app，其背后的意图不光是对用户的数据化管理或是移动会员体系的搭建，而是以零售的思路来沉淀和盘活用户，并通过数字化的方式对门店运营进行效率提升，同时还推动了直营外卖业务，一定程度拓展了自己服务的范围。

甚至肯德基、必胜客等品牌还开设了天猫旗舰店，将自己的餐饮产品以优惠券的形态进行销售。这一官方的行为表现出肯德基等品牌急于通过线上渠道为自己的业务寻求新的增长点。虽然目前还没直接推出预包装食品，但基本可以认为肯德基等品牌在国内已经具备预包装食品业务的思想基础，更不用提肯德基等成熟的连锁餐饮品牌在产品研发、供应链等方面的资源和积累。

图：肯德基开设的天猫官方旗舰店，其电商运营做的十分扎实，来源：天猫

获得消费者和资本追捧的喜茶、奈雪的茶等品牌，在品牌塑造、产品和体验创新上有一套自己的思路。如果这些品牌走过单店运营优化和快速拓张的阶段，将优势发挥在预包装食品的开发上，可能也会给行业带来惊喜。

图：喜茶推出的月饼，也是这个茶饮品牌在预包装食品上的尝试，基本发挥了品牌在产品调性塑造上的优势，来源：喜茶官方微信公众号

我们也大胆预测，预包装食品业务和这些连锁的餐饮品牌在增长战略上是相契合的，未来这些有体量的连锁餐饮公司会先后涉足这个领域，这对于整个行业也将产生震动性的影响，会从品牌角度推动餐饮预包装业务标准化、规模化发展，并在产品、供应链、渠道等环节打开新的局面。

③、更多基于垂直品类的餐饮 食品品牌将会诞生、崛起

从未来的角度来讲，我们认为用当下餐饮服务或是预包装食品的产业标准对一个跟吃相关的消费品品牌进行划分是不严谨的，未来跟“吃”相关的消费品牌，会基于品类而不是品类体现的具体形态来进行界定。

海底捞不是一个火锅连锁餐厅品牌，也不是一家火锅底料调味品品牌，而是围绕“火锅”这个垂直品类，提供各种形态的产品和服务方案的消费品牌；霸蛮给自己的定位不是一个互联网餐饮品牌，也不是一个预包装方便食品品牌，而是在“牛肉米粉”这个垂直品类具有口碑和专业度的消费品品牌。

而在硬币的另一面，乐纯也可能不会仅仅沿着预包装酸奶发展成一家食品消费品巨头，而会变成围绕酸奶、甚至健康的生活方式，提供食品、基于空间的零售和体验式服务（包括餐饮体验）的品牌；而可口可乐未来的餐厅，说不定也会像肯德基、麦当劳一样遍地开花。

当然以上某些情况只是假设，也就是说企业的边界会比以往有更多想像空间。餐饮预包装化发展也同样伴随着预包装品牌的餐饮探索，未来这两种不同的商业模式将会持续融合，而各自背后的品牌也将不断“侵占”对方的领地。当一些餐饮品牌有能力定义和落地一款高完成度的预包装食品时，一些食品消费品巨头自然也能慢慢把餐饮门店和体验的逻辑摸透。

那时候，竞争就不是用行业形态或者商业模式来界定了，而完全变成了产品的界定——用恰当的产品恰当地解决消费者的需求，又能用恰当的方式让消费者接触到产品并被打动，成为品牌思考的核心问题。至于在厨房或是工厂生产、通过门店亦或是零售渠道销售，不过是方法论的选择罢了。

这样的竞争，可能伴随着兼并收购，可能也有旧的公司的衰落、新的公司的崛起；但竞争的结果，一定是更多在垂直品类中脱颖而出的“餐饮 食品”品牌的涌现。

原谅我们暂且不能给这样的公司以一个严谨的定义，但正如在中国数千年饮食文化中诞生的百年品牌一样，无论他们是不断积累口碑的酒肆饭馆，还是经历了手工作坊到工厂规模化生产的食品，无一不深深思考、打磨着自己产品；而我们相信，未来一定还会有很多这样的品牌出现。

作者：袁一鸣Sean

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