斯沃琪手表背面是模糊的吗（斯沃琪手表如何建筑品牌防线）

瑞士是钟表之国，也是工匠之国。百达翡丽、欧米茄、天梭、浪琴这些百年品牌的名字如雷贯耳，成为了奢侈品的代名词。

记得我父亲当年结婚的时候，有个做生意的朋友送给他一块欧米茄表作为礼物，我父亲一直舍不得带，就把它锁在自家的保险柜里。那可是上世纪八十年代，即使是最便宜的欧米茄手表，价格也抵得上工薪阶层十几年的工资了。

很久以后我父亲才发现，这块欧米茄表其实是假的，只不过是高仿真品，外行人根本看不出来。当时信息不发达，又没有网络，市场上充斥着各种假冒商品，人们根本无从辨别瑞士表的真伪。但是从那以后，父亲倒是坦然了许多，他干脆把表给戴上了。直到现在，他依然挺怀念那块假的欧米茄表。

不过，今天要谈论的，可不是那些高大上的瑞士表。我们来关注一个平民品牌，它的名字叫Swatch，中文名字叫做斯沃琪。你可能听说过这个牌子，它尤其受到女孩子的青睐，下面我们就讲讲关于它的故事。

1/5 传统行业遭受的的挑战

瑞士钟表行业已有300多年的历史，在最鼎盛的时期，瑞士表一度占据了全球手表市场90%的份额。

瑞士手表素来以精湛的工艺闻名于世。当地的手表工人通常从十四五岁就进入车间，从学徒做起，跟随师傅不断打磨自己的技艺。瑞士是群山之国，一到冬天就会大雪封山，据说在这个时候，山里的工人无法外出，只能天天坐在桌子前与手表打交道，通过连续数月的“封闭式训练”，瑞士的手表工人培养了非凡的触感，他们可以做到仅凭触觉，就判断出零部件的安装误差与质量好坏，这一点，世界上其他的工人鲜有匹敌。瑞士手表的匠心品质即源于此。

瑞士还是全球工资最高的国家之一。上世纪六十年代，一个瑞士手表工人的年薪是日本工人的15倍。瑞士人觉得自己对得起这份工资，他们一直为自己高超的制表技艺而自豪。

可到了七十年代，情况急转直下，因为日本人的石英表出现了。

石英计时技术早在六十年代就已成熟，石英表的优势在于，它有不逊于机械手表的精确性，但价格却便宜的多。其实，瑞士人几乎和日本人同时开发了石英计时技术，却迟迟没有投入量产。一个重要的原因就在于，瑞士人始终认为机械表才是王道，石英表意味着廉价，让专注于工艺的瑞士人搞石英表，简直是拉低档次，砸了自己的牌子。

但是市场竞争是残酷的，日本手表很快就杀了过来。到了上世纪八十年代初，瑞士手表行业一片风声鹤唳。当时市面上流行的，是像天美时、西铁城、卡西欧这样的平价手表，它们对瑞士手表业产生了致命冲击。从七十年代中期到八十年代初，短短十年不到的时间，大批的瑞士钟表厂倒闭，手表工人减少了三分之二，厂商总数也从原先的1600家，锐减到只剩632家。

这不仅是对钟表行业的挑战，作为瑞士的支柱产业之一，手表业的衰落更关乎整个国家的未来。关键时刻，连瑞士联合银行也看不下去了，他们决心拯救这个奄奄一息的行业。于是，他们请来了一位名叫尼古拉斯·哈耶克的咨询师，希望他能够力挽狂澜。

2/5 寻找问题的根源

哈耶克是典型的理科男，他在法国的里昂大学学习过数学、物理和化学。他原先的计划是去美国进行核物理方面的深造，但因为家里无法筹得足够的留学资金，最后只能作罢。

尼古拉斯·哈耶克

哈耶克二十多岁时候就有了管理工厂的经验，他曾替自己的岳父经营一家刹车蹄片制造厂，仅用三年时间就让工厂的规模不断扩大。离开工厂后，哈耶克在瑞士苏黎世成立了自己的工程咨询公司，并与多家跨国企业建立了业务往来，在接受瑞士联合银行的邀请之前，哈耶克在业界已经小有名气了。

