游戏行业的技术要素（游戏业的微笑曲线）

又是一周，又是一次游戏收购。首先是Take-Two收购Zynga，然后是微软收购动视-暴雪，现在索尼刚刚宣布收购Bungie。这些收购本身就很有趣，但作为一个整体，它们描绘了一幅远远超出游戏范围的行业发展图景。

Take-Two和移动整合

对Take-Two收购Zynga的直接解释是，移动端占据了游戏行业50%以上的收入，而且其增长速度（去年为7%）远远超过PC和主机游戏（游戏行业整体增长1.4%）；这对Take-Two来说是个问题，因为该公司几乎所有的收入都来自PC和主机系列，如《侠盗猎车手》、《NBA 2K》、《红色生死恋》、《波德兰》等等。

同时，Zynga是主要移动游戏公司中对苹果应用跟踪透明度（ATT）政策所带来的变化准备最少的公司之一，该政策与iOS 14一起在2021年上半年推出。在ATT之前的世界里，从电子商务卖家到应用程序开发人员，每个人都可以将转换数据的收集和分析以及随后的广告定位卸载的“工作”交给Facebook来高效完成，这对每个人都有好处：单个开发人员和零售商不需要承担收集和分析数据的风险或费用，而是可以集体将这项工作外包给Facebook的数据工厂，这样做的好处是使Facebook的广告更加有效，不仅有利于Facebook，也有利于那些依赖其广告平台的人。

同时，ATT并没有禁止数据收集、分析或目标定位，也没有禁止许多支持者所反对的广告的其他方面；、大规模这样做，不行。这意味着该政策对谷歌和亚马逊等完全整合的广告商（即收集数据、定位和展示广告的广告商）是一个巨大的福音。在这个领域里，最自然的反应肯定是整合；比较一下Zynga去年的股价和AppLovin这样的公司，后者在购买广告堆栈的多个部分并将其与自己的标题结合起来以最大化第一方数据的价值方面处于领先地位。

AppLovin随着市场的普遍下跌而下跌了一些，但这并不是偶然的，该公司去年秋天在Zynga暴跌时价格上涨（由于尚未结束的收购，该股上升）。Zynga扭亏为盈的关键之一是购买小型独立工作室并让它们保持独立；在ATT之后的世界里，这不再是一个可行的方法，Take-Two将不得不集中Zynga，然后才利用Zynga的专业知识，以比以前更完整的方式将其宝贵的IP带到移动平台。

微软和Xbox Game Pass

Take-Two并不是唯一一家利用股价暴跌的公司的公司；微软也对动视暴雪做了同样的事情。

动视暴雪确实拥有King Digital，它仍然从Candy Crush及其各种衍生产品中提供超过20亿美元的收入，但在这种情况下，股价下跌主要是由于有关动视暴雪内部文化的重大问题，包括加利福尼亚州的诉讼。不过，由于Xbox Game Pass，微软很好地利用了动视暴雪遇到的困境。

每当一个主要平台收购该平台上的一个开发商时，用户问的第一个问题是平台所有者是否会使开发商的内容成为独家内容。这是一个显而易见的问题，既然平台所有者仍然可以通过平台费用和间接的授权费用从开发商那里获得收入，那么他们为什么还要购买？但由于软件的性质，答案并不总是简单明了的。

软件，包括游戏，需要大量的前期开发成本投资。你必须建立（或授权和适应）一个游戏引擎，编写和建立故事，绘制和开发资产，等等。所有这些都是既昂贵又只需要做一次的工作；因此，尽可能广泛地提供游戏符合软件开发商的经济利益；毕竟，每一份额外的游戏副本的边际成本为零，这意味着每一份额外出售的游戏副本除了提供这些固定成本的杠杆外，一旦被覆盖，就是纯粹的利润（注意，支持多平台有很大的成本--我看到的估计是额外成本的25-40%，取决于游戏，所以独家经营并不完全是一个死成本）。

