520如何做营销（它们这样营销出圈）

作者 | 阿力

出品 | 子弹财观

“我收到的最惊喜的520礼物，是男朋友送我的一套OLAY大红瓶水乳套装，那是我有一次无意中提到的，没想到他暗中记下了。”在一则以“520宠爱季”为主题的抖音短视频评论区，一位女性用户这样写道。

在刚过去的520，许多年轻人在社交平台上畅所欲言，讲述他们在亲密关系中的种种经历。平台和品牌作为营销策划方，成为了这一波甜蜜或烦恼的参与者和见证者。

商业竞争的终极战场不是工厂，也不是市场，而是心智。随着Z世代成为各大品牌角逐的关键人群，如何激发年轻消费者最大兴趣，抓住年轻消费者潜在心智，是当下商业世界的重要话题。

作为95后的Z世代生长于物质生活相对繁荣的年代，同时是被爆炸式的信息洪流裹挟的年代，他们也被称为数字原住民。数据显示，目前中国拥有世界上最庞大的Z世代群体，人数已达到2.6亿。

不过，这一代中国年轻人的消费观并没有趋于同质化，而是呈现出更多元、更个性化的审美趣味。正如做出现象级的刷屏广告越来越难那样，品牌想让更多年轻人买单也绝非易事。面对如此庞大的消费群，持续获得Z世代年轻人青睐，穿过庞杂的信息流击中年轻人，并与之形成共识和共振是关于品牌能否发展的大事。

尽管年轻一代难以捉摸，但这并不意味着品牌无计可施。Z世代研究专家杰夫·弗若姆与安吉·瑞德合著的《Z世代营销》一书中提到，虽然这一代人是新兴力量，但是他们并没有想象中那样神秘难测，他们只是更加“意志坚定、聪明、讲究实效、勤奋且富有进取心”。

在连接的建立上，随着内容营销技术不断发展，各类新兴媒介形式涌现，它们既可以是Z世代情感表达的渠道，也为品牌营销从业者提供了更多接近年轻人的途径。

内容宣发形式层面，在“内卷”与“躺平”心态相互博弈的时代大潮下，节日成了年轻的中国消费者新的情绪出口。巨量算数此前发布的一组数据显示，春节、圣诞等节日概念在抖音平台上的关注度近年来出现了明显增长。尽管节日营销的概念并不新鲜，但随着年轻化、个性化成为品牌的新战略方向，节日营销的策略、渠道和内核已经发生了翻天覆地的变化。

“520”又称为“网络情人节”，在各类节日中，它算得上年纪最轻、最有网感的新型节日之一。520诞生于互联网时代，是网友们用集体智慧创造的产物，其含义也在传播中不断得以延展。也正因此，相较于春节等传统节日，520和Z世代年轻人的生活显得尤为贴近。

图 / 摄图网，基于VRF协议

说到底，一切节日营销的本质都是情感营销。对一部分渴望仪式感和礼物的年轻人来说，520是一个通过消费见证彼此情谊的特殊节点。

随着单身经济壮大，许多消费者也选择通过礼物取悦和投资自我；而在另一部分年轻人眼中，过去一些品牌关于520的同质化营销已经影响了他们对这一节日的看法，甚至激发了他们的逆反心理，这暗示品牌应该提高消费者洞察力，从唯流量、唯销量论转为对品牌的长线、高质量深耕，以更新颖的形式和内容撩动消费者的敏感点。

不仅是节日节点，过去一年，越来越多的企业主意识到了内容平台的重要性，超8成的企业主认为所有的营销都需要内容化。可以肯定，未来的竞争是内容的竞争，内容的角色已经从广告变为生意的催化剂。在内容营销当道的浪潮下，如何打通营销全链路，将品牌气质融入优质内容成为各大品牌主关注的重点议题。

今年520节日前后，抖音电商和诸多品牌一起呈现出了一份新的解题思路。

5月13日，抖音电商官方发布了一则带有“抖音520宠爱季”话题的短视频，视频以《被遗忘的那束花》为题，呈现出了几段平凡而不凡、不同而相似的亲密关系。视频创新点在于，创作者想要强调的“花”，并非局限于能捧在手上的真实花束，也不仅仅指代爱情，它更像一个多元符号，寓意着不同感情中彼此的心意。

