不懂品牌营销模式（焦虑催生出来的品牌营销策略都有哪些）

• 引言 •

人性细微的裂缝，都是财富咣咣砸进来的地方。

焦虑人士更愿意花钱购买相关产品，仿佛花掉一定数目的钱才可以缓解他们的焦虑。引人深思的是，为什么这种贩卖焦虑的生意能屡屡得逞？

文 | 公关之家 作者 | 发条褐

l “焦虑”精准锁定用户

为了成功抓住焦虑症用户们，资本家们做过精准分析。

知识付费的用户年龄分布在21岁至40岁，占比80%；月收入5000-8000元，占比35%；一线城市占比47%。

在国内，失眠人群主要集中在一二线城市，新中产阶级成为失眠主力军。据《2018年互联网网民睡眠白皮书》显示，七成网民的睡眠质量受工作压力影响。

可以发现，焦虑症用户们几乎都是来自同一个群体——一二线城市的年轻人。

不像”下沉“小镇青年一样充满斗志，一二线城市的年轻人在经济快速发展的压力下，焦虑感呈倍速增长。也正是由于焦虑感使得他们对好睡眠的渴望、活力四射的渴望、对快速获取信息和知识的渴望、对成为恋爱高手的渴望、对健康的渴望更加强烈，用以提升自己的需求比其他群体更加强烈。

数据显示，95%以上的人曾经感到过焦虑，当进一步分析这种状况产生原因的时候，可以看到不管是哪个阶层都存在这种现象。意即不管有钱还是没钱，都充满着烦恼。

对当下的不满，对未来的不确定，叠加对时间虚妄的不安导致了绝大多数人的焦虑。

人性细微的裂缝，都是财富咣咣砸进来的地方。这个群体就成为了资本家们的重点”呵护“对象。

制造焦虑，贩卖焦虑，最后坐收话题和流量的渔翁之利。

无数爆款案例已经证明——焦虑是我们这个时代最好赚钱的流量生意。

自媒体号墨水枯竭，类似《摩拜创始人套现15亿：你的同龄人，正在抛弃你》的文章隔段时间就会出现。但是这些文章击中了无数年轻人的焦虑，落后、被时代淘汰、还未实现财务自由、还未功成名就等等。

《啥是佩奇》解析了现代人在“城市化进程中”中的矛盾与冲突之时，顺便贩卖了一把“孝心焦虑”；《怕回家》道出了每一个在都市打拼的人过年回家的心里变化，折射出社会的焦虑感，顺便反贩卖了一把“过年焦虑”；

韩寒说：“时代里不同人就是有不同的分工和命运，也各有不同的幸福。”

贾樟柯说：“不能因为整个国家都在跑步前进，就忽略了那些被撞倒的人。”

一、睡眠焦虑

数据显示，中国人平均每天睡眠时间不足7小时，成年人失眠发生率高达40%。《2018年中国睡眠指数》称，全国1.74亿90后中，至少有6成存在睡眠问题，失眠渐渐呈现年轻化趋势，20岁至29岁之间的90后，俨然已经成为了失眠的主要群体。

据悉，全球睡眠经济的商业规模已经达到万亿以上，预计到2020年仅中国就有4000亿的市场。据苏宁发布的双十一消费报告显示，今年双十一期间，助眠类产品销量同比激增790%，而据央视财经报道，双十一购买进口助眠产品的人数中，00后同比增长434%。

《2018年——2023年中国睡眠医疗市场分析与投资前景研究报告》中指出，2017年我国改善睡眠产业市场规模约2797亿元，细分其中，睡眠器械用品以2500亿元居于榜首；其次睡眠药物134亿元；睡眠保健品128亿元；相比之下睡眠服务仅占35亿元。

以“电商大哥大”淘宝为例，在搜索框内输入关键词“助眠”，搜索出来的商品种类繁多，失眠患者一时间难以抉择。其中，褪黑素和香薰喷雾最为常见，眼罩、枕头的需求紧随其后，甚至还有一些智能助眠仪、助眠手环与助眠音响的销量也稳步保持。

