开盲盒技巧怎么玩（每日黑巧的破圈之路）

2019成立的新锐巧克力品牌每日黑巧增长迅猛，创立1年半，拿下天猫品类第一的成绩，在长期被外国巨头占领的巧克力品类中占据一席之地。它做对了哪些事？

一、产品逻辑

1、品类定位（新国货、健康零食、低糖低脂黑巧克力）

1.1、行业现状

现状一：国内巧克力快消品领域被国际快消巨头占据

现状二：市场缺少认知度高的国产巧克力品牌

现状三：消费者饮食健康化

现状四：巧克力糖果市场的产品细分变化

1.2、品类标签

传统定义：普通巧克力=高糖、高热量、易发胖

重新定义：每日黑巧=好吃、健康、不易发胖

1.3、品类再定位

根据行业现状，每日黑巧把自己定位为健康零食类新国货。

2、人群对位：95后健康人群

2.1、人群特点

这群人有着健康焦虑，对于低糖低脂的追求，成长于数字时代对便利性的需求，有着属于自己的价值观（如颜值、个性、悦己等）。

2.2、对位策略

先切小众，再逐步扩散

每日黑巧基于自身品牌特性，重点关注需要塑造“人设”的潜在消费者（如：爱美主义者、素食主义者、喜好“无添加”等追求健康的人群），再逐步向其他人群扩散。

3、竞争卡位：独特优势

3.1、供应链优势

每日黑巧成功打造了全球供应链

建立中国品牌的模式----

design in China,made in Switzerland

每日黑巧是一家自有品牌黑巧克力品牌，隶属LANDBASE子品牌之一，母公司已有7年地阿里海外品牌运营经验，通过谈判拿到海外产品、生产厂商、海外运输的独家国内运营代理权。

3.2、产品创新点

菊粉代替白砂糖、藜麦增加饱腹感，研发出匹配低糖低脂的健康黑巧克力产品。

3.3、瑞士原产地背书

巧克力作为一种舶来品，原产地背书可以给产品带来很大的加分，每日黑巧的研发及生产均在瑞士，瑞士在全自动化工厂在过去两年连续获得欧洲可持续发展工厂称号，并且瑞士工厂已投资3.5亿欧元增加一条生产线，专门服务每日黑巧的中国市场。每日黑巧用瑞士的国家品牌的精致和精品感，让用户产生信任感。

二、品牌表达

1、品牌名字：每日黑巧

1.1、命名解析

“每日”代表高频、低价、即时感

“黑巧”直接表明了品类，黑又有逢黑必补的说法，与“健康”的定位相吻合。

直接让品牌名和“黑巧”品类挂钩，最大程度将品牌标签传递给消费者。

2、品牌包装符号化

2.1、“酿萃小方”系列

是走“正统”黑巧路线，在设计上更理性、专业性更强，包装外壳的呈现上便是以文字为主，较少使用图案。

2.2、黑牛奶DARKMILK系列

因为含奶量和含糖量都有所提升，更符合“糖果”的特征，在外包装设计上也会使用更跳跃的色彩条纹搭配。

三、渠道运营

1、线上渠道

1.1、天猫旗舰店、微信小程序销售

以天猫旗舰店、微信小程序为主要销售渠道，通过抓取消费者数据，精准获取消费者偏好，将电商平台的核心消费者引流至微信群内，沉淀私域流量。

1.2、公众号内容运营

每日黑巧公众号以产品介绍、品牌传播、营销活动为主要内容，在不到一年的时间里，积累了七万订阅用户、三万会员用户。

1.3、B站、小红书、抖音等社交平台种草

通过文章发布、商城销售、资源互换等不同的合作形式，实现流量的沉淀。由于专注小众圈层，因此在选择KOL时，每日黑巧更关注头部及腰部账号。

2、线下渠道

2.1、以便利店为核心

每日黑巧线下已进驻City、Super、屈臣氏、盒马、全家、超级物种等终端门店，同时还包括社区团购渠道。

3、私域运营

3.1、私域引流

每日黑巧利用公众号 社群 小程序商城 一物一码构建品牌私域，再将线上公域流量用个人微信进行了私域流量的初步沉淀，以社群的形式积累了第一批原始用户3000人规模，后建立200人/个的社群共21个；后期用DM卡和朋友圈广告进行全渠道用户抓取。

3.2、工具升级

3.2.1、个人微信→企业微信

随着私域流量池快速增长，尤其社群迎来高频高爆发量的流量时，由社群管理到营销自动化都凸显个人微信的劣势，个人微信开始显得力不从心，因此每日黑巧选择运营阵地转移到企业微信，提高管理效率，降低微信号被封禁的风险。

3.2.2、DM卡→一物一码

第一批线下用户全靠DM卡抓取，基础的DM卡开始，引导到个人微信号，再添加到社群当中。为了吸引更多用户扫码，DM卡经历了多次迭代优化。

外观上改成书签 明信片的形式；启用企微，与公号打通，扫码可以同步引流公众号和企微；营销玩法上，DM卡上设置为了“0元领取黑巧”的内容提示，并旁边附上了二维码，提高扫码率；二维码全面升级为一物一码。

3.3、 精细化运营

以“复购率”为核心，每日黑巧的社群复购率在37%-38%。为了维持稳定高效的复购，每日黑巧用价格、服务、社群福利、资源置换、品牌联名、场景营销等多维度拉新引流，在社群进行用户激活和精细运营，通过微信小程序商城转化用户。

四、传播推广

品牌主题线

自身阵地：微信公众号、B站、小红书、抖音等平台进行种草

常规传播：赞助《中国新说出2020》、《潮流合伙人2》等节目扩流

直播带货：与李佳琪、薇娅、老罗直播间合作，也曾邀请林依轮、胡可、林允、赵露思等明星红人推广带货

明星背书：先后签约代言人：刘雨昕和王一博

联动苏有朋、郑元畅、宁静、吴宇恒等明星进行合作推广，加深品牌信赖度。

总结：

每日黑巧重新定义了巧克力健康生活理念，用极致的用户体验，打造消费者的专属获得感，从而受到了消费者的青睐。随着新的消费理念的不断出现，再加上线上多平台、新场景的多重催化，激发出越来越多“新物种”的诞生，不断创造出新的市场机会。先知者善于创造机会，后知者善于抓住机会。

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