身为工程师的哈耶克，并没有在制表行业的工作经验。然而，行外人的身份也赋予了他从全局看问题的角度与眼光。针对当时瑞士手表业出现的问题，很多人是这样理解的：日本人之所以能够占领全球手表市场的大片江山，除了依靠先进的数字技术，还有低廉的人工工资，这给日本的石英表带来了巨大的成本优势。那该怎么办呢？站在制造商的角度，他们只希望能够优化生产流程，尽可能地降低成本，以便让自己的企业继续存活下去。

哈耶克认为，这个思路无法从根本上解决问题，手表厂还是把更多的注意力放在制造环节，因为这恰好是他们最擅长的。而且，大多数制造商还是想做高端手表，想让他们“放下身段”去做平民款式，实在是勉为其难。

当然，这背后更深层的原因，还不仅是观念老化，更与瑞士钟表业的市场结构有关。前面已经说过，鼎盛时期瑞士曾有1600家钟表厂，即便在经历大面积萎缩以后，依然还剩下六百多家。这些工厂彼此独立，或者组成规模有限的几个集团，这种高度的分散性，严重制约了瑞士手表业的规模化生产，一旦实现了合并，很多环节势必将被标准化，这样一来，不少工厂传承了百年的技艺就可能消失了。因此，他们宁可维持较小的规模，也不愿意提高生产效率。

难道瑞士手表就只能固步自封，坐以待毙了吗？当然不是，哈耶克的做法是，首先去发现瑞士手表的核心价值所在。

于是，他做了一个实验，将三种完全一样的手表，分别印上“瑞士制造”、“日本制造”、“香港制造”的标签，定价从高到低，分别是110美元、100美元和90美元。请注意，三块手表的品质做工完全一样，如果消费者是理性的，他就应该选择最便宜的“香港制造”。

但结果却出人意料，除了日本以外，其他国家选择“瑞士制造”的消费者均超过50%，在欧洲国家更是超过90%。这个结果有力地证明了，瑞士手表真正依靠的，既不是技术创新，也不是廉价劳动力，他拥有一项无形的资产，就是全世界消费者对瑞士制造的认可，光凭这一点，他们就愿意多支付10美元的溢价。

3/5 重新定位产品

洞察到这个秘密之后，哈耶克开始着手整顿瑞士的手表行业。他打算先从改变目标客户开始。

以往瑞士手表所针对的消费者，大多是上了年纪，有身份有地位的高收入群体，因为这些表价格不菲，年轻人通常消费不起。但是哈耶克明白，如果失去了年轻人市场，瑞士手表就不可能与日本手表一较高下，要知道，他的对手们正用便宜的产品征服广大年轻人。

在大量平价表的步步紧逼之下，瑞士手表正在失去大众市场，现在，哈耶克决定把它抢回来，具体怎么做呢？哈耶克做出了一个惊人的决定，他要以30美元的价格生产瑞士手表。

这在当时是个巨大的挑战，毕竟，瑞士的工人工资很高，要想节省成本，唯一的办法就是减少手表的制造流程。经过紧张的攻关，哈耶克把手表的零部件从155个减少到51个，工人数量也相应的减少了。

哈耶克想要给这款廉价的手表起个单独的名字，使之与以往的任何瑞士手表区别开来。他们想了好几个方案，最终把名字定为Swatch。而这个名字，其实是“Swiss watch”，即“瑞士手表”的缩写。Swatch就这样成了瑞士手表的代名词，直到今天，它的商标上还有个瑞士国旗的白十字标志。