失眠人士更愿意花钱购买助眠产品，仿佛花掉一定数目的钱才可以缓解他们的失“失眠焦虑”。

失眠人士表示：“能花钱解决的失眠问题根本不是问题，最怕花钱也解决不了！”

根据调查显示，40%以上的失眠人士接受花200元以上的金额购买助眠产品，艾瑞咨询发布的《2016年中国互联网企业员工睡眠报告》中显示，互联网员工在睡眠上的投资金额高达2436元。

二、活力焦虑

睡眠焦虑直接引发国人的活力焦虑。

微博最近出现了一个跟睡眠问题有关的热搜。近日，著名节目主持人何炅在综艺节目上表示，自己每天睡三个小时就够了，引发网友热议。网友评论：“有时候会发现自己和一些很牛逼的人真的不是智商上的差异，而是精神和体力上的差异。”

一时间，“活力焦虑”充满微博。我们身边都有这样一个优秀的人，觉很少但是却每天神采奕奕，精神状态饱满，工作学习效率高，仿佛就是人生赢家。一瞬间就理解了为什么一天睡七八个小时还不够的自己混到现在还混不出个人样。

同时失眠的“蝴蝶效应”也不利于整体经济规模的提升。丁香医生发布的《2019年国民健康洞察报告》中显示，睡眠障碍容易造成白天疲惫，出现注意力不集中，工作效率低，情绪不稳定等状况。

《中国睡眠指数报告》中就明确显示，在中国上班族当中，38%的白领会因为失眠问题而影响工作效率，而因为失眠带来的经济损失，每人每月可以达到3212元。

《时代》周刊的统计数据显示，由于上班族睡眠不足导致缺勤或者影响工作状态，一年会损失掉120万个工作日。

欧洲研究兰德公司调查发现，睡眠不足会降低生产效率，对国家的经济产生重大影响。由于经济规模庞大，美国经济损失最高，每年高达4000多亿美元，占GDP的2%。假设睡眠时间不足6小时的人开始睡6至7个小时，预计可能会为美国经济增加2264亿美元，为日本经济增加757亿美元。

一方面，失眠大军撑起千亿市场，但在另一方面，睡眠质量引发的负面影响也在反噬着市场经济。其中，咖啡经济“独领风骚”。

中国年轻人的“困”，正在撑起一个千亿咖啡市场。“上午精神抖擞，下午困得像狗。”是大多数职场人的真实写照。

在国内，失眠人群主要集中在一二线城市，新中产阶级成为失眠主力军。据《2018年互联网网民睡眠白皮书》显示，七成网民的睡眠质量受工作压力影响。

中商产业研究院数据显示：2018年中国咖啡消费市场规模为569亿元，同比增长30%。预计到2020年，咖啡市场规模将突破千亿。

不断“烧钱”的瑞幸咖啡，不断被质疑会game over的瑞幸咖啡，不仅熬过一个又一个亏损季度，而且成功上市。其背后烧钱经营的模式值得每一家“互联网 新零售”模式的企业学习。

瑞幸成长的环境是：互联网人感到“困”。而互联网人的“困”，正在支撑起一个千亿咖啡市场。

中商产业研究院数据显示：2018年中国咖啡消费市场规模为569亿元，同比增长30%，预计到2022年，我国咖啡市场将突破千亿。

根据新浪财经报道，在以白领为主体的咖啡消费人群中，主要集中在提神醒脑、消除疲劳的功能性需求上的占比达到了83%。

前瞻陈业研究院数据显示：现磨咖啡市场规模从2013年的57亿元，增长至2018年的390亿元。

瑞幸咖啡最新公布的三季报显示，第三季度的营业收入为15.42亿美元，同比增长540%。

财报数据显示，三季度瑞幸咖啡参与交易客户累计达到了3070万户，同比大增超过4倍，其中，仅第三季度就增加了790万新客户，平均月度活跃客户高达930万，与二季度数据相比，数据都实现了大幅增长。

