回力鞋业情怀营销直抵人心（产品陷质量危机）

本报记者 蒋政 北京报道“相关产品在2019年9月已经终止生产和销售，并作下架处理目前公司正全力配合国家市场监督管理总局做好该产品的进一步调查和复检工作”2020年1月7日，上海回力鞋业有限公司（以下简称“回力鞋业”）相关负责人周耀辉告诉《中国经营报》记者，今天小编就来说说关于回力鞋业情怀营销直抵人心?下面更多详细答案一起来看看吧!

回力鞋业情怀营销直抵人心

本报记者 蒋政 北京报道

“相关产品在2019年9月已经终止生产和销售，并作下架处理。目前公司正全力配合国家市场监督管理总局做好该产品的进一步调查和复检工作。”2020年1月7日，上海回力鞋业有限公司（以下简称“回力鞋业”）相关负责人周耀辉告诉《中国经营报》记者。

这源于一次官方抽查情况的通报。2019年12月31日，国家市场监督管理总局官网通报称，回力鞋业部分产品被检出含有可引发儿童性早熟的有害物质。不合格项目为邻苯二甲酸酯。而在此之前，回力鞋业还屡次陷入产品抄袭的质疑风波中。

回力鞋业相关负责人表示，公司目前所有生产均由第三方运营。另据媒体报道，回力鞋业采用品牌授权模式，众多经销商承担回力品牌鞋的设计、生产、销售，而公司本身则着力于品牌。在鞋服行业资深观察人士程伟雄看来，回力鞋业目前采用的授权经营模式，背后隐藏着品控、质量以及渠道等多方面的隐患。

记者注意到，原本做运动鞋起家的回力鞋业，目前授权经营店已经超100多家，产品覆盖范围包括雨鞋、皮鞋等多个品类。这不禁让人思考：面对竞争激烈的鞋业市场，寄希望于轻资产运营模式的回力鞋业，是否能够重新担起国货之重任？

质量风波

家住河南郑州的潘丽（化名）这几天比较焦虑。作为一位国潮拥趸，购物车里经常出现回力产品的她，这几天被一则新闻困扰。

近日，国家市场监管总局官网通报了2019年童鞋等51种产品质量国家监督抽查不合格产品及企业名单。其中，上海回力鞋业有限公司生产的WZ-9047型童鞋样品被查出含有邻苯二甲酸酯。邻苯二甲酸酯类被世界卫生组织公告为一种环境荷尔蒙，可通过呼吸道、消化道和皮肤等途径进入人体，在体内会干扰人体的内分泌系统，可导致男孩“女性化”，也可引起儿童性早熟。

“我给5岁的儿子买过回力帆布鞋，虽然不是这个型号，会不会也存在类似的问题。”她对记者说。

记者在郑州市多家回力专卖店走访，并未发现这一型号的产品。在网络上，也找不到相关产品。

回力鞋业母公司上海华谊集团宣传部工作人员告诉记者，在事情发生后，公司已经做了整顿，内部进行核查，具体情况还需要跟回力鞋业沟通。周耀辉表示：“国家相关部门的抽查是在2019年9月份，我们得到消息后，当即就停止了生产和销售，并且下架了相关产品。”

虽然已经下架近4个月，但回力鞋业方面并不清楚上述产品的生产商，只是提到“加强对相关工厂的产品质量监管力度”。

按常理说，查清相关产品的生产商并非难事。但事实上，这个昔日被誉为国货之光的鞋服品牌，目前并无一家工厂。回力鞋业品牌推广部相关负责人告诉《中国经营报》记者，公司目前生产业务基本上都在第三方运作。

根据多家媒体公开报道，目前回力鞋业采用轻资产运营模式，即以授权经营方式开展回力产品多系列多品种的拓展，众多经销商承担回力品牌鞋的设计、生产、销售，公司本身则着力于品牌。

“其实这种模式就是业内俗称的‘贴牌’。企业赚取商标费用。”程伟雄说，这种模式并非行业的主流运营模式，由于在生产、设计、渠道等方面缺乏掌控，很难对某一环节进行深耕。

记者以咨询中部某省加盟政策为由联系回力鞋业销售部。该部门工作人员表示，要想在该地市做代理，直接找当地省代即可，不用跟公司这边联系。

“这种授权经营模式，在中国鞋服领域已经发展的非常普遍，品牌商不参与产品的生产和设计，只是会进行一下监控，对产品的数量和品质进行抽查。如果对产品品质、风格的控制做得不够好，该品牌就会慢慢失去消费者。”优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠说。

