美团网络营销策略分析（从品牌营销视角分析）

前不久，第三方监测平台Trustdata发布了《2018年Q1中国在线酒店预订行业发展分析报告》，报告显示：

2018年3月，美团酒店以2270万的单月间夜量首次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和。同时，2018年第一季度，美团酒店以5770万的订单总量，位居行业第一。

4月份美团打车登陆上海，拿下三分之一打车市场份额，对滴滴造成很大的冲击。本土咨询公司君智合伙人谢伟山先生曾在演讲中表示：

美团走进了品牌延伸的战略误区，美团打车也不会有未来。

美团正不断遭到市场质问“不够聚焦，过于多元化”。那么，美团是否是品牌聚焦的反例？

我们从2个角度来思考美团是否违背了品牌营销理论体系。

一、美团为何在那么多业务领域进行布局？

其实，美团的业务逻辑像极了一家公司——亚马逊。

亚马逊的线上零售业务和EBay、沃尔玛在线竞争，和中国的阿里京东、印度的Flipkart竞争；Amazon Kindle、平板业务和苹果竞争；视频媒体业务和Netflix、Hulu竞争；搜索广告业务和Google竞争；AWS业务和微软竞争；FBA业务和UPS、Fedex等竞争。

亚马逊和全球所有的科技公司和零售公司竞争，而且在每个领域都做到了数一数二的位置。华尔街的问题来了，亚马逊的边界在哪里？是不是感觉跟美团的问题如出一辙？

业务布局必然涉及到战略问题，品牌战略涉及品牌名和品类名，品牌名必然要申请商标。我们从工商信息来看下，美团都在布局哪些业务领域。

工商信息查询显示：

美团商标持有者为北京三快科技有限公司，从2010年到2017年，三快公司涉及1400项商标所有权（2018年数据未显示）。

35类（广告销售）、42类（设计研究）、9类（科学仪器）、38类（通讯服务）等，随后增加了2个商标：拼音“Meituan”以及“美团，每天团购一次”。

也就是说，美团为其已开拓及将开拓的新业务，准备了许多新品牌名称。

按其品牌名和品类名进行聚类分组，我们逐一来看：

1. 便利店类：鲸歌便利、松鼠便利；
2. 精选电商类：美团优选、大众金选；
3. 酒店住宿类：榛果、榛住、旅榛、好旅行真不贵、房惠、安如家、666住、溜溜住、礼屋酒店、礼屋计划、会住、惠住、闪住；
4. 短租及物业类：叮当公寓、叮当短租、叮当管家；
5. 景区类：景区通、西瓜、西瓜旅行；
6. 节日类：517我要吃、美团517我要吃、517吃货节；
7. 外卖类：美团外卖、美团收银、美团支、美团秒付、海螺闪付、美团闪送、美团快送；
8. 金融类：海螺钱包、海螺金融、海螺POS；
9. 餐饮软件类：美团云店通、云店助手、俏鱼、俏鱼、天天掌柜、开店宝、超店；
10. 云计算类：美团云、三快云；
11. 餐饮门店类：互联网餐厅、美团点评互联网餐厅；
12. 餐饮消费类：火山比萨；
13. 供应链类：快驴进货；

是不是觉得美团似乎在布局很多业务？这样做是不是违背了品牌战略的聚焦原则呢？

其实，王兴是一个有很强野心的人，美团起家于餐饮、电影票团购，后来扩张了酒店旅游、外卖、最近，又扩张了打车业务，开起线下商超生鲜门店。

但终究，离不开四个字“吃喝玩乐”，正如王兴自己说的：

美团的使命是「We help people eat better，Live better」，中文是：让大家吃得更好，活得更好。

美团试图通过吃喝玩乐的消费场景打造自身商业生态，一站式满足用户线下吃喝玩乐的需求，布局餐饮、酒店、出行、娱乐等，再往深处就是供应链、云计算等，再通过壁垒从服务转向自营、投资，并购等。