那么，这款新诞生的斯沃琪手表用什么和日本对手竞争呢？很显然，若仅凭技术与价格，斯沃琪没太大的优势。所以，斯沃琪必须实行差异化定位，尽可能摆脱平价手表的功能属性。

既然高端瑞士表是品质与身份的标签，那么面向中低端的斯沃琪手表，也应该延续瑞士表在人们心中的地位。所以，斯沃琪不仅是一款手表，更是一种独特的饰品。如同佩戴欧米茄手表是有钱人的象征，斯沃琪之于年轻人，就是精致与时尚的代表。

身为理科男的哈耶克，却是个非常富有想象力的商人。他深知，廉价消费品的市场份额，很大程度上取决于品牌和营销。而以往的瑞士手表制造商通常都不重视营销。于是，哈耶克做出了不少惊人的壮举。

比方说，他让人设计出一款150多米长的斯沃琪巨型手表，将其悬挂在德国商业银行总部大楼上，引发了德国媒体的争相报道。之后，哈耶克又以同样的方式在东京银座大楼上秀了一把。就这样，斯沃琪手表一夜成名，使得不少年轻人成了它的忠实粉丝。

哈耶克注重给斯沃琪手表增添不同的风格与色彩，使之满足年轻人赶时髦，爱尝鲜的喜好。它每年都会推出新款式，还经常搞各种限量款。为了进一步吸引死忠粉，斯沃琪还成立了会员俱乐部，邀请会员参加品牌活动，并向他们提供特供版手表。

进入九十年代以后，斯沃琪相继聘请著名设计师为自己设计手表，日益提升品牌的时尚地位。斯沃琪品牌的代言人通常是艺术家或大牌导演。在1996年亚特兰大奥运会期间，斯沃琪更是抓住机会推出以金、银、铜为主题的系列手表，以及以奥运冠军为背景的限量版手表，取得了巨大的成功。

4/5 斯沃琪集团的诞生

哈耶克为什么要费尽心思扩大斯沃琪的品类与销量？一方面固然是为了提升产品本身的价值，但背后更深层次的考量，则是为了维护整个瑞士手表业，尤其是那些高档手表的利润空间。

今天的斯沃琪集团，其实包含了众多的手表厂商，除了平价表斯沃琪以外，像我们熟悉的欧米茄、浪琴、宝玑等高档手表，同样归属于它的旗下。在哈耶克到来之前，这些厂商的亏损非常严重，而哈耶克上任后的第一个任务，就是把这些厂纷纷合并，斯沃琪集团就是在那时候诞生的。

前面已经说过，瑞士钟表商虽然数量众多，但他们却处在一个相对分散的市场中，在很长一段时间里各自为战。生意好的时候，人人都能分得一块蛋糕。但是当市场被压缩之后，各自为战的低效就显现了出来。

为了进一步推动瑞士制表业的规模经济，哈耶克开始大力改造生产线。他将不少零部件通用化了，如此一来，很多厂家不必再自己生产零部件。通用化的好处不仅是节省成本，更方便生产的集中管理，使瑞士手表的质量更加稳定。

除此以外，哈耶克还为斯沃琪手表引进了一条自动装配线，这条装配线一天能组装35000块手表以及上百万个零部件，就这样，斯沃琪实现了大规模量产，可以在价格上与来自亚洲的手表一较高下了。

经过一系列整合，哈耶克实际上对瑞士的手表行业进行了重新洗牌，将他们统统纳入到一个系统中去。这里有各种档次的手表，最名贵的如欧米茄、浪琴等高档手表。中档次的有天梭、宝曼等品牌。斯沃琪则处于底部，面向中低端市场，占据着最大的市场份额。

哈耶克没有停止收购的脚步，他曾经扬言，斯沃琪集团的手表价格上不封顶。也就是说，无论多贵的手表他都要卖。从几百块的廉价手表到几百万的名贵手表，斯沃琪都要一网打尽。

斯沃琪集团之所以采取如此激进的策略，是为了不愿意给外国对手任何可趁之机。哈耶克在这方面吸取了通用汽车的教训。

实际上，给旗下产品线定不同的档次，最早就是由通用汽车提出来的。而二十世纪早期，通用汽车正是以自己多元化的产品线打败了福特汽车，成为了美国汽车业的头号霸主。

然而，通用汽车的多元化路线走的并不彻底，他没有在低价的小型车市场投入太多的精力。结果呢，这片市场被日本车与德国车抢占了。后来，他们利用自己在小型车市场所取得的收入，投入重金研发自己的高档汽车，从而对通用汽车实现了自下而上的反扑。