这使得围绕开发商收购的计算对平台收购者来说有点棘手：收购一个游戏工作室以使其游戏在平台上独占，需要破坏游戏工作室经济价值的很大一部分；毕竟，你收购《使命召唤》这样的财产是基于它从PC、Xbox和PlayStation获得的收入。切断后者意味着你多付了。这就是为什么微软已经承诺将动视暴雪和ZeniMax最受欢迎的跨平台游戏保留在PlayStation上的原因，这并不奇怪。

不过，使微软的收购狂潮特别引人注目的是，微软正试图为游戏创造一种新的商业模式：只要花15美元/月，就可以在任何支持的平台上玩微软拥有的所有游戏，包括任何希望加入的第三方开发商的游戏。这不仅包括Xbox游戏机和Windows PC，还包括新生的Xbox流媒体服务，它使游戏机级别的游戏可以在手机和PC上使用，而且很快就可以在智能电视或潜在的Xbox流媒体棒上使用。鉴于技术向以云为中心的服务演变，这种商业模式不仅有意义，而且也符合微软的核心竞争力和基本性质。

更重要的是，至少在本文的背景下，这给了微软在收购方面的行动自由：ZeniMax的所有作品，以及动视暴雪未来的许多作品，仍然可以在PlayStation和Steam上以单独购买的方式获得；如果你想以这种方式付款，那么微软依旧钱照收，他们也不想失去用户。不过，所有这些游戏也可以在Xbox Game Pass上使用，因为微软打赌许多玩家会意识到这是一笔相当不错的交易，甚至与公司的企业目标相一致，即通过订阅创造终身客户。

索尼和独家代理

像索尼收购Bungie这样的重大交易，曾经是《光环》的制造商（当时由微软拥有），现在是《命运》的开发商（为此他们谈判了他们的自由），显然不可能在两周内完成。不过，我们很想把它看作是防御性的：如果微软要收回像前面提到的《使命召唤》这样的财产，那么，索尼总是可以夺走《命运》。

但事实是，这只是一长串收购中最明显的一次，可以追溯到20年前索尼在2001年收购顽皮狗，这些工作室为游戏机制作的内容值得转换过来。顽皮狗制作了《崩溃街区》（Crash Bandicoot）、《神秘海域》（Uncharted）和《最后的我们》（The Last of Us）；Incognito制作了《扭曲金属》系列；Guerrilla Games制作了《杀戮地带》和《地平线》系列；Sucker Punch制作了《Sly Cooper》、《声名狼藉》和《对马之魂》；Insomniac制作了《棘轮与叮当》和《蜘蛛侠》；Bluepoint Games制作了《巨人之影》和《恶魔之魂》；所有这些游戏都属于PlayStation的独家产品，索尼在过去两代主机中占据了优势。

索尼，而不是追逐微软，似乎被设定为一个更像任天堂的轨迹：客户会购买他们的游戏机，因为他们有你在其他地方得不到的独家游戏；与任天堂不同，索尼游戏机在技术上处于最前沿，这意味着剩下的第三方出版商如EA将继续支持它们。当然，微软有很好的订阅服务，但索尼有你在其他地方得不到的游戏（而且，有传言说，它自己有一个新的订阅服务，尽管它可能没有立即提供最好的游戏，考虑到索尼的战略，这是有道理的）。

这就是为什么我预计Bungie会继续支持《命运》的多平台（PlayStation、Xbox和PC），而即将到来的女巫女王扩展之外的新内容可能会首先在PlayStation上出现；同时，不管是什么标题，都有很大机会只在PlayStation上出现（如果你没有花钱支持多平台，成为一个独家的选择会更容易）。

更新：Bungie在FAQ中明确表示，未来的《命运》内容将在第一天在所有平台上提供，鉴于《命运》支持交叉游戏，这是有道理的。此外，同一份常见问题指出，《命运》之外的任何IP也将是跨平台的；这并不影响关于索尼和独占性的一般观点，但它肯定表明这并不适用于本案中。这是我的一个错误，我表示歉意。

