提高文案的88个小技巧（内容打动人心的秘诀）
大家都曾被电梯间鬼畜广告洗脑过吧：某招聘平台，某医美网站，某旅拍品牌......虽然生理上无可奈何有了印象，但有多少年轻用户想去使用它，甚至更多像我一样只记得凌乱的画面却想不起名字？
随便一搜，全是负面评价。正如大家所说，广告代表了甲方公司的气质，而这些品牌面对的都是追求个性和品质的年轻消费者，看着如此没有美感充斥无聊的广告，谁又能放心在你家找工作，拍婚纱，甚至动刀子呢？
正如广告大师大卫·奥格威所言：“令人厌烦的广告是不会让消费者为其买单的。”想要让用户真心实意地认可品牌，什么样的广告才是有效的呢？
我们先来说说另一个品牌的广告——士力架。“饿货，来条士力架吧！”这句广告语伴随着角色“变身”的画面，相信很多人都记忆深刻。
虽然场景不同，角色不同：唐僧，华妃，林黛玉......却都很好地将台词梗融入其中，本质上讲述了同一个故事：柔弱的主角饿到坚持不下去了，而士力架让他们“横扫饥饿，做回自己”，突出了产品特点——迅速补充能量。
广告没有展现任何关于能量的数据，也没有在情绪上煽动我兴奋或者恐慌，但却很容易进入了观众大脑，并占据心智。反正我每次要赶去运动却没时间吃饭时，第一反应就是买上一根做零食。
我们受过成千上万的广告洗礼，按理说早已练就了屏蔽功力，为何有的广告就能让人情不自禁地想买呢？答案就是运用故事。
从人类诞生最初，故事就是传承沟通的最有效方式：神话解释人们不理解的自然规律；童话在探讨善恶的道理；我们被吸引的小说，电视，电影，游戏无一不是在讲故事，哪怕是交友闲聊，会讲故事的人也能收获更多喜爱。
回想一番，大学那些长篇大论的知识已经忘记，却能记得无论何时何地听到的精彩故事，甚至随着时间有了更新的认知。
虽然我们听了很多故事，但是真正能讲好故事的却不多，《故事经济学》一书的作者罗伯特.麦基是其中大名鼎鼎的一位。他因《起诉公民凯恩》编剧获得BAFTA（英国电影学院奖），所著《故事》一书被誉为“编剧圣经”；他还受聘于华纳兄弟，索尼，20世纪福克斯等多家影视公司，并且作为导师为皮克斯，BBC等平台输送创作人才。
这篇文章，我们就来向罗伯特学学“讲故事”的技巧。或许你不是营销，编剧，策划这些行业，但只要你需要和人沟通，讲好故事都是增加说服力的有效方式。
02 故事设计的八阶段虽然故事形态各异，但是罗伯特对无数个优秀故事深入研究后，发现它们都有着一个相似的骨架。从创作者思路来看，故事想要足够精彩通常需要包含8个阶段。我们用皮克斯的高分作品《寻梦环游记》来具体说明。
第一阶段，确定受众范围。讲故事之前，了解受众是谁，更便于渲染情绪。喜剧想要把观众逗得捧腹大笑，爱情剧想要传递爱情的甜蜜或苦楚，动作片则需要让用户感到刺激兴奋，肾上腺素飙升......皮克斯的动画主题始终都在围绕成人世界里宝贵的童心。
第二阶段：主题。主题包括三个主要元素：社会背景，主要人物和核心价值。故事开始，主角的人生大多围绕着某种核心价值，处于稳定状态。
《寻梦环游记》背景设定在一个热闹的墨西哥村庄里。主角之一——12岁的米格出生在鞋匠之家，从小热爱音乐，可家里人却极度反对。米格被迫接受的价值就是放弃梦想。另一主角——埃克托，则是亡灵之地的鬼魂，因为没有家人的祭拜，他只能等待消亡。对于埃克托而言，死亡就是他终将面对的价值。
第三阶段：激励事件。某件意料之外的事件发生，打破稳定状态，故事由此展开，主角的价值也开始偏移。亡灵节之夜，米格误打误撞进入亡灵世界，而想要回到人间必须得到家人祝福，可是太奶奶的交换条件是米格不准继续唱歌。
第四阶段：欲望对象。这是主角内心深藏却未被满足的需求。对米格而言，是实现唱歌的梦想；对埃克托而言，则是存活下去见到亲人。