今年抖音电商以“520宠爱季”为主题，以直播和短视频的形式，邀请明星、达人、用户和品牌商家共同创作。其主旨是鼓励年轻用户在520关注身边人，关注平凡的每一天，用一束充满爱的“花”去释放和表达感情，为商家打造与内容强相关的节庆营销场所。

在主题片之外，本次大促还利用AR技术，设计出了“抖音扫花”等趣味互动玩法。具体来讲，用户只需要通过“抖音扫一扫”，或点击“商城挂件”等入口，就可以进入“520宠爱季”主会场参与到游戏互动中。互动界面采用了类似于游戏的任务激励模式，用户经过丰富且轻松的任务打卡，比如加入品牌会员、拍摄短视频、逛520主会场、观看直播等，便可积累卡牌并获得多重福利。

这样一来，不同的营销场景之间就轻松打通了。值得一提的是，主会场还针对赞助品牌特别设置了会员任务，用户可以一键进入品牌小店，帮助品牌积累私域流量，获得多维曝光。

本次“520宠爱季”活动中，抖音电商&巨量引擎共邀请了高端香氛洗护品牌阿道夫、剃须护理品牌吉列和护肤品牌OLAY作为赞助品牌，他们分别展示了阿道夫茶麸洗发水、吉列引力盒和OLAY大红瓶水乳这三款王牌产品，用户通过“扫花”活动的各类入口就可以直接进入店铺和直播间。

除上述三家外，参与此次520活动的品牌和产品还有：化妆品品牌AKF的520限定睫毛膏礼盒、化妆品品牌玛丽黛佳的900目真实粉霜、法国专研发用养护品牌温莎森林温莎森林的520限定发膜礼盒、化妆品品牌KATO-KATO刷新定妆散粉、高功效护肤品品牌Dermalogica德美乐嘉的多维面膜、卫生巾品牌苏菲的超熟睡安心裤和自然健康品牌Swisse斯维诗的玻尿酸水光粉、发之食谱无花果洗发水，它们都在活动中扩大了品牌声量，与更多用户达成了连接。

此次520并不是阿道夫和抖音电商项目的首次合作，但在阿道夫看来，最后的效果比预期还要好。此次阿道夫联合明星直播推广内容，让白敬亭空降官方直播间，带动品牌快速增加曝光，在站外形成许多趣味话题和有梗互动，明星效应带动破圈传播，提升了品牌影响力，品牌曝光量、成交额和直播间数据都超过了品牌预期。

阿道夫认为，巨量引擎的营销优势主要体现在以下几点：首先，巨量引擎的品效销一体化战略能让品牌清晰地看到所有的投入和产出，帮助品牌权衡如何后期改进；其次，抖音自带社交属性，用户人群结构丰富，品牌能从中快速找到目标消费者，并与之互动；在品牌代言人方面，品牌可以通过巨量云图精准找到代言人的粉丝群体，并进一步深挖三者的关系；最后，在所有营销平台中，巨量引擎的玩法是最具丰富度的，比如星图达人、千川投放等，整个销售链路十分多元。

对于吉列来说，本次520是品牌第一次在抖音布局，活动期间的整体生意和ROI（投资回报比）都符合预期。各类节日是品牌营销的重要节点，520这一年轻化的节日符合吉列品牌自身的规划，而“扫花”形式既契合宣发主题，也别具创意，对品牌和用户间的互动有很大提升。

在吉列看来，抖音自带超6亿日活，背靠抖音这样的大平台可以扩大品牌影响力。而最关键的一点，是抖音电商的有效链路。毕竟常规营销往往只种草无拔草，电商后链路长，容易出现品销割裂现象，但抖音的全链路营销则可以促成种草和拔草同步进行。