温州星力鞋业有限公司是回力鞋业授权的皮鞋经销商。该公司工作人员表示，星力鞋业是集“回力”皮鞋研发、生产、销售为一体的。目前采用省代模式，如果在某地有代理商，原则上是不会再招聘新的代理，否则市场容易产生混乱。

回力鞋业授权的PVC雨鞋生产商——揭阳市宏兴隆鞋业有限公司的工作人员表示，公司自主生产、设计产品，每款产品需在回力鞋业备案、注册，然后在自己工厂进行生产。如果有客户希望将自己设计的鞋样进行生产，也需要经过回力鞋业。“（鞋样跟其他品牌）相似度过高的话，是一定通不过的。如果有一定相似度，可以上报一下试试。”

在程伟雄看来，目前回力鞋业的品牌虽然在手中掌控，但生产、研发以及渠道均由经销商主导，其管控力度的不确定性太大。譬如回力鞋业近几年推出很多新品，但因为该公司并不完全掌握产品研发和设计，导致屡屡陷入抄袭的争议当中。

一位网友曾发帖将回力生产的潮鞋、板鞋、运动鞋等产品罗列出来，被众网友吐槽抄袭亚瑟士、乔丹、匡威和斯凯奇等品牌。而外界对于回力抄袭的质疑也是不绝于耳。只是，从天眼查数据显示，回力协议并未陷入太多侵权诉讼当中。

程伟雄提到，经销商独立进行设计研发，他们更占据主动权，虽然回力能够进行管控，但还是会面临怎么管、管多少的问题。“这其实是一种博弈，考验着回力鞋业的智慧。”

与此同时，同类企业在研发投入上可谓不惜成本。在2018年，安踏、李宁、特步、361度的研发费用分别为5.9亿、2.3亿、2.2亿和1.7亿元。

如何引领国货之光？

在此之前，回力鞋业拥有辉煌的历史。这家始建于1927年的品牌，在上世纪七八十年代达到鼎盛时期，但在结束统购统销后，回力鞋业陷入销售困境。后至2006年成为上海华谊集团100%控股的子公司。资料显示，华谊集团主要从事能源化工、绿色轮胎等业务，属国有控股上市公司。

记者注意到，回力鞋业的业绩已经并入上市公司华谊集团报表里面。不过，该公司的年报中并未披露回力鞋业的数据。上述华谊集团宣传部人士表示，回力鞋业属于公司化工服务业务板块，年产销量在6000万双左右，但具体营收情况并不清楚。

据公开报道，2018年回力天猫旗舰店销售额超过2亿元，其中帆布鞋销量增长500%；该店铺销售额从2014年到2018年增长超过65倍。回力天猫官方旗舰店显示，回力鞋业官方授权店铺为111家，其中62家为专卖店，51家为专营店。

有业内人士提到，回力这两年凭复古情怀引爆网络收获如潮好评，尤其是像潘丽一样位于二三线城市的消费者，让这个传承百年的民族老品牌再次成为消费者购物车的备选之一。返利网此前统计的数据显示，2019年 1~9 月，兼具“潮鞋”和“国货”双重标签的商品下单量中，中国李宁鞋类用品相关同比增幅达到 75.7%，回力潮鞋增幅达到 62.99%。

但不同于其他国货潮鞋品牌，目前回力产品大多在200元以下，在中高端上鲜有布局。在2018年，回力曾推出新品“回天之力”，彼时售价999元。目前该款产品在淘宝官方旗舰店仅评价已经近10万条，但销售价格滑至不足200元。

程伟雄表示，李宁的潮牌得益于品牌力，且产品研发能够迎合消费者群体的需要。而回力只是产品价格拔高，产品的潮或者功能性和产品性价比不能匹配，从高位缩水也就再正常不过了。没有把握好新消费群体，只是把基本的、相似的产品在低价售卖，和回力近百年品牌历史不相符合。

此次质量事件对于回力品牌的影响尚未可知，而在这一波国潮崛起中，回力是否还会受到消费者青睐仍有待观察。

“国潮崛起首先需要有独立和能被认可的品牌文化，具备异军突起的精神内核；其次还要加强对产品的品控管理，不要让国货蒙上粗制滥造的阴影，最后是加强与外界的互动，多平台线上线下推广，提高国潮品牌在国内甚至国际上的影响力。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林说。

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