本土品牌高端化（从区域走向全国）

中国品牌日系列策划之三

新消费

新动能

联想、海尔、创维、小米、海信、科大讯飞……一批批耳熟能详的自主品牌在2019年中国品牌日中集体亮相。据介绍参加体验区的自主品牌企业都是经过严格遴选产生，代表了近年来中国消费品领域品牌发展成就。自改革开放以来，国产自主品牌的崛起便势如破竹，值得关注的是，越来越多的区域品牌蓄势待发，向全国乃至全球市场迈进。

“广州人都知道我们是资深的餐饮和食品企业”，广州酒家电子商务有限公司总经理吴伟泉向南都记者介绍道。创立至今已83载的广州酒家，如何让品牌从广东走向全国消费市场的大舞台成为这一老字号品牌多年来的烦恼。

近日南都记者走访多家广东本土知名企业发现，尽管电商平台的崛起消除了区域品牌走向全国的渠道障碍，但渠道只是带其加入全国市场竞争的“入场券”，如何适应不同区域的市场环境，如何捕捉千变万化的消费喜好，以及如何利用技术武装提升竞争力等问题依旧是区域品牌的困扰。

A

多元化渠道：加入全国竞争的“船票”

2017年6月27日，广州酒家集团股份有限公司（以下简称为“广州酒家”）在上海证券交易所上市，成为广东省第一家上市的饮食集团，也是近8年来唯一在A股成功上市的餐饮企业，上市后的广州酒家立下的第一个flag就是将业务扩大到华南区乃至全国，从区域性企业走向全国性企业。

“广州人都知道我们是资深的餐饮和食品企业”，广州酒家电子商务有限公司总经理吴伟泉向南都记者介绍道。由于餐饮业一直存在地域性的特征，广州餐饮品牌走向全国的并不多见。

吴伟泉提到，起初是在京东上面开了广州酒家旗舰店，后来逐步发展京东自营旗舰店，目前跟京东7FR E SH展开了全面的战略合作。在去年底开业的京东7FR E SH佛山越秀店和广州保利店里，广式餐饮老字号“广州酒家”已入驻，为顾客提供现制广式烧腊、广式卤水、广式蒸点、经典粤菜等经典的岭南美食。

“希望借助京东这个优质的平台，让更多人尤其是外地的消费者知道，在广州有广州酒家这样一个当地的老字号餐饮品牌，除了餐饮，广州酒家的食品也做得很好吃。”吴伟泉向南都记者表示，这是广州酒家与京东合作的初衷。据了解广州酒家的主营业务包括食品制造和餐饮服务两大板块，目前在京东平台上高居销售排行榜T O P5的依次是核桃包、荷香糯米鸡、香菇干蒸烧卖、虾饺，也是其线下餐饮店中的早茶热销餐品。据吴伟泉介绍，目前广州酒家每年线上销售都有增长，外省消费者比例不断增大，销售范围由广州周边不断往北辐射，覆盖包括北京、江浙沪、湖南、湖北、成都、重庆的一二线城市及低线城市。“互联网对区域品牌的优势来源于它的快速推广能力，利用互联网的传播速度，可将产品迅速扩展到全国各地的消费者手中”，京东7FR ESH采销经理李然新指出。

除了线上渠道合作外，广州酒家与京东自2018年以来，双方逐步深入无界零售合作。3月2 2日，由京东7F R E SH与广州酒家联合主办的首届“广式早茶文化节”在广州落地，会上，广州酒家与京东7FR ESH签订了战略合作协议，双方将在产品开发、线上引流、节庆联合推广、精准化营销等方面展开深入合作，丰富产品品类，统筹推广广式早茶点心、烘焙糕点等特色食品。京东方面表示，未来将会精细运营广州酒家线上生鲜自营旗舰店，同时联动广州酒家线下门店，相互引流圈粉。据吴伟泉介绍，目前广州酒家在番禺、梅州、湘潭、茂名等地均设有生产基地，随着整体销售规模扩大，还将进一步扩大生产基地。

来自广东梅州的家具品牌A家家具同样借助京东平台成功拿到了从区域性品牌转向全国性品牌的“船票”。A家家具是洋臣木业集团旗下的品牌，1988年成立于广东梅州。作为改革开放后第一批传统木制家具制造企业，A家家具于2015年全面进军高端软体家具领域，同年与京东家具携手正式开启互联网 新模式。2018年，A家家具成为京东家具第一个粉丝量突破100万、200万的品牌。与此同时，A家家具在京东平台的销售额也逐年飞越，2018年全年销售额同比达134%，大牌秒杀日当天销售额比12月日均增长906%.