“520营销节点正逢OLAY店庆周期，抖音电商平台的520宠爱季活动，可以联动媒体的节点营销资料去做短周期内的大爆发，既符合品牌店庆的节奏，又有助于品牌声量助推。”OLAY表示，本次活动中，抖音电商能配合品牌拿到一定的流量扶持，站外还能配合媒体营销矩阵做事件传播，比如GQ推文和TVC植入等联合宣发资源，这些都给OLAY在520期间主推的套装带来了更多声量。

从营销效果来看，OLAY认为，本次活动配合品牌本身的传播资源，极大提高了自播店铺的自然流量和转化效率。大促期间，巨量引擎的全链路营销对品牌官方直播间的助益表现愈加明显，爆发系数也相比往年有了更大的增长。

公开资料显示，字节跳动旗下产品全球月活跃用户量达到19亿。作为一个内容驱动的超级流量生态，信息交互、创作交流、供需交换都空前繁荣，这给了营销更大的想象空间。而只有跳出传统的流量供给、广告导流的视角，才能更好地理解巨量引擎的流量生态价值。

基于此，巨量引擎提出了为所有客户提供全能力一体化的“全量增长方案”，今年的“520宠爱季”活动正是基于这一思路诞生。所谓全量增长，是基于“全内容、全场景、全链路、全数据”，将平台的“全能力”进一步整合，实现一体化协同。

具体到产品建设能力上，巨量引擎的目标如下：在流量上，促进自然流量与商业流量的协同，实现跨端跨场景流量打通，让整合营销投放更便捷；在场景上，深入商品交易、线索、下载、到店履约四大核心经营场景，完善深度转化、交易、私域经营能力建设；在数据上，让品牌数据和资产可度量可沉淀，积累品牌资产，帮助企业优化决策。

全量增长的最终目标，是将品牌建设、心智种草、销售转化融为一体，促进营销和经营一体化，助力企业实现长期价值。

在巨量引擎未来的产品矩阵中，将会看到越来越多基于协同思维和新经营形态下的产品，比如解决多端流量协同的触点类产品“全域智达”，强化内容价值的“有刷必映”等。巨量引擎希望借此为客户提供更真实高效、智能友好的产品化解决方案。

本次“520宠爱季”活动中，抖音电商与内容的强结合给人留下了深刻印象。可以说，内容是商家和品牌实现抖音电商长期运营的核心。事实上，与传统电商相比，抖音电商的经营模式有着不同的链路，这种新经营模式的核心基础就是好内容、好商品和好服务。

所谓“好内容”，是指商家经营好抖音号，通过短视频和直播，积累粉丝和建立粉丝认知，从而沉淀粉丝价值；“好商品”指商家经营好抖店，让品质、价格俱优的商品，通过好内容和目标用户实现连接、促成购买；“好服务”是指商家要做好履约和售后服务，用户下单远远不是结束，平台和商家需要一起为消费者提供良好的整体购物体验，并持续沉淀用户对商家的认知积累，最终促成复购。

抖音电商正是在这样的探索和创新中发展，并且通过丰富的内容生态、配合基于兴趣的内容推荐技术，将商品内容与潜在的兴趣用户互相连接，开辟出崭新的“兴趣电商”形态。

从“人”的角度看，兴趣电商是潜在需求再发现的过程。在这一模式下，货品以内容为载体触达消费者，使原本并未意识到自身痛点的消费者得以明确痛点和需求，进而提升消费者的生命周期价值。

从“货”的角度看，内容可以使得商品的使用场景具像化，这能最大程度激发消费者兴趣，获得消费者信任感，并找到最匹配的受众。

而以“场”的角度看，在一个中心化的平台上，一件受众极窄的长尾商品可能得不到曝光机会。但兴趣电商天然的特殊属性，决定了它和传统平台的流量分发逻辑不同。抖音平台通过个性化匹配，将消费者的兴趣和商品内容连接，为生意的促成提供基础。

在内容营销当道的时代浪潮下，以新兴技术、媒介和场景为切入口，全面激发内容互动潜力，在激发品牌内容声量的同时，缩短年轻消费者的转化链路，或许是当下最值得期待的营销解法之一。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。