这才是美团的野心。

按照生态战略第一人周掌柜的观点，云计算是生态战略必须的基础设施，而自营和投资并购等是必然手段。之所以引发了质疑和担心，是因为美团拓展的业务领域都有强大的专业竞争对手。

二、美团的业务布局是否符合品牌营销思想？

1. 美团的决策人员是否知晓品牌营销理论体系？

我们从美团品牌近5年的发展历史来看：

2012年10到11月，美团电影负责人徐梧和王兴讨论了一本书《定位》，当时王兴认识到美团做电影，需要启用新品牌。调研发现：外部对美团网电影业务的印象是团购电影，一个品牌名称只能承载一个定位。因此，美团电影业务需要一个全新的词，做一个独立品牌，跟团购没有关系的词。

他们列举了很多名字，设计了很多LOGO，最后发现猫眼这个品牌好读、好记，而且没有其他干扰。猫眼最早是王兴提出来的，当时他们提了很多词，老虎、豹子、桃子、西瓜、橙子，但是发现作为品牌的词，一定不要有太过鲜明的定义。例如：百度的品牌就不错，在百度出来之前，使用频次很低，不至于和以前的什么东西混淆，猫眼电影就这么定下来了。

由于猫眼电影起步就采用定位战略，获得了显著的竞争优势。

猫眼电影负责人徐梧分析说：

“我们在2012年11月的品牌定位，就比其他做垂直电影O2O的公司高出一截，拉手是拉手电影，糯米是糯米电影，大众点评电影也没有独立，豆瓣电影，QQ电影票等，我不知道这个行业有无人读出来这个信号，猫眼这样的品牌一打出来，你在将来就可以走得更远。”

2. 美团是如何一步步完成品牌竞争壁垒构建的？

既然美团决策层懂品牌定位，为什么不上来就用新品牌做新业务呢（以美团打车为例）？

• 使用美团品牌做打车更有利于启动新业务。美团PK滴滴，王兴PK程维，更具有话题性，能够在打车业务上线初期，制造极高的关注度，赢得免费的新闻报道和口碑传播；
• 使用美团品牌能更快占领心智份额。美团发言人王慧文最新的报道标题——“人民需要两个打车软件”，这一公关核心信息背后，是定位理论中熟悉的“二元法则”；美团正在利用二元法则，抢占心智货架，这是定位方法的体现。初期借助美团、王兴的IP赋能，制造关注度后，美团打车业务能够在实际市场份额远远不足与滴滴抗衡的情况下，获得巨大的“心智份额”，等到市场份额做起来后，美团可能再启用专属于打车业务的新品牌。
• 美团有过品牌过渡经验。2012年2月美团推出“美团电影”，到了2013年1月，正式发力阶段则启用新品牌“猫眼电影”。还有懂定位的阿里，在刚开始推出电影票业务的时候，叫淘宝电影，后来成立独立品牌“淘票票”。

我们不难看出：美团的市场战略是符合品牌定位思想的，并有意识地运用定位在新品类中打造新品牌，如：猫眼电影、榛果民宿等。美团决策层在新品类启用新品牌的定位套路打法上，可能进行了一些改造，即：先用美团老品牌带新品类，以获得外界关注度，为新品牌引流传播和顾客。在新品类发展到一定阶段后，则可能再切换新品牌，建立独立的APP。

总结

从商业生态的角度来看，美团业务布局的逻辑有着很强的企图。但业务布局不是漫无目的，要清楚自己是否具备相应的能力资源？知道自己服务谁？目标是什么？又能否做到数一数二？

美团在各个领域里面都有着强劲的对手，如果一直采用美团带新品类的模式进行扩展发展，不免会违背互联网“裂变与快速扩展”的思维。

美团要走的路还很长，至于到底能发展到哪一步，静观其变。

作者 ：语虚何以言知，公众号：品牌玩家，解析现代品牌，传播营销知识

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