游戏和微笑曲线

正如我在2014年的这篇文章中首次解释的那样，微笑曲线是宏碁创始人斯坦-史密斯（Stan Shih）创造的一个概念，用来解释技术制造中的利润所在；来自维基百科。

微笑曲线是对信息技术相关制造业中价值链不同组成部分的增值潜力的说明......根据史玉柱的观察，在个人电脑行业，价值链两端的产品附加值比价值链的中间部分要高。如果将这一现象用Y轴表示附加值，X轴表示价值链（生产阶段）的图表来表示，所得到的曲线就像一个 "微笑"。

我当时认为，这个框架适用于出版业。

当人们在Facebook（或谷歌或Twitter，甚至在电子邮件中）上关注一个链接时，产生的页面浏览并不是因为浏览者对承载该链接的出版物有任何特别的亲和力，而且充其量也不确定他们的亲和力在阅读文章后是否会增加。如果有的话，读者可能会把任何积极的情感归于作者，也许会偷看一下他们的档案或推特信息。

随着时间的推移，随着这种循环的重复，随着人们越来越习惯于从Facebook（或谷歌或Twitter）获得大部分的 "新闻"，价值就会转移到两端，就像在IT制造业或智能手机行业一样。

我认为这个框架也是思考所有这些收购的最佳方式。为了概括这个概念，曲线的右上方是与客户有直接联系的公司，包括聚合者；左上方是高度差异化的内容制作者。

谈到手机游戏，曲线右上方的主导聚合者是苹果和谷歌及其各自的应用程序商店；对ATT最冷酷的解释是，Facebook正在取代两者，成为人们发现应用程序的最重要方式，而苹果，由于其操作系统级别的控制，从膝盖处切断了它们，将Facebook推到了中间位置。因此，内容制造商的反应是巩固和增加来自差异化内容的杠杆作用。

同时，Xbox Game Pass是一个建立聚合者地位的尝试；这一举措将成功地使玩家因为游戏在Game Pass中而玩游戏，并越来越多地回避那些必须单独购买的游戏（激励保留者加入微软的订阅）。微软正在通过购买自己的差异化内容来启动这一努力，并将他们的长期激励措施叠加在任何单个游戏工作室通过单独销售游戏来最大化其短期收入的激励上。

索尼也在追求类似的战略，但采用了不同的商业模式：微软越来越与设备无关（当然，他们同时销售Xbox游戏机和Windows是有帮助的），而索尼则加倍致力于硬件和软件的整合。他们最好的内容不仅是为了赚钱，也是为了说服客户购买PlayStation游戏机；PlayStation游戏机越多，这个平台对第三方开发者就越有吸引力。

更不可行的是中间的部分。最初的PlayStation几乎完全依赖第三方游戏，依靠技术优势来建立其用户群并吸引开发者；这种方法在PlayStation 3的相对失望中达到了极限，此后索尼一直专注于独家游戏。同时，像Zynga这样的内容开发商也不能依赖中间的公司。苹果的规则确保了任何不是聚合者的人都必须自己想办法赚钱。第三方开发者在游戏机和个人电脑上仍有市场，Steam是后者的主要聚合者，不仅受到微软的挑战，也受到Epic的挑战，它们都在争夺最好的开发者，但内容的高度差异化和成本的严格控制越来越重要。

收购的好处

在本篇分析中，有很多看似可怕的影响，包括像排他性、锁定以及大公司越来越大的感觉等概念。不过，我认为有一个强有力的论点，即对消费者的整体影响总的来说是积极的。游戏，在很大程度上比许多其他行业，是一个零和游戏：玩一个游戏的时间就是不玩另一个的时间。此外，相对于玩游戏的时间，任何特定游戏平台的总拥有成本是非常有利的。关于后一点，拥有一切的代价并不是压倒性的；关于前一点，制作真正出众的游戏的动机比以往任何时候都要高，因此也是真正的差异化。

当我在Stratechery采访中就公司收购动视暴雪所带来的潜在竞争损失向他提出质疑时，微软游戏公司的首席执行官菲尔-斯宾塞（Phil Spencer）沿着这些思路提出了一个观点。