三、 知识焦虑

这个快速发展的时代，我们身边充斥着许多快餐式的知识。信息爆炸时代下的人心变得浮躁起来，碎片化的信息接收无法使人全面、系统地了解一个知识。社交网络片面的知识叠加起来，每个“网络冲浪选手”都好似一本“活体百科全书”，但是在享受碎片化信息带来的知识填充的时候，人们往往匮乏焦虑的盲目性。

数据显示，2017年我国知识付费的人群基数为1.87亿，市场规模为37亿元。预计到2020年知识付费人群基数将达到2.43亿，市场规模保守估计在77亿元到290亿元之间。

”罗胖们“开出的药方用碎片化的知识填充用户的时间，让用户快速获得积极的正反馈的同时，开始产生出我当下很努力的幻觉，我正在成为一个更好的人的错觉，然后开始不由自主地憧憬着未来。

付费知识的用户憧憬的是一种看起来很美好的假象，很多人高估了个人汲取知识的积极性，同时暴露也是用户匮乏焦虑的盲目性。我们希望自己涉猎的知识范围越广越好，但是广并不代表精，用户也不可能全部吸收。

知识付费到底等不等于”智商税”,对于绝大部分人来说，答案是yes。知识付费本质上与之前盛行的“魔幻主义成功学“是一样的，在这场精心布局的骗局中，知识付费的传教士们终于在罗辑思维上市的时刻迎来了韭菜收割的高潮，几千万的知识付费”患者“终于上钩了。

知识层面的焦虑还催生出“量子波动速读”骗局。某教育机构组织儿童进行的大型”量子波动速读“大赛视频在网络热传。视频中，一大群孩子戴着眼罩，坐在一个大房间里，快速地埋头翻书，装模作样地与书籍发生着某种神秘的感应，隔着屏幕都能感受到中国式教育的悲哀。

据悉，”量子波动速读“的培训学费少则一两万多多则五六万，但是却在家长群体中异常火爆。

”量子波动滑稽骗局“现象不仅引人深思，为什么科技日新月异的依然还有这么多人深陷迷信的旋涡。因为这种迷信披着一张羊皮，披着科学的外衣，四处招摇撞骗，穿上”皇帝的新衣‘的家长们心满意足，好似只要上了一节量子波动课程，孩子的名校之路就有所保障了。眼光未及骗局制造者们个个盘满钵满，捂嘴偷笑。

作为浮躁时代下的新产物，知识付费向用户兜售的，实际上是一种精神慰藉，

满足了人们对于”变好”捷径的渴望而生。

知识付费用户，本质上和烧香抱佛的信徒没什么两样，二者本质上都是安慰剂，都是精神鸦片，信徒们寻找的更多是一种精神慰藉。

四、 恋爱焦虑

如何解决知识付费层面的焦虑？或许看完恋爱付费课套路的你可以给出得到些答案。

堪称具有“国家二级心理咨询师”资质的老师、教授们，号称专门针对你的问题提供一对一私教，为你传授独门脱单技巧和恋爱秘籍，还能针对分手复合、挽回前任、婚姻危机、铲除小三等特殊需求进行针对性的情感辅导。

然而这些看起来定价”亲民“的恋爱付费课真的能使每个人都变成所谓的恋爱高手吗？

那些坐拥百万粉丝的微博”情感教主“，随随便便一堂线下课可以卖到一万多，一对一白金会员更是”情感焦虑“过剩，”焦虑“消费欲望更是比常人膨胀，豪掷上百万之后，拥有肿胀”焦虑消费欲“的那些人还是没有找到另一半，却依然选择续费。

”田园女权“更是催生出一系列女权主义者，专业法律援助者的女权主义”泛滥“，加上有事实说明的案例分析，受众无不拍手称绝，暗自窃喜自己趁早懂得了所谓的法律知识，悬崖勒马，不至于在恋爱和婚姻中吃亏。