第五阶段：采取行动。为了再度达到新的平衡，主角开始行动。这个行动预期是要引发正面反馈，或者向欲望对象接近。电影里，为了达到目标，米格和埃克托达成约定：埃克托帮米格找到他的歌神太爷爷；米格回去后供奉他的照片。
第六阶段：得到反馈。虽然付出努力，但现实通常和期待相反，主角没能得到正面反馈，甚至被推向相反。比如见到歌神后，埃克托才发现歌神抢了自己的歌，还下毒杀了自己；听到真相的米格也被歌神推下山崖。
第七阶段：危机下做出抉择。此时主角处在一个更加危机的状况中，必须采取第二个行动——进或退。
太奶奶从米格那里实情：原来埃克托并没有为了梦想抛弃家人，一家人终于和解。可此时埃克托所剩时间不多了，大家必须立刻揭穿歌神真相，找回照片。
第八阶段：高潮反馈。这个行动最终引发了满足期望的高潮反馈，得到或者彻底失去欲望对象。最终反派被解决，米格得到祝福回到人间，用歌声唤起了祖母的记忆，埃克托得以存活下去，而米格也实现了自由歌唱的梦想。
你也可以用这八个阶段分析你看过的优秀小说和剧集，会发现大部分遵从这个规律。
03 营销故事的技巧小说剧集属于长故事，后两个阶段会重复出现，也就是主角不断尝试又不断失望，推动故事发展直至高潮爆发；而广告则属于短故事，最多1-2个转折点，目的性也更强，因为最终是要引导观众使用产品。前面所说的八个步骤可以缩减为三步：
- 选择有热点的话题，激发兴趣；
- 把话题处理成戏剧化的故事，和用户建立情感连接；
- 最终形成号召，让用户复制角色的行为。
以可口可乐广告举例。这则广告选择了“网络暴力”的热点话题：一开头有人在暗处气愤地敲击着键盘，屏幕上出现了“憎恨”“丑陋”“失败”这样的负面文字，所有人都陷于被咒骂被攻击的痛苦中。
接着画面转到总机房里，工作人员一边喝着可乐一边检修，一不小心弄翻了瓶身，可乐病毒就这样顺着网线传播到了每一台电脑里。本来布满攻击言论的屏幕被积极的文字替代，每个人脸上都露出了久违的笑容。到此为止，讲述了一个可口可乐引发的戏剧化故事。
最后打出有感染力的slogan——当你善待世界，世界也会善待你。当熟悉的可口可乐的标志出现时，观众随之会心一笑，也更加认同“make it happy”（让你开心）的品牌寓意。
虽说广告最终都是要积极自夸，从而引导购买或使用。但从这个案例可以看出，故事想要吸引人，适当的消极和冲突是必要的，否则一直处于稳定正面的情绪氛围中，会让观众感到乏味，失去继续观看的兴趣。
很多优秀广告深谙此理，因此会安排反转。比如youtube上很火的一则日本创意广告：女主角在去面试的公交车上给一位老人让座，面试没通过，结束后她在公司大厅又碰到了那位老人，他正在打扫大楼，并向女孩表达了感谢。
女孩转头要离开时，突然听到一群人大喊“社长，你怎么在打扫？”，女孩满怀欣喜地扭头却发现原来是另一位老人；
失望之时，又听到老人说道：哥哥，快回社长办公室吧。女孩惊讶地扭头，却发现是另一位老人；
女孩再度失望，竟又听这位老人说：会长，别闹了。女孩再次转过身，原来还有一位老人。故事一步一步吸引着好奇的观众，最后才告诉我们答案：现实中奇迹很少发生，但你至少可以在游戏里拥抱奇迹。原来这是一个桌游广告。
这段3分钟的广告竟然让观众的心情也跟着起伏了三次，最后的道理虽然有点残酷却非常真实，也道出了游戏的意义——提供幸福感。
现在，试着用这些技巧构建你的故事。抛弃掉以前自吹自擂，虚假承诺的做法，用充满人性洞察的故事去吸引听众吧。
Hi~我是雪莉，专注职场干货，个人成长。BOKI咨询合伙人，前腾讯产品。
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