了解鄂尔多斯的发展历程（鄂尔多斯的新计划从一场沙漠大秀开始）

记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

许多人没有想到，从包头机场驱车一个多小时辗转至库布齐沙漠后，还要坐一趟大约二十分钟的高空缆车，再经历一段越野车的沙漠狂飙，才能最后抵达最远端的响沙湾区域。

短短几个小时从摩登城市“穿越”到原始荒漠，这是一段激进狂飙之旅。这些远道而来的客人们因此快速提前“入戏”，对即将在9月29日当晚揭秘的ERDOS 2021年秋冬时装大秀更多了几分期许。

日落时分，这场羊绒时装大秀准时开启。模特们从一座巨大的红色球体装置中鱼贯而出，沿着一条蜿蜒回转的沙漠走廊，踩着力量感十足的电子音乐节拍向上百名观众走来。而几台无人机在大漠星空中盘旋，配合提前架好的摄像机，为守候在直播间的观众送去实时的现场直播。

回到品牌发源地鄂尔多斯市，这场大秀被ERDOS取名为“炽爱当歌”，以庆祝鄂尔多斯羊绒服饰集团（以下简称“鄂尔多斯”）成立四十周年。在30分钟时间里，ERDOS把整场大秀分成“致敬”、“此刻”和“未来”三个时间篇章，展示了上百套不同风格的秋冬羊绒服饰，企图在时装设计、风土自然和宏大叙事之间寻到平衡点。

与五年前在北京752时尚设计广场举办的那场发布秀相比，今年的这场ERDOS大秀更像是一次验收阶段性成果的展示，回应鄂尔多斯在五年前立下的转型承诺。

2016年9月鄂尔多斯干了一件大事，对外宣布把“鄂尔多斯ERDOS”主品牌线拆分成两个独立品牌——“ERDOS”和“鄂尔多斯1980”。

这是一个重要的转折点。至此以后，鄂尔多斯品牌旗下拥有了四条独立的产品线，除了上述两个，还有价位带更低、瞄准年轻消费者的“BLUE ERDOS”，以及定位精品羊绒的高端线“1436”。到了2017年秋冬，鄂尔多斯的组织裂变又迈进一步，增设了独立的冬装品牌线erdos KIDS。

在国际品牌都在合并副线的时候，鄂尔多斯却决定进行一场庞大的自我革命，让组织裂变拆分，试图扭转当时品牌形象老化的局面。年轻化、时尚化和国际化是鄂尔多斯五年前立下的转型目标。

按照这个目标，拆分后的鄂尔多斯1980将用来留住父母辈的老顾客，保留过去由红色汉字组成的中文名称；而定位主流中产阶级的ERDOS，则要努力变得时髦。

变成时髦的第一步是一切都首先按照时尚圈的传统行事。2016年9月的那场大秀，ERDOS在北京751时尚设计广场发布了45个秀款，其造型工作全部CHANEL前设计师、法国人Gilles Dufour和时任《GQ中国》时装总监崔丹完成。

从此以后的五年间，ERDOS时装大秀的行走轨迹从北京太庙，到上海当代艺术博物馆，再到今天的鄂尔多斯库布齐沙漠。每举办一场大秀，ERDOS都会投资巨大请来经验最为丰富的时装活动创意策划公司共同完成。而每一场大秀的坐上宾，除了商业合作伙伴之外，还有云集的明星和时尚圈的时髦人士。

ERDOS在过去五年间还在产品开发方面做了诸多尝试，通过多元的方式去开发风格更加鲜明、理念更加先锋的羊绒服饰产品。

比如从2018年开始，ERDOS就与中国超模刘雯合作，推出胶囊联名系列“LIUWEN × ERDOS”，到2020年该系列已经推出三季。而刘雯作为该系列的核心人物，直接参与了联名系列的创意和推广部分。此外，ERDOS还与Born To Love品牌合作，推出了风格更为俏皮、潮流的“Masper x ERODS”联名系列。

另一方面，ERDOS也投入许多精力于产品线梳理，寻找不同产品的价值感，并有针对性的调整推广话术来吸引目标消费者。例如，ERDOS把旗下产品线中风格较为知性、优雅的服饰拎出来归于“E系列”，并请到资深时尚主编晓雪作为推广大使。

2019年9月，ERDOS还首次推出了可持续时尚“善SHÀN系列”，该系列包含再生羊绒、耗牛绒、无染色羊绒和全成型针织衫四组产品。其中，再生羊绒是ERDOS将加工厂内剩下的脚料收集起来制成的，而“全成型”则指的是由一根纱线制成的羊绒衣，不用缝合。

过去五年的产品变化在2021 秋冬库布齐沙漠大秀中多有体现。本次大秀内容最为丰富庞大的就是“此刻”篇章，该篇章集中呈现了ERDOS羊绒时装在风格上的变化，相较五年前更加丰富、大胆、多元和年轻态。

品牌形象改革和升级还伴随着渠道策略的变化。过去五年，鄂尔多斯按照不同品牌管理和运营标准，为各个品牌分别建立针对不同细分市场的竞争策略：在一二线城市增设直营店，在二三四线城市的中心商圈则采取经销商合作方式。根据鄂尔多斯集团2020年度报告，2020年底公司门店数量共1164家，其中直营及控股店601 家，经销商门店数量达 563 家。

过去的鄂尔多斯比较依赖百货渠道，但改革之后明显加大了对购物中心的投入。鄂尔多斯在2020年报中提到，截至2020年底，该公司拥有部分在一线城市核心商圈销售领先的高端门店。另一方面，店铺和产品、品牌的结合也更为系统化。例如erdos Kids就经常与ERDOS和Blue Erdos出现在同一个购物中心内。

2019年，鄂尔多斯集团又推出了“华东焕新”的市场战略，发力其原本较为薄弱的华东和华南市场。年内就在上海湾、上海新天地久光、虹桥机场、太古汇、万象城等多个购物中心密集开设门店。另外，鄂尔多斯的华东养护中心今年也将开到桐乡。

随之而来的是五年前立下的改革目标的逐渐演变。界面时尚从鄂尔多斯了解到，2020年“鄂尔多斯1980”在上海成立了一个设计团队，从风格上将更加贴近都市风格，弱化性别差异，强调舒适感。这让鄂尔多斯1980从此前对标不同年龄段的消费者，从而与ERDOS形成差异，转向二者服务的是同年龄段的消费者，但在风格上有所差别。

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