关于零售商的消费问题（是否了解你的消费者）

专题看点

基于全面的市场研究，可以在整合营销传播的预算内，更好地表达整合营销传播的整体战略，以及在此基础上，合理地进行整合营销传播的信息演绎、方法的确定、媒介的选择，从而赢得目标市场顾客的垂青。

其中，营销学致力于发现顾客需求、满足顾客需求，传播学致力于受众导向的内容演绎与渠道设计。因此，在整合营销传播的市场分析环节中，消费者行为的研究是一大重点。

消费者行为概述

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中外学者从不同角度研究了消费者行为。首先，从行为与决策的角度进行探究，比如：消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

其次，从营销学的角度，将其消费者行为描述为满足个人所需所欲的过程：Kotler认为消费者行为是具有目标导向性的，在满足其需要与欲望时，个人、群体与组织如何选择、购买、使用及处置商品、服务的理念或经验。

第三，从心理学、社会学的角度对消费者行为进行描述与研究：消费者行为是一种个性和身份的建构的手段；美国市场营销学会将消费者行为定义为“感知、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。

消费者决策模型

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根据消费者行为的定义，学者们将消费者行为的过程运用各种模型，对外部的刺激、消费者自身的状态、消费决策之间的关联进行描述。消费者决策是指消费者在购买产品和服务对象时所做出的选择过程。

消费者决策过程模型表现为消费者决策时所经过的步骤，模型主要有：五阶段模型、七阶段模型、一般模型、总体模型。其中，五阶段模型和七阶段模型是两个核心的模型，从时间顺序上描述了消费者决策行为各个步骤；一般模型，增加了品牌识别对消费者购买决策的影响，并把消费者的决策步骤分为心理层面和行为层面；总体模型，则引入了外部和内部的影响因素。

在学习与综合上述模型的基础上，结合整合营销传播的科学规律，本教材开发了“IMC消费者决策过程模型”。

1．五阶段模型

五阶段模型是由John C.Mowen和M.S.Minor在其所著的《消费者行为学》一书中阐述的。Mowen和Minor把消费者看成是理性的问题解决者，由此将消费者购买决策的一般过程分为五个阶段：认知问题—搜寻信息—评价被选方案—选择与决策一购后评价。

2．七阶段模型

布莱克韦尔在其所著的《消费者行为学》中，将五阶段模型扩展为七阶段，增加了“使用”和“处置”两个阶段。

3．消费者决策一般模型

消费者决策的一般模型是由John A. Howard提出的，在《营销战略中的消费者行为》一书中设计出了简单的六个相互联系的变量：信息、品牌识别、态度、自信、动机、购买。在模型中，信息引起购买者去识别品牌，依据消费者的需要评价品牌，形成态度；依据品牌态度和消费者自信水平，引发购买动机，做出购买判断决策。在以上六个要素中，中心变量是品牌识别、对品牌的态度和判断品牌的信息，根据这一思想，可以把模型定义为“消费者行为ABC理论”。

4． IMC消费者购买决策模型

本教材的作者创建了“IMC消费者购买决策模型”。其中，a部分是指外部环境因素对消费者的影响，外部环境因素会影响消费者的购买决策过程；b部分是指个人内部因素的影响，消费者心理因素会影响消费者的购买决策过程；c部分是指整合营销传播计划对消费者的影响。

尤其是整合营销传播的信息演绎、整合营销传播的传播方式、整合营销传播的传播媒介，会影响消费者购买的兴趣、冲动，步步推进，乃至促成最后的购买。而如图中，a、b、c三个部分共同作用与消费者的思想和行为，最终输出了d部分，即确认需求、搜集资料、购买请评估、购买、使用、买后评价、处置的各个过程。

本文摘自薛可，陈俊，余明阳编著《整合营销传播学：移动互联网时代的IMC新论》一书，如有侵权请联系删除