“与京东合作，最初看中的是品质与平台流量”，A家家具电子商务总监赵涛向南都记者表示。“之前我们一直在线下销售，产品销售结构比较散，品类很多但每个产品销售额都不怎么大，有30个套系都是比较散的销售，与京东合作以后，我们集中精力研发一些爆款，其中最火爆的一款床，年销量达到一两万张，这在线下销售中是没有的，对我们而言是很大的突破”，赵涛称，电商平台的“爆发力”还体现在6·18以及超级品牌日期间，A家家具最高记录一天突破了一个亿的销售额。“销售渠道方面，我们此前主要布局一二线城市，基于京东互联网的销售，慢慢开始‘家具下乡’，往三到五线城市发展。”

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数据洞察：克服区域水土不服的良方

电商平台带来的显然不只于流量和销售流水，如何把握不同市场、不同人群的消费习惯与喜好是区域品牌在全国站稳脚跟的关键。

“京东有非常强大的数据能力”，李然新指出。如何通过大数据来洞察用户需求、推动消费变革，京东大数据研究院首席数据官刘晖曾在公开演讲中表示，一方面消费者从不太了解自己究竟要买哪个产品，到明确知道哪个产品适合自己，然后直接在电商上搜索购买，用户的购买路径不断缩短；另一方面从消费端和制造端来看，大数据可以推动上游企业更好地规划供应链，从源头上生产出适合消费者的商品，更有计划地生产以及更精准的库存。

在与A家家具的合作中，京东提供的营销支持与大数据分析，系统地帮助A家家具梳理用户画像，找到精准的用户群体。“从京东后台提供的数据，我们会看到一些主要的人群画像以及爆款商品的数据，然后结合A家的强项来研发产品。”赵涛称，“与京东合作扩展线上渠道后，消费主力由之前的30-50岁变为更加年轻化的25-35岁结婚人群，而销售渠道除一二线城市外，逐渐向三四线城市发展。”

C

仓储物流：市场开拓与下沉的保障

除打通线上线下渠道、大数据洞察用户之外，区域品牌走向全国还需要仓储物流方面的硬实力来“保驾护航”。

从试水线上渠道以来，根据粤式早茶研发的速冻食品是广州酒家的热销品类。在吴伟泉看来，速冻食品线上热销，离不开京东强大的冷链配送体系，“有些人吃完早茶想带回家，通过线上购买速冻产品，就可直接冷链配送到家。”据了解，目前京东7FR E SH已在全国300个城市覆盖冷链配送，其中11个主要核心城市设有20个全温层冷库。

据吴伟泉介绍，广州酒家已逐步打开了速冻品类的市场份额，在京东速冻食品类中位列前三，“随着京东冷链不断完善，广州酒家的速冻类食品未来将会出现爆发式增长。”

而在家具行业中，素有“实木家具不过江（长江）”的传统说法，指的是长江南北气候差异较大，家具由于材质不同，过江后容易出现开裂等问题，同时家具体积较大，物流成本居高不下，成为家具品牌开拓市场的一大难题。对此，赵涛表示，A家家具会采用两道检测，“我们总部在东莞，南方环境下家具水分的含量会比较大，过长江运到北方气候比较干燥，家具确实容易开裂，对此我们会对木材再进行干燥处理和含水量检测，两道检测处理完以后，基本上不会出现开裂的情况。”

“在运输配送过程中，我们对京东做的纸箱、纸盒、包括木架都做了非常严格的防摔检测，保证在运输途中不会损坏”，赵涛向南都记者表示，京东的物流供应链支持，提供了家具从厂家到消费者“最后一公里”的全套方案，帮助A家家具解决了家具“过江”销售的难题，同时运输成本也因为销售数量的规模化被不断摊薄。

在不断开拓全国市场的同时，互联网销售的高性价比与便利的物流也促使A家家具在低线城市下沉。赵涛向南都记者介绍，目前A家家具开始家具下乡，消费者也由之前的一二线城市逐步向三四线城市人群发展。

“接下来A家家具会在仓储物流方面与京东做一些更紧密的合作，包括联合同步建仓”，赵涛表示，下一步A家家具也在考虑与京东展开金融方面的合作，以及在线上线下融合的无界零售方面的探索。

采写：南都记者马宁宁 实习生刘怡