菲尔-斯宾塞：

呃，我的意思是，这也许是我们意见不同的地方。其中一些只是归结为成为我们团队的一部分的团队，以及我们与他们很久以前开始的文化之旅。这听起来有点像一个游戏人，但我要说的是，我发现推动我们组织内部团队的事情是他们想做他们以前从未做过的事情。他们想让他们的作品达到比他们以前能够创造的更多玩家。我可以反过来说，"我需要明年再发布一个假期"，然后是后年，再后年，这样的循环比我们能够给予的自由更能扼杀创造力，"对我们来说，这不是一个商业模式，它实际上是多种商业模式。它不是关于人们将在一个屏幕上消费你的游戏。你要选择适合你的屏幕。输入方面，如果你想要键盘或鼠标，你想要触摸，你想要控制器，你来选择。你选择你想做的主题"。

坦率地说，当我看到我们在过去两三年中交付的游戏组合，以及我们的创作者决定处理的一些主题，并不总是在当时最薄的定义中，我认为这些创新和这种风险承担来自于拥有了不起的团队，他们正在思考什么是可能的，甚至什么是不可能的，以及我们的工具和分销如何能够帮助他们创造他们以前从未能够创造的东西。这就是我的感受。

今天，在我们今天早上宣布之后，我做了什么，就是和我们的工作室领导人坐下来。他们有多少精力向其他团队学习，因为创作者可能会被孤立，因为他们是如此专注于他们现在正在做的事情。现在我们可以坐在那里，在最广泛的层面上讨论人们在想什么，他们是否在挑战对方，分享他们的学习，他们渴望去做什么。房间里的能量非常棒，这是一个团队电话中的虚拟房间，但它仍然很棒。我想说的是，这种创新的自由，尝试新事物的自由，因为它不仅仅是一个商业模式或一个屏幕，甚至是一个人可能购买的设备，是我发现对这里的团队最自由的事情。

当然，这是我期待的答案。

PS：（笑）。

我认为，关于这项交易的早期问题之一基本上是--大公司不认为竞争特别有用或有价值。"我们希望给人们自由探索的机会。"

PS：好吧，让我打这句话。对不起，我不是想打断你，但让我快速地谈谈竞争，因为我认为竞争有一点不同。在游戏行业有大量的竞争。如果我倒退到30年前，视频游戏业务是由蛋头公司的货架空间决定的，因为在游戏的发行、资金和营销方面存在着如此大的限制，我可以选择的游戏组合是如此有限。我喜欢这样一个事实：当我看到正在玩的前10个游戏时，有多少是来自传统的地方，而现在有多少是来自10年前甚至不存在的创作者。我喜欢这种创造性的更替，或者说是伟大游戏的来源的多样性。

然后，当我想到平台方面，最大的游戏平台或移动设备，在这些设备上的分销由两家公司控制。因此，对我们来说，我们如何在内容和社区方面进行投资，以便我们能够通过我们自己的内容参与实际拥有我们的分销，因为竞争是存在的，它是如此强大？我认为你所谈到的个人团队之间的竞争和赚取下一份工资的竞争，我理解这也许对某些团队有激励作用，我只是发现，当我们的动机是我们能接触到多少客户时，我们的团队会做得更好。

请原谅我的长篇摘录，但我认为这是至关重要的，特别是第二部分：我们对竞争的许多思考都植根于模拟世界，一个稀缺的世界，在那里真的有有限的货架空间或有限的电话线或有限的铁路通道；这在互联网上不是这样的，在那里任何人都可以接触到所有人。这极大地增加了创作者的力量，他们不仅可以直接销售，还可以让聚合者相互竞争--这才是最重要的竞争领域。如果我们必须接受一个像App Store这样的平台在其领域内拥有完全权力的世界，那么答案就是建立替代性的聚合者，他们有自己引人注目的内容，为互联网上唯一的稀缺资源：时间展开适当的斗争。

,