为了不再重蹈通用的覆辙，哈耶克坚决守住每一条产品线，他曾戏称自己的工作就是“坐在碉堡里架着一挺机枪，保卫所有的品牌内涵”。这也正是斯沃琪手表每年都要推陈出新，更换自己的设计风格，不断讨好年轻人的原因。对于哈耶克和斯沃琪集团而言，这个由年轻人组成的庞大市场，是他们抵御外敌的第一道防线，也是最重要的一道防线。

5/5 来自科技巨头的挑战

2014年，苹果公司发布了第一款智能手表Apple watch，产品推出后市场反应异常火爆。有媒体纷纷预测，Apple watch 将颠覆整个手表行业，以斯沃琪为代表的传统手表企业岌岌可危。

但接下来发生的故事却是，市场对Apple Watch的热度迅速减退。事实证明，很多人是因为喜欢苹果手机才去买apple watch的。今天看来，Apple Watch当初所标榜的那些高科技功能，都形同鸡肋，对斯沃琪这样的品牌更是没有形成半点威胁。

Apple Watch想对斯沃琪构筑的品牌堡垒发起进攻，却根本没有打中要害部位。斯沃琪的定位是精致与时尚，设计跟款式的多样化是它的专长。反观Apple watch，从上市伊始，它的定位就不清晰，既想要高科技，有想要时尚。苹果公司以为这样可以重复iPhone的成功，却发现自己打错了算盘。

如今，瑞士手表重新占据了世界手表市场的半壁江山。如同所有成功的品牌一样，斯沃琪的模式看似简单，却很难复制，这正是他保持旺盛生命力的根本原因。

我们不能忽略的是，斯沃琪手表背后是瑞士钟表业长达百年的精工传统，这里曾经有上千家钟表企业，积累了丰富的技术优势。当年的瑞士手表业之所以衰落，不是因为技术落伍，而是经营理念跟不上时代，以及中小厂商各自为战所导致的效率低下，一旦这些问题得到了解决，瑞士钟表仍旧能以傲人的品质睥睨群雄。

一旦合并之后，这些厂商就能利用各自的技术积累产生溢出效应，大家共享优质成果。从而带动全行业水平的提高。这一点非常重要，如果厂商的质量参差不齐，或者大部分水平低下，就可能出现落后厂商拖先进厂商后腿的情况，合并后非但发挥不了协同效应，甚至可能比以往更加低效。

即便如此，整合那么多企业仍然不是件容易的事情。理解了这一点，你方能明白哈耶克当初的合并有多么了不起，他需要克服重重困难，通过艰难而漫长的谈判，抵制住来自银行与股东的压力，才有了斯沃琪集团强大而坚固的品牌防线。

那么，这是否意味着其他的手表品牌毫无胜算了呢？那也未必，尽管斯沃琪为自己构筑起了一道严丝合缝的品牌防线，但并不意味着它真的无懈可击。因为无论多么牢固的防线，也只能有效的应对敌人的正面进攻，却往往抵御不了侧面或者背后的奇袭。斯沃琪的品牌体系本质上是个工业体系，其核心优势是品质与营销，在一个相对稳定的环境里能够很好地生存，可一旦遭遇技术突变，情况就不好说了。

当年，哈耶克通过改变传统手表的定位，为斯沃琪开创了全新的赛道。而今，众多的科技企业，像苹果、谷歌、华为等等，也在做类似的事情，它们正尝试运用强大的平台支持与技术势能，重新定义包括手表这样的传统产品，尽管前景如何还不得而知，但可以肯定的是，这些巨头已经整装出发，向下一个颠覆式创新迈开了步伐。

,