受众要是想了解更加系统的法律知识，就得付费线上课程。财产自由和孩子不冠夫姓是她们的口号，所有才有papi酱怀孕遭到女权网友点评”失望“。

情感博主ayawawa持股的广州花镇教育咨询有限公司已有公开数据显示，该公司2016年纯利润为236亿。

该公司有两大项业务，一项是面对女性的”花镇社区“，另一项是针对男性的”泡学网“。前者教女人如何识别金龟婿搞定金龟婿，后者教男人如何乔装成金龟婿俘获芳心。泡学网是中国泡学文化的发源地，主流PUA(Pick-up Artist）集中地。

当代年轻人的恋爱焦虑存在一个更明显的特征——不想恋爱。

单身消费者群体越来越多，当代青年抱着“宁缺毋滥”的想法，宁愿单身，也不愿意委屈将就。身体力行诠释“没有一见钟情的资本，又缺少日久生情的条件”

《生活大爆炸》里霍华德举行婚礼，谢尔顿的祝词如下：“人穷尽一生追寻另一个人类共度一生的事，我一直无法理解。或许我自己太有意思，无需他人陪伴。所以，我祝你们在对方身上得到的快乐，与我给自己的一样多！”

当代青年都奉行“佛系”恋爱，认为饥不择食定会悔不当初，过早的讲究，会透支掉遇见真爱的运气。

五、 健康焦虑

健康焦虑的普适性概念是：一种相信自己患有或者是即将患有严重疾病的焦虑性疾病，这种信念或恐惧通常表现为担心自己患有躯体或者神经方面的疾病，但并没有充足的证据显示有器质性病可能会导致一些相关的症状。

但是健康焦虑放在当下复杂的社会环境下，概念也发生了一些改变。快速发展的社会、压力山大的环境、外卖事业的兴盛、没有时间锻炼身体等等原因都可以引发国人的健康焦虑。

而这份健康焦虑化解的方法之一就是花点小钱，吃有机食品。

据数据显示，中国在2012年到2016年间的有机食物消费量维持了两位数的年增长率。

健康生机饮食风潮背后，是中国人的“混沌”健康学，即使不知道“有机”的相关知识，并不了解这个词语背后的复杂概念，但是依旧相信“有机”代表着健康和安全。

怀疑主义者认为有机这个事情只是一种安慰剂效应，是一种心理上的满足，“有机”食物和传统事物一样健康和安全。

“混沌”健康学模糊的概念背后是中国人一贯擅长于自我心理安慰的寄托，办了健身卡就当自己健身过，吃了“有机”食物就当自己真的健康了。

l 为什么贩卖焦虑的生意能屡屡得逞？

互联网时代带来了生产力的解放和无限可能，但是一些媒体制造的当代社会成功幻觉让每一个在路上的年轻人更加失去方向。

好像哪里都是风口，好像每个人离成功都仅一步之遥，少数成功者的故事收获了压倒性的传播力。其实不仅是这个时代存在焦虑，每个时代都存在，回想父辈那代吹捧的成功学、名校梦，就会发现，这种焦虑，更像是社会遗传下来的。

生怕自己没有站在风口上，生怕自己没有成为那种站在风口上的“猪”，生怕错过最后的末班车，生怕平庸的自己在经济寒冬之下不能活下去。未能盼见自己有所成功的迹象成为他们焦虑的“火药桶”。

被焦虑反噬的他们只有通过金钱去对自己焦虑的层面进行付费才能得到一定程度的缓解。

这种焦虑源于社会宣扬的错误的成功观和价值观，调整好自己与焦虑的关系，化其为动力，接受自己是个平凡人，方能从中走出来。

• 结语 •

人性细微的裂缝，都是财富咣咣砸进来的地方。

就像所有的知识付费课程一样，重要的不是知识开发，而是需求开发。

只要盯准需求，哪怕再鬼扯，都能扯出爆款。

人类的焦虑是永恒的，不管是哪个时代，人类都需要精神上的慰藉。若焦虑用户在下单之前都能有一个较为理性的思考，形成真正有科学依据的购物观念，才不会被割韭菜的资本家们的营销幻术给牵着鼻子走。

本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家

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